Вдох-выдох

Итальянский бренд «дышащей» обуви и одежды Geox завершил 2014 год с оборотом в 820 млн евро, показав рост +9,5%. Годом ранее финансовые результаты fashion-компании фиксировали падение -6,6%. Как за один год Geox удалось выйти в плюс и устранить «болевые точки», как компания планирует развиваться в России, рассказывают основатель и председатель совета директоров Geox Group Марио Моретти Полегато и директор российского подразделения Сергей Шувалов.

Geox Group основана 20 лет назад, сегодня она имеет представительства в 120 странах мира. Как вы оцениваете потенциал компании и узнаваемость бренда на международных рынках?

Марио Полегато: Согласно данным последнего исследования Geox Group, 65% жителей стран, где присутствует бренд, знакомы с этой торговой маркой. Конечно, это не значит, что две трети респондентов носят нашу продукцию, однако благодаря таким результатам у нас есть мотивация двигаться дальше, активно развиваться и приближаться к этой цифре.

Сергей Шувалов: На российский рынок бренд Geox вышел в 2002 году. Сегодня фирменная обувь и одежда представлена в 38 магазинах на территории РФ. Сейчас перед нами стоит задача развить сеть фирменных салонов, а также максимально расширить число каналов реализации продукции Geox в нашей стране.

В 2013 году Geox Group зафиксировала падение финансовых показателей на 6,6%. Прошлый год компания завершила с приростом выручки +9,5%. Как удалось достичь такого результата? Какие меры были предприняты?

Марио Полегато: С момента основания наша компания росла очень быстро, ежегодно увеличивая объемы продаж на 30–40%. Менеджмент Geox несколько отставал от этих темпов роста. Поэтому, когда в 2013 году было зафиксировано сокращение финансовых показателей, мы поняли: пришло время создать новую качественную систему управления Geox Group. Я принял решение заменить многих менеджеров на тех, кто был готов работать не просто с брендом Made in Italy, а с компанией международного уровня. Мы подобрали специалистов, способных чувствовать и понимать запросы местной клиентуры, объективно оценить итальянскую продукцию, вывести ее на международный уровень и влюбить в нее клиента из любой страны мира. Мы учли специфику каждой из стран, где имеем представительства. Например, в топ-менеджмент российского подразделения Geox Group теперь входят россияне, а не итальянцы, как ранее.

Как только процесс реструктуризации менеджмента был завершен, произошел резкий рывок +9,5%. В 2014 году оборот компании составил €820 млн. Что касается российского рынка, то здесь показатели выросли на 50% (по отношению к предыдущему году). Таким образом, мы выявили «слабое звено» в нашем бизнесе и устранили его.

Сергей Шувалов: Несмотря на спад в экономике, мы понимаем, что планы по развитию бренда в России невозможно воплотить в жизнь без расширения команды профессионалов. Сейчас российское подразделение Geox Rus LLC наняло специалистов, которые занимаются развитием франчайзинговых проектов и собственной розницы.

Какие особенности запросов российского потребителя учитываются при разработке коллекций и формировании ассортиментной матрицы в магазинах Geox на территории РФ?

Сергей Шувалов: Мы постоянно мониторим ситуацию на потребительском рынке и учитываем запросы клиентов Geox, касающиеся усовершенствования нашей продукции. Так, российское подразделение Geox Rus LLC недавно вышло с предложением создать несколько моделей обуви, обеспечивающих комфорт в более суровых климатических условиях. К нам присоединились Канада, Норвегия, страны Скандинавии и Восточной Европы. О своей инициативе мы сообщили в головной офис Geox Group. В результате сотрудники инновационного отдела разработали линейку из нескольких моделей с учетом наших требований, запросов клиентов и при этом отвечающих основному постулату бренда: «Geox – обувь, которая дышит».

Российский рынок для Geox Group является одним из приоритетных. Какие категории товаров реализуются на территории нашей страны? Расскажите о планах по расширению присутствия бренда в России и ритейл-форматах, которые являются наиболее интересными для компании.

Марио Полегато: Сегодня под брендом Geox выпускается технологичная обувь для женщин, мужчин и детей, а также верхняя одежда. Доля последней в производстве значительно ниже, чем обуви: соотношение 85% к 15%. При этом объем продаж наших курток в России значительно выше, чем в других странах Европы. В зимний период они составляют 35–45% от общих продаж (в зависимости от канала дистрибуции). Напомню, что с момента выхода на российский рынок Geox работал совместно с российским партнером «Нью Степ». Несколько лет назад мы отказались от услуг дистрибьютора. Наша стратегия подразумевает сбалансированное развитие всех каналов дистрибуции, основанное на соблюдении стандартов бренда Geox.

Сергей Шувалов: Сейчас развитием сети и распространением продукции занимается российское подразделение Geox Rus LLC. Мы являемся мультиканальной компанией и развиваем несколько ритейл-форматов. Первый – это собственная розничная сеть (direct operation stores), которая представлена в Москве. Вторым ритейл-направлением, которому мы придаем большое значение, является франчайзинг. Третий формат присутствия в России – это независимые мультибрендовые магазины и федеральные сети. Четвертый канал – онлайн-продажи, которые мы осуществляем через своих партнеров. Таким образом мы стараемся охватить все существующие каналы.

У компании Geox Group масштабные планы по развитию международной сети и экспансии на российский рынок. По вашим словам, в первом полугодии 2016 года намечены запуски нескольких значимых проектов в Новосибирске, Уфе, Ростове, Краснодаре. Также Geox заинтересована в присутствии в городах-сателлитах Подмосковья (таких как Обнинск, Зеленоград). Как планируете завоевывать сердце российского покупателя?

Марио Полегато: Формула международного успеха Geox заключается в сочетании итальянского таланта и знаний, а также опыта работы наших коллег из разных стран. Мы уделяем большое внимание исследовательской деятельности и инвестируем в нее около 2% годового оборота компании. Специалисты научной лаборатории Geox Group изучают особенности человеческого организма в целом (в частности, процесс распределения тепла по его телу). Они постоянно внедряют и тестируют новые технологии для повышения уровня комфорта человека, который носит одежду и обувь нашей торговой марки.
Мы регулярно получаем положительные отзывы клиентов о нашей продукции. Люди довольны тем, что Geox улучшает их жизнь. Что может быть убедительнее?

Беседовала Елена Ганжур