Время продавать эмоции. Часть 2

Продолжение статьи «Время продавать эмоции». Читать сначала

Каждому клиенту – свой метод

Исполнительный директор Glance Сергей Рожнов рассказывает о тонкостях, которые необходимо учитывать при разработке плана интеллектуально-эмоциональной маркетинговой кампании.

«Мы выделяем несколько групп клиентов: постоянные, новые и те, кого мы пока только хотим привлечь, так называемый «поток». Для каждой из них мы разрабатываем свой способ привлечения. Кроме того, мы учитываем текущие календарные даты (Новый год, 8 Марта), к которым приурочиваем ту или иную акцию, или формируем собственные мероприятия (начало нового сезона в Glance, старт распродаж и другие)», – говорит топ-менеджер.

Для постоянных клиентов Glance проводит закрытые презентации, VIP-вечера, встречи с развлекательной программой и фуршетом – не реже двух раз в месяц. Это стандарт маркетинговой политики как для франчайзинговых магазинов сети, так и для собственных розничных объектов Glance.

Особое место в плане маркетологов компании занимает организация мастер-классов, способствующих повышению модного образования покупателей бренда. «Наши консультанты, прошедшие обучение в головном офисе, регулярно проводят день «Стиль создает детали», где гостям рассказывают, как правильно использовать аксессуары и бижутерию под определенный случай, цветотип и тип фигуры», – рассказывает Сергей Рожнов.

Формат мероприятия «Фотосессия» возник по инициативе дружественного бренду фотографа, который предложил снимать клиентов для портфолио в одежде Glance. Готовые снимки выкупаются, а ритейлер в это время «зарабатывает» на том, что клиенту нравится сам образ.

Еще одна услуга, которую Glance предоставляет своим клиентам, – запись к стилисту. Сейчас в штате работают 15 выездных специалистов и около 50 аттестованных постоянных консультантов в магазинах. Перед приездом стилиста сотрудники магазина формируют список желающих прийти, совершая обзвон по базе (за десять дней и накануне).

Сергей Рожнов признается, что пока услуга недостаточно удобна для покупателей: «Мы формируем график выезда стилистов в разные магазины, затем персонал осуществляет запись на конкретную дату. Поэтому клиент сначала должен объявить о желании записаться, а после уточнить, когда будет выезд стилиста».

Каждые 30 минут специалист встречается с новым клиентом, предварительно зная только его размер одежды, и подбирает ему образ. «Это достаточно большая нагрузка, однако в подобные дни весь персонал магазина помогает обслуживать покупателей», – уточняет Рожнов. При этом условием оказания такого сервиса является то, что человек должен обязательно приобрести минимум одну вещь. В конце рабочего дня стилист получает 50% от выручки магазина за сутки.

Эффективность в цифрах

Одним из показателей качества проведения мероприятий в рамках плана по эмоциональному маркетингу, безусловно, является выручка. По словам исполнительного директора Glance Сергея Рожнова, оборот магазина в день проведения мастер-класса увеличивается в три раза по сравнению с обычным днем продаж. И если стандартная дневная выручка – порядка 30–50 тысяч рублей, то в день мероприятия магазин способен заработать от 100 до 150 тысяч рублей. При этом магазин на время проведения мастер-класса не прекращает обслуживания клиентов в стандартном дневном режиме. Есть и другие показатели эффективности: регулярная посещаемость мероприятия (10–20 человек) и повторные приходы одних и тех же гостей.

В дни работы выездного стилиста финансовые показатели увеличиваются пятикратно. «Во-первых, в дни записи к стилисту клиент заранее готовится, берет с собой достаточную сумму денег, настраивается на финансовые траты и покупает один-два полноценных гардероба (5–10 швейных изделий и набор аксессуаров), – комментирует Сергей Рожнов. – Как показывает опыт, входной поток в магазин в этот день также увеличивается. Помимо VIP-сервиса стилист отвлекается на обычных покупателей. Поэтому и текущая выручка превышает стандарт».

Исполнительный директор Glance отмечает, что на дне стилиста клиенты взаимодействуют между собой меньше, чем на VIP-вечерах и мастер-классах. «В двух последних случаях лояльная аудитория приходит не просто посмотреть, чем их удивят, а чтобы пообщаться с новыми людьми, которые тоже выбрали Glance, – говорит топ-менеджер. – Впоследствии могут завязаться интересные знакомства, которые продолжатся уже вне мероприятия». А впечатление о том, что людей свела марка Glance, останется!

Залог успеха – правильный продавец

Основная проблема, которая мешает развивать направление эмоционального маркетинга, – это подготовка кадров. Самое ценное, когда это признают сами ритейлеры: «Низкий уровень профессионализма, желание продать «здесь-сейчас-побольше», отсутствие культуры обслуживания сделали из продавца сотрудника, которого клиенты боятся. И даже если человеку есть что спросить, он старается обойтись без помощи консультантов», – констатирует госпожа Азизбекян.

Очень важно хорошо знать ассортимент собственного магазина, владеть азами фигуроведения, материаловедения и других ключей к продажам товаров категории fashion. Но даже высококвалифицированный шопер или стилист-консультант должен помнить: любой клиент – в первую очередь человек, и чем больше вы разденете его душу, тем больше наденете на него самого. Сейчас в Debenhams в «Мега Белая Дача» трудятся десять персональных шоперов.

Все они работают практически ежедневно посменно, обслуживая VIP-покупателей, которые записываются заранее на сайте или пришли по звонку. Большая часть клиентов – это уже наработанные контакты самих сотрудников Debenhams (при первом знакомстве клиент заполняет анкету, а шопер следом фиксирует дополнительную информацию о человеке). Новички, которые только узнали о бесплатном сервисе, чаще всего используют онлайн-запись. Каждую неделю заявку на сайте оставляют от 5 до 7 человек.

В Glance так же внимательно относятся к квалификации персонала. «Раз в сезон мы проводим двухдневные дилерские сессии, на которых партнеры, управляющие франчайзинговыми магазинами (а также отдельно – с директорами собственных точек), по всей стране делятся опытом и реальными кейсами из собственной практики», – рассказывает Сергей Рожнов.

Более того, перед каждым сотрудником Glance стоит задача – вести личную клиентскую базу, где должно быть не менее 20–30 человек, о которых он знает больше, чем просто размер одежды и частоту посещений магазина. Эффективно работать персонал мотивирует схема поощрения: до 90% заработной платы зависит от личных продаж.

Отдельно в компании проводят встречи представителей «триумвирата Glance»: дизайнеров, стилистов и консультантов. Рожнов считает, что это и есть основное преимущество и секрет успеха взаимодействия бренда с клиентами.

Новые экономические условия и изменения в культуре потребления товаров, перенасыщение рынка однотипными продуктами и повышенные требования потребителя – все это ставит перед большинством ритейлеров сложный вопрос: «Как стимулировать покупателя дальше, когда у него есть все или почти все?». Предпосылки к возникновению тренда Experience retailing, предсказанного аналитиками Deloitte, давно зрели в умах мировых игроков розницы. И теперь настало время реализовывать то, что раньше казалось невероятным: пора продавать эмоции.