Правда жизни и ритейла

Юлия Вешнякова, генеральный директор «Академии розничных технологий»

поделиться в vk поделиться в telegram

По понятиям

Реклама нужна для привлечения клиентов — это вроде бы очевидно. Но непонятно, что конкретно вам нужно: притягивать новых, оставаться интересными для постоянных? Поэтому уточняем запрос: как планировать рекламный бюджет, привлекая платежеспособных и лояльных клиентов?

Позвольте напомнить, что реклама и маркетинг — это разные понятия. Реклама — более узкое, это лишь один вид коммуникаций с клиентами. Маркетинг — более широкое, это весь комплекс коммуникаций. Все рекламные расходы входят в общий бюджет маркетинга, куда также включены затраты на исследования, брендинг, коммуникации (реклама, соцсети, PR, директ-маркетинг, партнерский маркетинг, мерчандайзинг), прямой маркетинг (витрины и смс-рассылки), партнерский маркетинг, обслуживание каналов продаж и программы лояльности.

Сначала расскажу про общий алгоритм расчета бюджета маркетинга. И для федеральной сети, и для отдельного мультибрендового магазина он будет одинаковым. Алгоритм состоит из пяти шагов.

1. Определяем бюджет маркетинга. Уточню, что в понятие бюджета мы включаем и общую сумму расходов на продвижение магазина, и структуру этих трат, то есть выбор каналов коммуникации и ответ на вопрос, какую долю общего «пирога» выделять на тот или иной канал. Мы считаем очень дорогой и неэффективной работу с телевидением, слегка перегретым «выхлоп» из Instagram, а средством, обеспечивающим наиболее устойчивый рост, — брендинг и работу с клиентской базой, то есть программу лояльности.

2. Определяем максимально эффективные для магазина каналы коммуникации.

3. Формируем посыл для клиента (в зависимости от сезона он может преследовать разные цели).

4. Обеспечиваем коммуникацию.

5. Оцениваем эффективность.

Как правило, всех собственников в разговоре о рекламном бюджете интересует ответ на вопрос: оправдано ли размещение в X за Y рублей, то есть пункт 4. Однако правда жизни и ритейла состоит в том, что ответ зависит от качества предварительно собранной торговой статистики и чистоты клиентской базы. Все — как на олимпиаде: четыре года пота, крови и подготовки и несколько минут на брусьях.

Поэтому давайте подробнее остановимся на первом и пятом пунктах.

Логика распределения

Есть два подхода к формированию бюджета маркетинга для магазина одежды — проектный и на основе данных о продажах. «АРТ» — сторонник второго, доли продаж. Зная свою торговую статистику, собственник рассчитает бюджет легко и быстро.

1. Посмотрите, какие планы продаж у вас установлены на сезон, например, осень-зима 2021/22.

2. Посчитайте 3% общих продаж — это и будет ваш бюджет маркетинга. Например, если план продаж составляет 12 млн рублей, то бюджет на маркетинг не должен превышать 360 тыс.

Эти сравнительно небольшие деньги нужно грамотно распределить по всем каналам. Для начала следует понимать, что средства на маркетинг — это не расходы, а инвестиции, поэтому компания должна получать возврат на каждый вложенный рубль. Но чаще всего вопрос заключается не в том, сколько денег тратить на рекламу, а в том, на что именно они уйдут.

Для малого бизнеса многие статьи маркетингового бюджета, например, реклама на телевидении, нецелесообразны. Денег относительно оборота нужно вложить много, а пользы не будет, потому что инвестированных средств все равно не хватит для устойчивых положительных результатов. Поэтому малому бизнесу больше подходит малобюджетный маркетинг. Он трудоемкий, но эффективность инвестиций в несколько раз выше, а затрат он требует меньших.

Может возникнуть вопрос: а что, если у меня бюджет маркетинга получился не 3% оборота, а 5%? В этом случае можно урезать какие-то статьи расхода или оставить бюджет маркетинга таким, каким он получился, но уменьшить бюджет другого направления.

Обычно мы в «АРТ» рекомендуем первый вариант, потому что для второго нужен талантливый маркетолог, который понимает, что его запрос на увеличение бюджета оправдан. Однако мы пока не встречали специалистов, которые не только креативную концепцию рекламы могут предложить, но и грамотно рассчитать ROMI (коэффициент возврата инвестиций в маркетинг). Хотя, казалось бы, что может быть проще?

ROMI рассчитывается как отношение суммы дохода от маркетинговой акции к затратам на ее проведение. Но даже те, кто может вычислить этот показатель, начинают хитрить и давать неграмотному собственнику неверные данные. Например, за свой результат и эффективность своей работы они выдают все продажи компании. Но продажи были и до появления маркетолога! На самом деле продукт его работы — это дельта между тем, что было до маркетинговой активности, и тем, что есть сейчас.

Другая хитрость — из дельты вычитают только затраты на проведение акций, а себестоимость товара в обороте не учитывают, хотя последняя принципиально меняет итоговую эффективность. Так что возьмите себе на заметку: не весь объем продаж является заслугой маркетолога.

Если у вас получилось 5% оборота на маркетинг и вы решили уменьшить бюджет, то как понять, какие расходы урезать? Для этого достаточно грамотно пересчитать маркетинговые расходы.

Проводя диагностику компаний, которая включает в себя анализ товарно-ассортиментной политики, комплекса маркетинга и управления продажами, мы почти всегда находим в маркетинговом бюджете огромное количество неоправданных затрат — ненужных, не просчитанных акций, неэффективных рекламных активностей, неуместных затрат на оформление торгового зала.

«Мы бы не рассчитали маркетинговый бюджет для нашей розничной сети магазинов без помощи специалистов „АРТ“, потому что элементарно не знали, на какие статьи он делится, и даже представить себе не могли, сколько направлений в маркетинге существует. В результате получили бюджет, проработанный детально по каждому направлению. Признаться, я думала, что на маркетинг нужно будет больше денег. Приятно была удивлена, что нужных результатов в продажах мы сможем достичь более экономичными способами», — рассказала коммерческий директор ТД Glasman в Алматы Юлия Белокурова.

Устранение ошибок

Замечу, что в российской рознице проблемы обычно заключаются не в том, как посчитать рекламный бюджет, а в том, что собственники наших магазинов не умеют управлять ассортиментом и финансами.

Стандартные проблемы 95% компаний сводятся к нескольким: кассовые разрывы (нехватка средств для предоплаты за поставки, из-за чего коллекции приходят поздно, и магазин опаздывает со стартом сезона); нарушение принципов ценообразования (в том числе в период сезонных распродаж) и превышение лимита средней скидки в течение сезона, из-за чего снижается маржа; сверхнормативные остатки в конце сезона; отсутствие планирования; отсутствие процедуры бюджетирования.

Эти проблемы мешают развитию бизнеса не меньше, чем отсутствие денег на рекламу. Даже если наладить маркетинг в компании, но не устранить перечисленные барьеры, то принципиально ничего не изменится. Если хотя бы одна из этих проблем есть в торговой сети, то лучше начать с ее решения, а потом уже переходить к расчету рекламных бюджетов.

Приведем пример. Город с населением 300 тыс. человек. Оборот магазина одежды — 2 млн рублей в месяц, посещаемость — 6 тыс. человек в месяц, конверсия — около 2,5%, средний чек — 13 тыс. рублей. В магазин с такими показателями приходит менеджер по рекламе местного телеканала и говорит: «Давайте сделаем рекламный ролик, будем крутить в прайм-тайм, всего 80 тысяч рублей за производство и размещение». Владелец среднего магазина часто рассуждает так: «Хммм, а что… У меня же оборот 2 млн, 80 тысяч это немного, и по телику покажут. Попробую!».

Думающий владелец магазина мыслит иначе: «Реклама должна приводить новых посетителей. Сколько таких я получу?» И когда он начинает считать, то понимает: для того чтобы «отбить» рекламу, надо привлечь в магазин 250 новых клиентов, потому что у него очень маленькая конверсия. Откуда их взять?! При конверсии 2% в рекламу можно вливать миллионы, но прибыль все равно будет маленькой. По какой причине? Основная масса посетителей все равно уходит из магазина без покупок! Сначала нужно повысить KPI в. управлении продажами, а потом уже вкладывать деньги в дорогостоящие маркетинговые инструменты, иначе весь привлеченный трафик пробежит, как вода сквозь сито.

Поэтому собственникам, решающим вопрос, откуда взять деньги на рекламу, я дам простой и «несимметричный» совет: «Изучайте основы ценообразования и товарно-ассортиментной политики». Как связаны эти понятия? Например, чем выше наценка в вашей торговой сети, тем меньше себестоимость в обороте, тем больше денег у вас остается на маркетинг и тем выше ваши возможности вложить деньги в привлечение новых покупателей и удержание старых.

Вернемся к нашему примеру. Собственник понял, что ролик снимать не будет, так как реклама окажется неэффективной из-за низкой конверсии, и задумался: как же повысить конверсию? Что он сделает? Он увеличит ее работой с постоянными клиентами. И тут скрыта возможность увеличить продажи в два раза! Представьте: вы проанализировали карты лояльности и увидели, что клиенты приходят раз в сезон. Вы в два раза увеличите продажи, если они начнут посещать магазин дважды в сезон.

Почти у всех нас уже впиталась в кровь крылатая фраза «Реклама — двигатель торговли». Но если ритейлер одежды хочет стремительно поднять продажи, то ему надо быстро исключить все возможные ошибки на каждом этапе: посмотреть, что с ассортиментом, с мерчандайзингом, с конверсией, со средним чеком, с ценой, с программой лояльности.

Исследование конъюнктуры

Процедура бюджетирования и в рознице, и в опте делается по одному и тому же алгоритму. Сначала формируется бюджет продаж, за ним бюджет товарных запасов для обеспечения этих продаж, а потом бюджет коммерческих и административных расходов, которые эти продажи будут обслуживать, — в последний входит и бюджет маркетинга, который обычно составляет 3% бюджета продаж. Статьи распределения в опте и рознице так же очень схожи, классический пример приведен в таблице. Разница лишь в том, что каналы продаж следует поменять на работу на выставке.

Участие в выставках можно включать в маркетинговый бюджет, так как современные выставки — это не только инструмент сбыта, но и средство коммуникации. Встреча с новыми клиентами на стенде редко заканчивается непосредственным размещением заказа, как правило, это лишь первый шаг к партнерству, вот почему выставки являются маркетинговым инструментом.

Оптовые выставки — это не только работа на стенде, это обеды с коллегами, друзьями-конкурентами, обмен новостями в стиле «А ты слышал, что…». Если перевести на деловой язык, то эти встречи служат для исследования рыночной конъюнктуры. А исследования всегда были и остаются частью маркетинга. Укрепление лояльности заказчиков — это тоже маркетинг.

В рознице вы дадите бонус, в опте — ретро-бонус. Розничный покупатель имеет накопительную скидку, оптовый — скидку за объем закупки и размер предоплаты. В обоих случаях для укрепления лояльности с клиентами надо чаще разговаривать.

И не стоит забывать, что маркетинг — это не продажи. Маркетинг приводит клиента, а продает ему уже отдел продаж. Маркетинг формирует спрос, затем трафик, а торгует уже продавец.

Регулярный контроль

Мы мечтаем, чтобы управляющие магазинами могли, умели и хотели рассчитать ожидаемую эффективность, но пока практика показывает, что мало кто занимается оценкой не только ожидаемой эффективности, но и тех маркетинговых действий, которые уже произошли.

На какие же показатели смотреть при оценке эффективности маркетинга? Ключевыми показателями будут: процент удержания клиентов; доля покупок держателями карт; ценность клиента; рост активной базы; ROMI. Регулярный контроль этих показателей, их динамики и даст ответ на вопрос, насколько эффективен ваш маркетинг и оправдан действующий бюджет.