Это по-спортивному

Одежные и обувные бренды все активнее стремятся стать неотъемлемой частью здорового образа жизни потребителей. Какой способ коммуникации с клиентом на этом поле оказывается наиболее успешным?

Реклама fashion-бренда на спортивном мероприятии – еще совсем недавно это казалось абсурдом. Казалось бы, что общего между любителями футбола и недель моды, между зрителями SportTV и FashionTV? Однако спортивными событиями интересуются не только мужчины, наблюдающие за матчем с миской чипсов и попутно обсуждающие с друзьями новые модели автомобилей. Аудитория любителей спорта значительно шире, разнообразнее и – что немаловажно – активнее. Исследование издания Sport Medicine показывает, что ее представители могут сильно отличаться по возрасту, полу, доходу и фигуре, но всех их объединяет любовь к динамичному образу жизни.

Посетители и зрители спортивных мероприятий – лакомый кусок для модного ритейла. И бренды в последнее время все настойчивее привлекают к себе внимание в этой большой игре. Однако для победы компаниям необходимо учесть множество факторов, в том числе последние тенденции не только модного, но и спортивного мира.

Активный имидж

Классическое спортивное спонсорство дает множество возможностей – не только нашивки на форме и баннеры на границах поля. Во-первых, бренды демонстрируют свою активность как на самих мероприятиях, так и при помощи контрактов с командами или атлетами. Во-вторых, сотрудничество может стать эффективным при любом масштабе.

«Манчестер Юнайтед» и Nike заключили в 2014 году самый дорогой в мире контракт на поставку экипировки (общая стоимость десятилетнего договора составила £600 млн). При этом команду спонсирует и ряд других брендов: например, люксовая марка классической обуви Heroes, у которой даже нет спортивных моделей. В рамках партнерства футболисты «Манчестер Юнайтед» надевают обувь Heroes на все официальные мероприятия клуба. Кроме того, они участвовали в продвижении коллекции, созданной Heroes специально по этому случаю, – чтобы привлечь к ней внимание 659 млн любителей этого ФК во всем мире.

Подобный эффект возможен и при меньшем масштабе. Российский обувной производитель Zenden Group, например, спонсировал ФК «Тосно» (Тосно Ленинградской области), а в прошлом году стал генеральным спонсором ФК «Электрон» (Великий Новгород). По словам президента и владельца Zenden Андрея Павлова в интервью «Коммерсанту», эти проекты, а также выпуск по лицензии официальной продукции чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в первую очередь направлены «на привлечение новых покупателей и создание спортивного имиджа компании».

На длинной дистанции

Описанный выше вариант сотрудничества – наиболее традиционная модель отношений модных брендов со спортом. Но она не подойдет для событий, в которых нет зрелищности. А между тем именно таким спортом – ориентированным на личные рекорды – и увлекается сегодня значительная часть обеспеченных клиентов. Персональные тренировки, марафоны и триатлоны – все это породило настоящую индустрию, в которую также могут встроиться fashion-бренды.

Как сообщает издание Fahion Retail, гонки на длинные дистанции стали новой формой зависимости в современном обществе, особенно у миллениалов. Низкий порог входа – пробежать четвертьмарафон можно с минимальной подготовкой – компенсируется многоступенчатыми возможностями собственного физического развития. Десятикилометровая дистанция сменяется полумарафоном, затем следует марафон, потом дистанция в 70,3 км, а вершиной становится триатлон Ironman (3,86 км плавания, 180 км езды на велосипеде и 42 км бега). И даже после этого не остановиться на достигнутом – большинство стремится повторить забег в другом месте (подобные мероприятия проводятся по всему миру) и улучшить свои показатели.

Стоимость участия в гонках в разных точках земного шара, а также оборудования и экипировки, жизненно необходимых для подобных нагрузок, делает это хобби таким же дорогостоящим увлечением, как и гольф. Неудивительно, что модные и спортивные бренды всеми силами стараются вклиниться в эти бега. Так, японский бренд ASICS поддерживает Московский марафон в качестве генерального спонсора. По словам гендиректора ASICS в России Глеба Лебедева изданию «Чемпионат», компания, поддерживая забеги, подчеркивает, что многое зависит от «правильной» обуви. «Бег, безусловно, является ключевым нашим спортом, где масса разработок позволяет нашим бегунам добиваться максимальных результатов, что мы обязательно продемонстрируем на Московском марафоне», – заявил он.

Стремление к идеалу

В 2016 году после допинг-скандала с Марией Шараповой компания Nike отказалась от ее услуг, несмотря на заключенный в 2010-м восьмилетний контракт на $70 млн. Примеру американского бренда последовали швейцарский производитель часов TAG Heuer и немецкий автоконцерн Porsche. Столь единогласный отказ от ошибшегося спортсмена разделил любителей тенниса на два лагеря: одни считали это правильным, другие – проявлением нелояльности и непонимания ситуации.

К числу вторых относились и те, кто сетовал на недостаток поддержки женского спорта. В течение многих лет спортивные товары для прекрасной половины были просто копиями мужских, только в меньших размерах и женственных цветах, считает издание Business of Fashion. «Раньше женщинам приходилось использовать мужской гардероб, – говорит Мэтт Пауэлл, аналитик спортивной индустрии в NPD Group. – Но сегодня стратегия «сожми и раскрась» больше не работает. Теперь потребители слабого пола знают, что бренды на самом деле могут производить товары именно для женщин, и ищут такие изделия».

По данным спортивной исследовательской фирмы Repucom, в 24 ключевых странах Америки, Европы и Азии почти половина женщин в настоящее время утверждает, что они интересуются (некоторые даже очень) спортом. Но, согласно доступной информации о рынке спортивного маркетинга, на долю женских видов соревнований приходится всего 0,4% общего объема спонсорской поддержки спорта, сообщает издание Marketing Week. Для сравнения: в 2011–2013 годах глобальное спортивное спонсорство составляло $106,8 млрд, и только $427,2 млн из них было потрачено на женский спорт. Так что здесь открываются огромные возможности для роста.

«Женские» спортивные активности марок всегда привлекают много внимания. Коллекция теннисистки Серены Уильямс, созданная совместно с Nike и основателем бренда Off-White, ныне креативным директором Louis Vuitton Вирджилом Абло, горячо обсуждалась в СМИ и была оперативно распродана. Платье с юбкой-пачкой и кроссовки из коллекции позволяют, по словам теннисистки, чувствовать себя «одновременно сильной и женственной».

Сделать неожиданное нормой, которая не утратит новизны, – именно такой подход позволит обувным и одежным брендам по-новому взглянуть на перспективы спортивного спонсорства. В эпоху социальных сетей красота лица и тела, а вместе с этим и здоровый образ жизни становятся принципиально важными для потребителей. И пока клиенты стремятся стать похожими на профессиональных спортсменов, бренды могут завоевать лояльную аудиторию, задействуя минимальные финансовые вложения.