Агентство Go Mobile выяснило, насколько диджитализирован рынок люкса

Digital-агентство мобильного маркетинга Go Mobile выпустило исследовательский проект Go Luxury. Его цель — понять, насколько диджитализированы компании и рынок люксовых брендов в целом. А также сопоставить масштаб онлайн-торговли и показателей развития диджитал-активов: сайтов, приложений, соцсетей.

Эксперты проанализировали 50 брендов сегмента традиционного люкса по 135 параметрам и 60 молодых люксовых брендов по 55 параметрам. На основе этих данных вывели индексы развития каналов дистрибуции и индексы заинтересованности аудитории соцсетей.

Среди традиционных люксовых брендов лидером по индексу развития каналов дистрибуции стал модный Дом Balenciaga (9/10 баллов). Второе и третье место разделили Bottega Veneta и Versace (8,75/10 баллов). Четвертое и пятое — Chloé и Salvatore Ferragamo (8,5/10 баллов). Из молодых люксовых брендов лучше всего каналы онлайн-торговли развивают By Far и Staud (9,44/10 баллов). На третьем месте Jacquemus (8,33/10). На четвёртом и пятом — Ganni и Khaite (7,78/10).

Первое место по индексу развития соцсетей среди традиционных брендов занял Gucci. Также в пятёрку вошли: Rolex, Loro Piana, Louis Vuitton и Dior. Среди молодых брендов с большим отрывом лидирует Jacquemus. На 2–5 местах оказались: Telfar, CACTUS PLANT FLEA MARKET, Ganni, KULTRAB.

В отчете от Go Mobile также проанализированы основные тренды рынка. Основным комплексным трендом является миграция офлайна в онлайн. Однако несмотря на повсеместную диджитализацию отрасли, остаются модные Дома, чья политика развития не подразумевает интернет-продажи. Так, у четырёх люксовых брендов из 50 рассмотренных нет собственного интернет-магазина: это Chanel, Patek Philippe, Rolex, Graff.

Что касается соцсетей, все 110 рассмотренных в исследовании брендов имеют собственные Instagram-аккаунты. Для большинства это основная соцсеть, направленная на увеличение знания о бренде и лояльности клиентов. В тоже время большинство не используют соцсеть для общения с пользователями ― всего пятая часть брендов отвечает в директ в Instagram, среднее время ожидания ответа превышает двое суток. Другая популярная соцсеть TikTok пока не так привлекательна для люкса. Аккаунты в TikTok ведут 40% традиционных брендов, при этом только у 6% набрано более 500 тыс. подписчиков. Среди молодых брендов представителей еще меньше: всего 18% имеют аккаунт и только у 3% больше 5 тыс. подписчиков. На этом фоне выделяется аккаунт Gucci с более чем миллионом подписчиков.

Другие digital-каналы зачастую тоже больше используют для повышения вовлеченности, чем для продаж. Многие традиционные люксовые бренды имеют свои приложения, но только у пятой части компаний товары можно купить через приложение. У остальных — это каталоги.

Такие мультибрендовые площадки, как Farfetch, SSENSE и другие, служат дополнительным источником дистрибуции и способом привлечения новой аудитории для брендов. Помимо прочего, большинство традиционных брендов представлено на ресейл-платформах — в среднем на 6 из 12 рассмотренных. А вот почти треть молодых брендов не выходят на ресейл-площадки.