Сетевые следы
На основании мониторинга, осуществленного в социальных сетях Instagram, Facebook, «ВКонтакте» и Twitter за второе полугодие 2015 года, агентство PR News выявило основные тренды в стратегиях продвижения обувных марок в соцсетях, выделило явных лидеров и дало прогнозы на будущее.
Неформальный аспект
Facebook воспринимается как перспективная площадка для продвижения марками, которые делают ставку на актуальные идеи и ориентируются на жителей крупных городов. Лидером по количеству подписчиков в Facebook среди обувных брендов стала российская сеть «Эконика» (26 683; прирост аудитории составил +21%). На своей страничке сеть регулярно публикует записи, посвященные современным модным трендам, снимки стритстайла, а также полезную информацию об оптимальной высоте каблука или развлекательную – об истории моды; среднемесячное число постов – 79.
Марка Carlo Pazolini, занимающая второе место по количеству подписчиков (24 678), размещает более формальный контент: новости магазинов, снимки знаменитостей в обуви бренда, поздравления с праздниками – в среднем 9 постов в месяц. В результате показатели Carlo Pazolini падают: в течение полугода 1% аудитории отписался от страницы марки, а коэффициент вовлеченности держится на низком уровне 0,18.
Особый путь
Соцсеть «ВКонтакте» привлекает большее количество обувных брендов, чем Facebook, поскольку может собрать многочисленную аудиторию. У лидеров рейтинга по числу подписчиков очень высокие показатели: Centro – 338 557 (прирост – 7%), Kari – 235 025 (+25%). Кстати, разрыв в количестве подписчиков между производителями доступной обуви и представителями среднего ценового сегмента впечатляет: если у демократичных Centro и Kari сотни тысяч подписчиков, то у Ecco, Mascottee и Thomas Munz – только десятки (36 939, 33 589, 25 071 соответственно).
Преимущества «ВКонтакте» как платформы для продвижения объясняет Артур Акимов, руководитель отдела маркетинга Paolo Conte: «Приоритетной задачей сейчас для нас является максимальное вовлечение целевой аудитории и удержание ее интереса в «ВКонтакте» и Instagram. Именно с ними мы активно работаем, отталкиваясь в первую очередь от актуальности данных социальных каналов для нашего потенциального покупателя».
Paolo Conte не присутствует в Facebook, «ВКонтакте» его страница насчитывает 3749 фолловеров; прирост составляет 55%. Чем же бренд привлекает подписчиков? «Мы делаем акцент на креативных композиционных съемках, с помощью которых не только отражаем концепцию бренда Paolo Conte, но и получаем положительную динамику роста обратной связи от нашей аудитории, – рассказывает Акимов. – Благодаря социальным сетям, заполненным интересным, качественным контентом, мы получаем внушительный прирост трафика и на сайте paoloconte.ru, что, в свою очередь, улучшает показатели продаж интернет-магазина, несмотря на второстепенность подобных задач на данном этапе развития SMM-направления бренда».
Еще один бренд, не представленный в Facebook, но крайне популярный в сети «ВКонтакте», – Kari. Контент страницы составлен из тематических подборок собственной продукции, советов по стилю, отзывов клиентов, а также цитат знаменитостей и мотивирующих фраз; среднемесячный показатель 134 поста, коэффициент вовлеченности 0,19. Кстати, одна из особенностей «ВКонтакте»: записи развлекательного и мотивирующего характера наблюдаются почти у всех брендов, представленных на этой платформе.
Универсальный солдат
Наибольшую вовлеченность аудитории в коммуникацию с брендом в «ВКонтакте», равно как и в Facebook, показала марка Tamaris – 0,97. При этом бренд публикует в среднем 24 поста ежемесячно. Страница Tamaris отличается от большинства обувных аккаунтов присутствием фотографий российских модных блогеров в продукции марки. Еще одна отличительная черта визуального контента – снимки в Instagram-формате: квадратные фотографии с выкладкой модных вещей, знаменитостями в обуви Tamaris, удачными примерами городского стиля.От социальной сети Instagram, полностью выстроенной вокруг простого и понятного визуального контента, традиционно ждут самых высоких показателей популярности, однако русские реалии внесли свои коррективы: по числу подписчиков у обувных брендов эта социальная сеть скорее ближе к Facebook, чем к «ВКонтакте».
Тем не менее в Instagram все еще остается самый высокий уровень вовлеченности. Для опубликовавшего минимальное за 6 месяцев количество постов Clarks (в среднем 4 в месяц) данный показатель составил 8,92, для Lisette (10 постов) – 4,62, а для «Вестфалика» (11 постов) – 3,27. Фотографии в этой соцсети лайкают, репостят и комментируют чаще, чем записи в других соцсетях. В Instagram, как и в «ВКонтакте», брендом с самым большим количеством подписчиков является Centro (36 076; -1%). За ним следуют Ecco (28 243; +14%) и Kari (17 217; +112%). Солидный прирост числа подписчиков за второе полугодие 2015-го показали Paolo Conte (+189%), Tamaris (+148%), Crocs (+111%), «Эконика» (+108%).
Все течет, все меняется
Еще совсем недавно страницы в социальных сетях рассматривались компаниями как бескрайнее поле для освоения, однако сегодня наблюдается отток онлайн-аудитории. Специалисты говорят о новом тренде, родственном понятию «разумного потребления», – это «медиааскетизм». Его суть в том, чтобы очистить ленты новостей в соцсетях от лишней информации и сократить поток сообщений. Отечественные аналитики объясняют уменьшение аудитории рядом факторов. «Одна из причин связана с удалением поддельных аккаунтов: ярким примером служит массовая зачистка так называемых ботов в Instagram в декабре прошлого года, – считают аналитики мониторингового агентства PR News. – Довольно часто борьбу с «мертвыми душами» можно видеть в сети «ВКонтакте». Вторая причина – снижение интереса к самой соцсети. К примеру, это происходит сегодня с русскоязычной аудиторией fashion-брендов в Twitter. В то время как число подписчиков в Instagram, «ВКонтакте», Facebook растет, аудитория в Twitter у многих брендов, пусть незначительно, но сокращается».
В сравнении с остальными площадками активность обувных брендов в русскоязычном Twitter минимальна: аккаунт Ecco собрал 19 192 фолловера (при этом за полгода от страницы бренда отписались 8% подписчиков), у Kari 1647 подписчиков (+13%), у Ekonika 805 (-2%).
Помимо важности выбора платформы аналитики агентства PR News акцентируют внимание на самом контенте: «Что касается качества сообщений, то здесь причины неудовлетворенности подписчиков могут быть самые разнообразные: это и рекламный характер постов, и отсутствие интеракции, вовлекающих механик, диалога с аудиторией, и однообразные темы, отсутствие или малое количество уникального контента».
Общий интерес
Итак, помогает ли присутствие в соцсетях продажам? Игроки рынка придерживаются разных мнений. Например, Артур Акимов говорит: «Мы не рассматриваем социальные сети как источник прямого трафика в розничную сеть магазинов Paolo Conte. На данный момент для нас это больше имиджевая история, основная цель которой – информирование подписчиков о жизни бренда. Перед нами также стоит задача стать неким инструментом помощи в создании модного образа, где завершающим аккордом будет, разумеется, наша обувь».
Информированность о работе и продукции бренда среди аудитории в любом случае формирует спрос. «Соцсети не являются секретным оружием для повышения продаж, но это эффективный инструмент, работая с которым, можно добиваться известности и формировать восприятие качества товара, – утверждает Дмитрий Политов. – Для офлайн-бизнеса, равно как и для онлайн-бизнеса, важно соблюдение пропорций затрат на определенный канал продвижения и эффективность этого канала. Сейчас мы видим, как онлайн-компании платят за статьи в бумажных медиа, а гиганты промышленной индустрии используют соцсети. Главное – понимать, что именно нужно целевой аудитории и сколько она готова заплатить за это».
Так или иначе, сегодня соцсети – реальный инструмент продвижения. Те из игроков, кто не преминул этот инструмент использовать, уже имеют возможность пожинать плоды своих трудов. Тем же, кто еще не успел угнаться за инновациями в области продвижения, стоит задуматься о том, что именно соцсети позволяют таргетировать аудиторию, то есть выбирать именно тех, кто входит в целевую группу марки, и демонстрировать рекламу точечно – а значит, сокращать издержки. В ситуации кризиса, требующей оптимизации расходов, здесь видятся большие перспективы. Главное – оставлять в сети правильные следы.
