Звезды на выход
Сотрудничество fashion-брендов со знаменитостями – проверенный годами способ продвижения. Насколько эффективен он в нынешних digital-условиях, когда интернет и социальные сети создают звезд нового поколения и принципиально иного формата?
Вовлечение звезды в рекламную или PR-кампанию является одним из базовых маркетинговых инструментов, который давно и успешно применяется крупными мировыми брендами. Для работы со знаменитостями на коммерческой основе характерна высокая стоимость. Так, по данным коммуникационного агентства Fuse (входит в BBDO Group), с 2008 по 2013 год размер рынка селебрити-рекламы вырос в два-три раза и превысил $20 млн. Тогда же, по данным исследования, гонорары российских звезд варьировались от $20 тыс. за приглашение на какое-то событие до $2,5 млн за лицо марки.
Впрочем, модные бренды не так часто практикуют коллаборацию со звездами на коммерческой основе. Наиболее распространенный формат кооперации – предоставление продукта для светского выхода. «Поскольку у меня fashion-клиенты разных ценовых уровней и сегментов, я стараюсь подбирать максимально эффективные формы сотрудничества со звездами. С большинством брендов мы работаем по модели предоставления одежды (или обуви) на мероприятия – с возвратом, – делится Кирилл Герасимов, независимый PR-эксперт. – В этом случае мы получаем фото медийного персонажа и можем использовать его в социальных сетях, разделе новостей сайта компании. Также, если звезда к нам особо лояльна, то она с радостью сама на бесплатной основе размещает фото с указанием бренда». По словам Кирилла, в ситуациях, когда звезде в дар предоставляется одежда или обувь, важно оговаривать конкретные ожидания от «бартера» со стороны знаменитости.
Однако зачастую результат сотрудничества зависит от степени подготовленности бренда, считает Александра Сухостат, владелица и PR-директор агентства ASPR.promotion: «Вещи должны хорошо сидеть, нужен соответствующий размерный ряд. Бренду необходимо быть готовым к индивидуальному пошиву и примеркам на звезд. Помимо больших времязатрат, зачастую ненормированных, нужен еще и отдельный бюджет на пошив. Если такой возможности нет, то, увы, модельные семплы садятся на единиц».
Адекватный посол
Однако не только «посадка» вещей определяет исход сотрудничества со звездой. При работе на коммерческой основе компаниям в первую очередь необходимо найти такую известную персону, чей имидж будет близок концепции бренда. Знаменитости, по сути, являются лидерами мнений, что и привлекает к ним внимание целевых аудиторий: таким образом, именно от образа звезды зависит, сможет ли селебрити донести ключевые послания до потенциальных покупателей.
«Мы практически не используем селебрити-маркетинг, в связи с тем, что мы не хотим привязываться к имиджу одной звезды, – делится Артур Ефремов, PR-директор AIZEL.RU. – Иными словами, мы предпочитаем не продвигаться через амбассадоров, так как это влечет за собой очень большие риски для компании, и мы не видим в этом смысла. Для нас намного надежнее и эффективнее продвигаться через авторитетных для нашей аудитории opinion-лидеров».
В fashion-индустрии действительно не раз происходили неприятные случаи, когда посол бренда всего одним действием заставлял компанию разрывать с ней контракт. К примеру, Christian Dior снял все рекламные плакаты с Шэрон Стоун в Китае после того, как актриса высказалась о разрушительном землетрясении в 2008 году, унесшем жизни 68 000 человек: «Они плохо относились к моему хорошему другу Далай-ламе. Потом случилось это землетрясение, и я подумала — это что, карма?» Актриса принесла извинения за свои слова, но в Поднебесной, да и во всем мире, ее имиджу был нанесен колоссальный урон. Французскому бренду пришлось остановить рекламную кампанию, потеряв деньги.
Так что при поиске посла компаниям нужно учитывать не только близость имиджа, но и надежность селебрити. «Что касается российских звезд, то у моего агентства есть некий пул, с которым мы работаем уже много лет, – говорит Александра Сухостат. – Cамые яркие примеры сотрудничества из моей практики за последний год – это Cветлана Таккори и Светлана Бондарчук; Александр Терехов и Полина Гагарина; Ольга Вильшенко и Алекса Чанг».
По словам Кирилла Герасимова, чаще всего у компании есть собственные ожидания, которые порой надо скорректировать в зависимости от имиджа персоны и с целью достижения максимального эффекта. «Процесс происходит так: составляется список медийных персон, которые отражают философию бренда, – рассказывает Кирилл. – К примеру, эти люди предпочитают российских дизайнеров, носят одежду, созданную только по персональным меркам, и т. д. При этом важно просмотреть новости, связанные с этой персоной, за определенный промежуток времени, проверить, нет ли скандальных историй или негатива, который может навредить бренду. В итоге получается более короткий список лидеров. С таким списком можно обратиться к максимально лояльным клиентам, и уже они одобрят или внесут дополнительных персон на рассмотрение. Эта модель выбора довольно проста, однако она работает».
На красной дорожке
В кризисные времена, однако, большинство брендов заинтересовано именно в том, чтобы одеть селебрити на некоммерческой основе. Российский модный дом Yanina – один из немногих, кто может похвастать тем, что их вещи носят мировые знаменитости. «Мы делаем большой акцент на сотрудничестве с селебрити, – говорит Юлия Богданова, руководитель PR-отдела модного Дома Yanina. – Именно по этой причине многие вещи сразу после показа отвозим в Лос-Анджелес, где работаем с рядом стилистов. Мы предоставляем вещи, а они присылают нам списки звезд, которые могут примерить наши наряды». Затем в модном Доме выбирают тех, кто больше соотносится с имиджем бренда. «Так, к примеру, в модном доме бывают сильные споры о том, подходит ли бренду имидж звезды», – рассказывает Юлия. Вещи российского модного дома надевают на выход такие мировые знаменитости, как Ева Лонгория, Джейми Чанг, Гвен Стефани и Жюльет Бинош. «Многие звезды А-листа имеют действующие контракты, согласно которым на ряд определенных мероприятий они должны носить те или иные бренды, –делится Юлия. – Поэтому шансы, что они выберут нас (даже если им что-то очень понравится), малы. Но такая вероятность есть, и потому мы активно работаем над тем, чтобы рано или поздно звезды А-листа, несмотря на контракты, могли выбирать и наш бренд». Одно из последних «достижений» модного Дома – выход знаменитости А-листа Кейт Хадсон в Yanina Couture. «Все эти рауты получают большую огласку в прессе, особенно иностранной: мы попадаем в постоянные недельные обзоры Vogue, InStyle и других изданий», – говорит Юлия. По ее словам, в обзорах российских СМИ их модный Дом оказывается значительно реже, несмотря на успех на мировой арене.
Дорогая сеть
Может показаться удивительным, но работу со звездами из демократичного интернета многие PR-эксперты называют слишком дорогим каналом продвижения. «Сотрудничество с интернет-знаменитостями очень эффективно, но и наиболее затратно, – утверждает Александра Сухостат. – Если знаменитости – имиджевая и журнальная история, то блогеры и интернет в целом – более коммерческая». По ее словам, хотя всегда бывают исключения (к примеру, когда знаменитость становится еще и звездой интернета, и наоборот), но именно интернет-селебрити зарабатывают на продвижении брендов реальные деньги. «Иначе Кьяра Ферранни не стала бы миллионершей, а Кардашьяны – империей. Поэтому тут четко – есть бюджет, тогда есть и сотрудничество», – поясняет Александра Сухостат.
По мнению представителей некоторых брендов, высокие гонорарные ставки звезд мировой сети не всегда адекватны. По этой причине, например, Yanina редко сотрудничает с интернет-знаменитостями. «Если сравнить охват аудитории и эффект, получаемый, к примеру, от появления селебрити на красной дорожке, то инвестиции в сотрудничество с интернет-знаменитостями оказываются нерезультативными», – уточняет Юлия Богданова. «В России эффективных блогеров достаточно мало, – соглашается Александра Сухостат. – Если говорить про сеть Instagram, которая в России стала одним из главных инструментов продаж, то эффективность определяется соотношением фолловеров, лайков и комментариев. В России скорее есть понятие «звезда Instagram» – среди таких множество селебрити, которые сумели стать лидерами мнений именно в этой социальной сети».
Именно на Instagram делает ставку онлайн-ритейлер роскоши Aizel.ru. «От этой социальной сети мы сразу видим эффект и можем проследить окупаемость кампании, – поясняет Артур Ефремов. – Мы сотрудничаем с лидерами мнений в Instagram: определяем их с помощью рейтингов и специальных программ, позволяющих понять, есть ли боты, какая реальная вовлеченность подписчиков и кто составляет лояльную аудиторию». По словам Артура, последний параметр является решающим: «К примеру, сотрудничество с блогером, имеющим 100 тысяч подписчиков, может оказаться эффективнее, чем работа с человеком, у которого «миллионный» аккаунт. Главное, чтобы интернет-знаменитость была opinion-лидером именно для потенциальных покупателей».
То, что количество подписчиков не так важно, как их качественные характеристики, подтверждает и Кирилл Герасимов: «Есть блогеры, у которых небольшое число подписчиков, но я знаю, что среди них много fashion-журналистов или тех же медийных персон, в таком случае их пост может сработать даже лучше, чем у тех, кто «берет количеством».
Из этого следует простой вывод: правило «качество важнее количества» действует везде, даже при сотрудничестве fashion-брендов со знаменитостями. В селебрити-маркетинге работают базовые законы экономики: fashion-компании сравнивают издержки с получаемой выгодой и только на основе финансовых показателей принимают решения. Именно поэтому «до-интернетные» методы работы отнюдь не уступают в результативности новым форматам, появившимся уже в digital-эпоху, а иногда даже оказываются эффективнее.
