Аналитики сравнили омниканальность российских и американских ритейлеров

В США четвертый год подряд выходит рейтинг омниканальности «2020 Top 100 Omnichannel Retailers». В декабре 2020 года ИТ-интегратор AWG и агентство Data Insight провели свое исследование и опубликовали рейтинг топ-100 компаний с лучшим покупательским опытом в России.

Под рейтингом омниканальности понимается оценка «бесшовности» опыта покупателя в независимости от того, как происходит процесс покупки — в оффлайн-магазине, через сайт, мобильное приложение или при контакте с сотрудником колл-центра. При составлении рейтинга главным предметом исследования стал онлайн-канал — насколько он хорошо вписан в общую систему продаж компании. Эксперты AWG также заострили внимание на сравнении двух рейтингов, отражающих уровень развития омниканальности компаний в России и США. В «Топ-100 омниканальных ритейлеров России» включены крупнейшие ритейлеры РФ по общему обороту на 2019 финансовый год (до октября 2020 года), имеющие развитые и оффлайн, и онлайн источники продаж. В рейтинг не вошли такие игроки рынка, как Ozon, Lamoda, Магнит, Oriflame и пр.

Показатель общего рейтинга складывается из «рейтинга покупательского опыта», «рейтинга опыта взаимодействия с технологиями» и «рейтинга опыта получения заказа». Таким образом, при составлении рейтингов использовались следующие метрики: возможность совершить покупку в Интернете и забрать в магазине или в ПВЗ, возможность поиска товаров на всех цифровых ресурсах бренда (сайт для ПК, мобильный сайт, мобильное приложение), включая данные о наличии на складе, вовлеченность социальных сетей в продажи, общая корзина товаров при смене платформ, возможность накопления бонусных баллов или иная система лояльности, многоканальный способ возврата, единообразие ценовой политики, скорость и разнообразие способов доставки, присутствие трекинга заказа и комфортность доставки «до двери», выражающаяся в предлагаемых временных интервалах.

Топ-5 российского рейтинга делят представители трех разных категорий, включая одежду и обувь, электронику, а также товары для дома и ремонта — «М.Видео», Adidas, «Все инструменты», «Спортмастер», «Петрович». В американском рейтинге омниканальности лидируют категории одежды и «универсального магазина». Первые позиции в списке заняли: ритейлер товаров для охоты и рыбалки Bass Pro Shops, розничный холдинг Big Lots, сеть универмагов Bloomingdale’s, сеть бутиков одежды и обуви DSW, производитель одежды J. C. Penne. Неожиданно в американском рейтинге оказалась только одна компания из категории электроника — Apple. При этом в американском рейтинге шире представлена категория «универсальный магазин» — в ней 9 компаний, а в российском рейтинге — 4. Самая омниканальная категория и в российском, и в американском рейтинге — это спортивные товары. Наименее омниканальная категория в российском рейтинге — продукты питания, несмотря на успехи некоторых магазинов, таких как «Перекресток», «Азбука вкуса» в 2020 году. Небольшой средний балл объясняется прежде всего достаточно поздним, по сравнению с другими сегментами, внедрением омниканальных практик в этой категории.

При сравнении рейтингов наиболее показательными характеристиками, подчеркивающими схожесть и различия в развитии омниканальности в России и США, стали наличие общей корзины и программы лояльности. Таким образом, у подавляющего большинства американских ритейлеров есть общая корзина клиента на сайте и в мобильном приложении, а у российских ритейлеров встречается приблизительно в каждом втором случае. Аналитики полагают, что это обусловлено переходом многих компаний от оффлайна к онлайну с помощью модели мультиканальности, т. е. создания разных каналов взаимодействия с покупателем, слабо связанных в одну общую систему. В то же время доля российских ритейлеров, у которых присутствует программа лояльности, близка к доле американских ритейлеров. Программе лояльности уделяется достаточно большое внимание, ведь она является «точкой входа» клиента во взаимодействие с брендом и инструментом его удержания, считают эксперты. «Однако, несмотря на ее наличие, очень часто встречается разобщенность ее представления в каналах коммуникации и цифровых продуктах компании».

Среди представителей модной индустрии в топ-100 омниканальных компаний на российском рынке также вошли (по убыванию): Rendez-Vous, Love Republic, Ostin, Befree, H&M, Zara, Kari, Oysho, «Снежная Королева», Massimo Dutti, Bosco di Ciliegi, Sela, Gloria Jeans, Stradivarius, Cropp, Reserved., Mohito, Zarina, House Brand, Zenden, Mercury.