Как модные бренды завоевывают внимание поколения альфа с помощью компьютерных или мобильных игр и почему игровые скины для детей важнее реальных вещей — в материале PROfashion, выпущенном в рамках спецпроекта «Технологии в моде».
Вы можете не только прочитать статью, но и послушать ее обсуждение, сгенерированное нейросетью, в нашем новом экспериментальном подкасте «PROfashion вслух» — выбирайте удобную для прослушивания платформу по ссылке.
Игроки сызмальства
После серьезных пертурбаций 2022–2023 годов российская индустрия видеоигр вышла «на траекторию устойчивого роста», отмечают аналитики платформы ADVGame (входит в дивизион Affiliate Kokoc Group). По их данным, доходы гейминга уже опережают кинопрокат и музыку — в 2024-м объем рынка достиг $2,3 млрд, к 2026 году прогнозируется увеличение на 15–25%. Согласно информации онлайн-школы в сфере разработки видеоигр XYZ, только в январе–марте 2024 года российские геймеры потратили на игры на ПК и приставках 49 млрд руб.
Особо отметим, что целевая аудитория рынка очень молода: по данным Института современных медиа (MOMRI), в 2017 году 16% стали геймерами в 2 года, 22% в 3, 21% в 4, 22% в 5 лет. К этому возрасту у детей формируются базовые навыки обращения с гаджетами. Первая игровая платформа — почти всегда смартфон или планшет (60%). К 10 годам 91% альфа уже имеют собственное мобильное устройство. В итоге 71% детей 2–12 лет играют на том или ином устройстве.
Игры для альфа — не просто развлечение, а часть повседневной цифровой среды. По данным агентства GWI, 58% пользователей этого поколения играют в Minecraft, 43% в Roblox. Эти платформы позволяют строить собственные миры, что идеально подходит для творческого самовыражения. Мальчики чаще выбирают спортивные симуляторы (FIFA, NBA), а девочки — головоломки и викторины. Кроме того, популярны казуальные мобильные игры Among Us, Clash Royale, Stumble Guys, музыкальные аркады типа Magic Tiles и FIFA Mobile. Они просты и рассчитаны на широкую детскую аудиторию.
Игровые элементы заметно повышают мотивацию поколения альфа в обучении. По результатам опроса онлайн-школы «Умскул», в 2024 году 70% школьников часто играли в компьютерные игры, а 48% считали, что геймификация делает учебу интереснее. Почти 88% детей хотели бы видеть в учебной программе элементы игр — особенно приключения (60%) и стратегии (56%).
Доходное хобби
В играх подростки чаще тратят, чем зарабатывают, но некоторые стримят, получают донаты или участвуют в турнирах. По разным оценкам, топовые российские киберспортсмены зарабатывают до $600 тыс. в год, в среднем же доходы составляют от 20 тыс. до 500 тыс. руб. в месяц.
Любительский сегмент остается доминирующим в России: большинство игроков воспринимают соревновательный гейминг как хобби, не получая стабильных выплат. В ряде лиг уже существует практика оплаты матчей — фиксированные суммы за победу или проигрыш. Но в целом профессиональные клубы с зарплатной моделью пока единичны. «Чтобы претендовать на те миллионы, которые разыгрываются, вам нужно стать одним из 120 лучших в мире — и это тяжелый путь», — отметил Александр Горбаченко, бывший президент Федерации компьютерного спорта России в интервью YouTube-каналу университета «Синергия» (в ноябре 2024). По его словам, структурированной системы заработков в дисциплине пока нет. Нынешний президент Федерации компьютерного спорта России Дмитрий Смит в комментарии для «РБК Восток» (в ноябре 2024) уточнил, что заработок игроков складывается из призовых, зарплаты в командах, рекламных контрактов и стриминга — доходы могут начинаться от 50 тыс. руб. и доходить до суммы в десятки раз выше.
При этом вход в киберспорт остается доступным: для участия в мобильных дисциплинах поначалу достаточно смартфона, затем потребуется ПК. Со слов основателя киберклуба True Gamers (Владивосток) Вячеслава Залукаева (опубликовано в «РБК Восток»), число клубов в Приморском крае выросло в 2019–2024 году почти вдвое, и интерес со стороны молодежи продолжает расти.
На 2027 год запланировано проведение первой в мире киберспортивной Олимпиады. Ожидается, что она состоится в Эр-Рияде (Саудовская Аравия). Примут ли в ней участие российские спортсмены, пока под вопросом. Но как показывает предыдущая практика, киберспорт остается одним из немногих видов состязаний, где у россиян нет проблем с доступом к топовым турнирам.
Nike, Kicks для Fortnite
Всё ради персонажей
Игры стали новой медиаплатформой для fashion-индустрии. С начала 2010-х мировые бренды все активнее организуют виртуальные коллаборации, чтобы привлечь целевую аудиторию. Среди последних ярких примеров: функция Kicks в игре Fortnite, запущенная в ноябре 2024 года в сотрудничестве с Nike. Это система персонализации обуви бренда во вселенной игрового режима Battle Royale. Таким образом, с помощью Kicks пользователи могут настраивать внешний вид своих персонажей, выбирая подходящую пару.
Вслед за этим в феврале 2025-го adidas выпустил для Fortnite свою версию Kicks, основанную на трех реальных моделях, Samba, Adizero Aruku и Campus. Релиз не имел такого успеха, как предшественник. Многие пользователи иронично комментировали возможность сочетания adidas Kicks с кроссовками Nike.
Другим путем пошел модный дом Balenciaga, создав в июле 2024-го проект для мобильной гонки Need for Speed. В рамках сотрудничества разработан внутриигровой контент: 4 дизайна автомобилей, 6 образов персонажей от креативного директора Balenciaga Демны Гвасалии, наклейки и локации, которые воспроизводят известные объекты бренда, например, флагманский магазин в Лондоне и будущий в Шанхае. Также вышла физическая капсула одежды (футболки, худи, штаны, бейсболки) с фирменными принтами и встроенными NFC чипами — при сканировании они открывали бонусный контент в игре.
Balenciaga для Need for Speed
Догонялки с переворотом
Российские игроки тоже предпринимают попытки завоевать лояльность геймеров. В октябре 2022 года бренд детской одежды Acoola представил в метавселенной Roblox цифровой свитер для аватаров, а в апреле 2023-го совместно с детским технопарком «Кванториум Псков» и благотворительным фондом «Система» провел онлайн-хакатон ACOOLA Play House — участники в возрасте 12–18 лет разрабатывали тематический квест в Roblox для продвижения марки Acoola.
Бренд одежды для всей семьи Sela в апреле 2024 года запустил свою первую цифровую игру на платформе Roblox с двумя локациями — «Поляна» (здесь пользователи могут выбрать персонажа, маму или ребенка, а также посмотреть общую турнирную таблицу) и «Магазин» (тут ребенок убегает от мамы или мама догоняет ребенка). В процессе игры участники выполняют задания, активируют способности и зарабатывают валюту, которую могут потратить на UGC-товары (User Generated Content, контент, созданный пользователями), например, маскота Sela Вигге или рюкзак с его изображением.
В рамках этого проекта бренд выпустил также коллекцию с дополненной реальностью, в которую вошли 9 футболок и лонгсливов от 122 до 164 размера. Каждую вещь украшает графический принт с персонажами в стиле стритвир и скейтерской культуры. Чтобы активировать дополненную реальность, нужно отсканировать QR-код на изделии с помощью мобильного устройства. После этого лягушка начинает выполнять трюки на скейтборде, сестры-подростки ухаживают за ромашкой в цветочном горшке, а девочка в панаме надувает и лопает розовую жвачку.
Sela, «Магазин» для Roblox
Перенос в реальность
Рассуждая о форматах интеграций модных брендов в сферу гейминга, маркетологи обычно рекомендуют организовать конкурсы, квесты, виртуальные показы либо сотрудничать с блогерами, стримерами и киберспортсменами. Но как показывают опросы PROfashion, проведенные среди российских подростков в июле 2025 года, поколение альфа мало интересуется и тем, и другим.
Чтобы привлечь их внимание, брендам остается или создавать собственные игры, как Sela (но это довольно затратно), или проникать в уже существующие метавселенные. «В компьютерных играх проявлением индивидуальности подростков становятся скины — как они наряжают своих персонажей в играх. Это как будто даже важнее, чем то, во что сам одет. Можно эту идею переносить в реальность — создавай свой скин в одежде и обуви», — советует семейный психолог Анна Крас.
Цифровые копии брендовой одежды, аксессуаров или талисманов могут заинтересовать маленьких пользователей. Дети любят кастомизировать аватаров, поэтому фирменный наряд в игре становится «точкой контакта». И чтобы не упустить ее, брендам важно присутствовать в этой среде буквально везде — от мини-игр в приложениях до активностей в метавселенных и спонсорства киберспорта.
Сколько зарабатывают киберспортсмены в 2025 году
(по информации SENET, разработчика комплексного программного решения для управления компьютерными клубами)
1. Призовые фонды крупнейших турниров:
- The International 2025 (Dota 2) — от $20 млн,
- PGL CS 2 Major 2025 — $2,5 млн,
- BLAST Premier CS 2 — $1 млн,
- Standoff 2 Major 2025 — $250 тыс.
Призовые турниров делятся между игроками команды, тренерами и организацией. Напри-мер, если команда выигрывает $1 млн, то после вычета налогов и распределения средств на одного игрока остается около $100 тыс. — $150 тыс.
2. Зарплаты в киберспортивных организациях:
- Tier-1 команды (NAVI, FaZe, Vitality, G2) — $20 тыс. — $50 тыс. в месяц,
- Tier-2 команды — $8 тыс. — $15 тыс.
- Tier-3 и полупрофессиональные команды — $1,5 тыс. — $5 тыс.
3. Средний доход по спонсорским контрактам:
- $5 тыс. — $50 тыс. в месяц для профессиональных игроков,
- от $100 тыс. в месяц для суперзвезд (например, s1mple, ZywOo, Faker).
4. Средний доход киберспортсмена-стримера:
- $2 тыс. — $50 тыс. в месяц (в зависимости от аудитории),
- от $100 тыс. в месяц — для самых популярных игроков.
