15% выручки в fashion-сегменте генерируется email-рассылками

Е-mail-маркетинг приносит fashion-компаниям выручку в размере 15% от общего объема продаж, следует из отчета, который подготовили платформа для автоматизации маркетинга Mindbox и CRM-агентство Out of Cloud (входит в Kokoc Group). Такой вывод был сделан по результатам анализа эффективности 746 млн писем, отправленных 33 российскими компаниями, работающими в сфере модной одежды, по своим клиентским базам в 2022 году.

Санкции и другие ограничения, отрицательно сказавшиеся на оперативной деятельности участников рынка, привели к тому, что многие бренды одежды и ритейлеры в прошлом году решили выделить больше ресурсов на увеличение среднего чека и работу с имеющейся лояльной аудиторией. Для этого были задействованы классические инструменты, в том числе email-рассылки. В итоге за год у крупных компаний количество заказов, сделанных после осуществления массовых рассылок, выросло в 8 раз, а после триггерных — в 7 раз.

При этом отмечается, что и у крупных, и у малых компаний email-канал играл важную роль в течение всего года — его доля в общей выручке магазинов составляла порядка 15%. Однако у крупных игроков этот показатель постепенно рос, а у малых — снижался.

Только треть компаний с крупной выручкой по результатам рассылок имеет большую базу подписчиков — от 134,6 тысяч человек. У 43% таких участников рынка база насчитывает 82,9–112,7 тысяч адресов, а у 29% — до 45,5 тысяч. Это свидетельствует о том, что ряд компаний лучше монетизирует свою клиентскую базу. По мнению авторов исследования, для этого важно держать данные в актуальном состоянии, формировать релевантные предложения, оптимизировать частоту рассылок и повышать долю триггерных сообщений.

Ключевые показатели эффективности рассылок в течение года изменялись скачкообразно. Например, данные по среднему чеку варьировались от 5,1 тысячи рублей до 28,6 тысячи рублей. Пиковые значения достигались в апреле—мае 2022 года, когда наблюдался повышенный спрос клиентов на фоне роста курса рубля и распродажи товаров из-за ухода иностранных брендов.

Количество отписок от рассылок изменялось от 0,01% до 0,5%. Аналитики связывают такие скачки с применением механик, предполагающих специальные предложения для клиентов в обмен на подписку — покупатели часто отменяют рассылку после получения выгодных условий на покупку.

Частота рассылок в крупных компаниях составляет в среднем 15 писем на человека в месяц, а выручка на письмо у них оказывается в 4 раза выше, чем у игроков среднего звена, и в 12 раз выше, чем у малых компаний: 12 рублей на письмо, 3 рубля и 1 рубль соответственно. Эксперты связывают такие показатели с качеством обработки базы.

Во второй половине года количество открытий (Open Rate) рассылок постепенно снижалось. Так, в малых компаниях в августе массовые рассылки открывали 21,1% получателей, а в декабре — 11% (для триггеров эти параметры составляли 42,8% и 26,9% соответственно). Аналогичную динамику можно наблюдать в случае со средними и крупными компаниями. Такие показатели, согласно отчету, могут быть обусловлены ростом общей коммуникационной нагрузки в осенний период из-за сезонных распродаж.

В марте специалисты по маркетингу и продвижению нескольких брендов и торговых платформ, выступавшие на профильной конференции Fashion Dive, также отметили высокую эффективность и актуальность такого проверенного инструмента, как электронные рассылки.