Сработает ли антикризисный план Asos?

Новый генеральный директор крупного британского онлайн-ритейлера Asos Хосе Антонио Рамос Каламонте обнародовал развернутый план по стабилизации положения компании в условиях сокращения потребительского спроса. Аналитики Drapers оценили действенность предлагаемых мер.

Asos Plc удалось значительно укрепить свои позиции на рынке во время локдаунов, однако сейчас онлайн-ритейлер испытывает серьезные трудности из-за сокращения потребителями расходов на модную одежду. 19 октября компания сообщила об убытке в размере 9,8 млн фунтов стерлингов за год, завершившийся 31 августа, по сравнению с операционной прибылью в размере 190,1 млн фунтов стерлингов в 2021 году. Выручка осталась на прежнем уровне — 3,9 млрд фунтов стерлингов за 12 месяцев, в то время как валовая прибыль снизилась на 180 базисных пунктов до 43,6% с 45,1% в 2021 году.

Возглавивший Asos в июне топ-менеджер заявил, что для перестройки бизнеса необходимо сосредоточиться на обновлении бизнес-модели. В частности, он предложил: усовершенствовать управление товарными запасами, упростить структуру затрат и сократить их, обеспечить условия для надежного и гибкого рыночного баланса, а также усилить команду лидеров и обновить маркетинговое позиционирование. Реализация данных мер рассчитана на 1 год.

В Asos заявили, что планируют использовать более короткий цикл закупок с ускоренным выводом продуктов на рынок, что позволит предлагать новые товары более регулярно. Также изменится подход к оформлению запасов с использованием сторонних партнеров. По словам компании, это поможет сократить общие запасы, хранящиеся в фулфилмент-центрах. Еще одним направлением работы станет корректировка инструментов продвижения в целях снижения зависимости от уценок и рекламных акций, отрицательно отразившихся на валовой прибыли.

По мнению опрошенных изданием партнеров Asos и экспертов рынка, обозначенный план представляет собой логичный антикризисный подход. Они сходятся во мнении, что экономия на накладных расходах, сокращение срока выполнения заказа, обеспечение наличия нужных запасов будут способствовать восстановлению положения компании среди конкурентов.

Независимый аналитик розничной торговли Эндрю Басби считает, что Asos также важно доработать представленность товаров на сайте — дополнить размерную сетку, увеличить количество изображений и т. п.

Не менее эффективным должен оказаться комплекс мер по смене общей политики компании во взаимоотношениях с клиентами. Это касается в первую очередь правил возврата и активной программы скидок, которую участники рынка назвали «спиралью дисконтирования», заставляющей потенциальных покупателей откладывать совершение покупки в ожидании большей выгоды.

Однако некоторые специалисты полагают, что наиболее удачный момент для этого был во время карантина, когда онлайн-продажи испытывали бум, а лояльность аудитории была на высоком уровне. В этот период попытка изменить покупательские привычки прошла бы менее болезненно, нежели сегодня, когда потребители массово сокращают расходы на фоне растущей инфляции.