Как собрать пазл из хаоса

Галина Кравченко-Манюкова, основатель и CEO консалтингового агентства К&PАgency, автор Telegram-канала «ГАЛИНА КРАВЧЕНКО-МАНЮКОВА | FASHION | КОНСАЛТИНГ», анализирует три аспекта оптимизации прибыли с учетом негативных факторов рынка. А чтобы не пропустить следующее мероприятие 3-4 июня 2026 года, подключите наш бот, который напомнит о приближении форума.

поделиться в vk поделиться в telegram

В новом выпуске подкаста, созданного нейросетью, вы найдете выводы, сформулированные Галиной и приглашенными экспертами на сессии «Антикризисный стиль: как адаптироваться к изменчивому рынку и сохранять прибыльность» на BEE-FASHION FORUM.

Каналы продаж

Спикеры форума поделились своим опытом в изменении структуры продаж по каналам и необходимости ухода с отдельных маркетплейсов. Так, Дарья Василевская, ecommerce-директор LookOnline, приняла решение покинуть Wildberries, поскольку модель бренда ориентирована на постоянное обновление продуктового предложения в концепции fast fashion. Марка регулярно выпускает новые капсулы и модели. Такая стратегия не подходит для Wildberries, где важно наращивать продажи и инвестировать в продвижение каждой отдельной карточки товара, поддерживая постоянный ассортимент.

Владимир Колесников, CEO Dreams by Alena Akhmadulina, отметил, что комбинация каналов продаж оказывает синергетический эффект и поддерживает торговлю в разных направлениях. Например, 83% покупательниц онлайн-магазина бренда когда-либо посещали бутики Dreams by Alena Akhmadulina. А практически 80% офлайн-клиентов заходят в интернет-магазин. При этом для марки важно выбирать маркетплейс, релевантный аудитории и позиционированию. Для брендов сегмента средний плюс таковым является Lamoda.

С одной стороны, компаниям необходимо рассчитывать эффективность каждого направления, а с другой — принимать в внимание покупательский путь и комплексно смотреть на управление векторами продаж, воспринимая их как сообщающиеся сосуды, в которых клиент «перетекает» из одного канала в другой.

Уникальный ассортимент

В ассортименте для оптимизации прибыли важно ориентироваться на уникальность бренда, которая обеспечивает его запоминаемость у покупателя. Подходы к формированию оригинального ассортимента у каждого свои.

Например, LookOnline предлагает актуальные тренды и отказывается от фокусировки на одном стиле. «Марка рассчитана на инновационную аудиторию зумеров и миллениалов. Предложение актуальных тенденций позволяет клиентам совершать повторные покупки и обновлять гардероб», — поделилась Дарья Василевская.

Владимир Колесников отметил, что для Dreams by Alena Akhmadulina очень важны узнаваемая ДНК, повторение почерковых элементов бренда в русском коде, принтах, женственном стиле. При этом компания также активно внедряет в ассортимент тренды, адаптируя их к своему уникальному стилю.

Сергей Сурков, совладелец RA&LLY, рассказал, как его бренд полностью трансформировал стилевую концепцию: от нарядной одежды для специальных мероприятий — к совершенно иной стилистике, актуальному современному casual. Это стало возможным за счет предложения покупательницам моделей, которые составляют основу их гардероба: вязаного трикотажа высокого качества, актуальных пуховиков и жилетов, денима.

Обсуждая методы управления ассортиментом, Татьяна Титарчук, бывший бренд-менеджер Belle You и экс-директор по продукту Daisyknit, отметила, что крайне важно сейчас фокусироваться на компетенциях бренда — на тех позициях, моделях и видах ассортимента, которые приносят наибольшую прибыль.

От себя хочу добавить, что планирование и постоянная проверка ассортиментных планов на предмет отклонений помогают своевременно реагировать на потенциальные «провалы» продаж по группам товаров или отдельным артикулам. KPI ассортимента: плановые и фактические наценки, маржинальность, процент остатков на конец сезона, сезонный график продаж — позволяют видеть, на какие модели и группы необходимо делать упор в стимулировании торговли, чтобы компенсировать недополученную прибыль по падающим позициям.

Лояльность покупателей

Все спикеры сошлись в том, что необходимо лавировать между уже имеющейся целевой аудиторией, которая обеспечивает стабильность продаж, и привлечением новой аудитории, что позволит компенсировать снижение в офлайне. Например, 80% всех покупок Dreams by Alena Akhmadulina совершается по картам лояльности.

Однозначно сказать, что для клиента важнее — цена, качество продукта или сервис — нельзя. В сегменте средний плюс значим именно микс, где ценность бренда поддерживается качеством продукта, уровнем сервиса (как в магазинах, так и при доставке онлайн-покупок), а также справедливой стоимостью.

Михаил Грубер, ex-CEO Trussardi Russia & CIS, подчеркнул, что невозможно подобрать единое решение для всех fashion-брендов. Выбранные меры по оптимизации прибыли столь же индивидуальны, как и позиционирование, ценовой сегмент и целевая аудитория.