Апгрейд fashion ритейла «на отлично»

Как выиграть после кризиса? Какую стратегию выбрать «умному ритейлеру? Есть ли шанс у «пионеров ритейла» пройти апгрейд на отлично? Именно так была обозначена главная тройка вопросов для казахстанских фэшн-ритейлеров экспертами деловой программы Международной выставки моды Central Asia Fashion Autumn 2016.

По мнению директора департамента стратегического консалтинга и оценки Scot Holland LLP Петера Горанова, кризисные явления в стране не лучшим образом сказываются на состоянии рынка в целом. «Апокалипсис только начинает набирать силу. Лично я ничего позитивного не вижу не только на следующий год, но и на следующие 3-5 лет, – отметил эксперт. – Говорят, у нас все будет хорошо в 2020 году. Я не согласен, как экономист и финансист. У экономики должна быть основа для роста, а ее у нас нет. Есть вариант, что все ждут чуда, но я бы реально смотрел на вещи. За 45 лет своей жизни я убедился на практике – чудес не бывает, особенно в экономике».

В таком же ключе поддержал коллегу приглашенный спикер из Украины – Николай Чумак, создатель и СЕО компании IDNT. «Украинские потребители пессимистичны, потому что достаточно осведомлены, – рассказал он. – А казахстанский потребитель, на мой взгляд, не осведомлен, он все верит в чудо. Но не все так плохо, как может показаться на первый взгляд. Хорошая новость в том, что у казахстанского потребителя все же есть деньги, просто он не готов их тратить. Задача ритейлеров – сделать так, чтобы покупатель захотел тратить заработанные средства».

По-своему позитивный эффект в сегодняшнем состоянии рынка ритейла увидел Георгий Карамышев, руководитель отдела по работе с розничным сетями Niеlsen Кazakhstan. Эксперт-аналитик уверен, что поводов для лишней паники и депрессий у казахстанских рителеров нет.

«Сейчас Казахстану дан шанс вырасти качественно и поднять производство, создать фабрики и конкурировать с иностранными заводами, – считает Георгий Карамышев. – Фешен-ритейла это касается также, как любого другого сегмента. Для любого потребителя сейчас важна цена. И это хорошая тенденция, когда покупатель готов платить, но только тогда, когда он понимает, за что. Это признак того, что покупатель становится зрелым, его тяжелее обмануть».

Главный вопрос сессии о торговых центрах, «кандидатах на выбывание», успешных торговых форматах и конкуренции среди ритейлеров наиболее подробно осветил эксперт из Украины Николай Чумак Проведя параллель с украинским рынком ритейла, он отметил, что сейчас Казахстан только выходит на этап конкуренции.

«Сегодня Украина переживает этап перераспределения рынка. Те ТЦ и сети, которые создавались 15-20 лет назад, строили коробку и просто торговали – эти форматы уходят в прошлое, – отметил спикер. – Сегодня в Украине реальная битва форматов между ТЦ и ритейлерами. При этом мы еще не знаем, что такое конкуренция! Мы ищем в тазу с мутной водой рыбку, при этом не зная, сколько ее там – вот так выглядит нынче рынок ритейла. Посмотрите на уровень рынка мобильных операторов: они не ловят, они отбирают у кого-то клиентов. У нас в Украине есть спрос на форматы. Хороший ТЦ не будет себе принимать арендатора с плохим форматом, и наоборот. Потребитель сегодня будет регулярно тратить деньги только там, где он получает приятные эмоции, хорошие впечатления, где лучшее обслуживание, мерчендайзинг, персонал. И еще он пойдет туда, где его развлекут».

На вопрос о том, какие ТРЦ умрут в Казахстане, Петер Горанов справедливо подметил, что называть конкретные ТЦ будет некорректно с его стороны. При этом эксперт отметил торговые центры, которые, по его словам, сейчас чувствуют себя наиболее уверенно и комфортно на рынке Казахстана.

«Сеть MEGA, ТРЦ Dostyk Plaza, Mall Aport, и ТРК группы компаний ARCADA – вот они хорошо себя чувствуют на нашем рынке, – рассказал Петер Горанов. – Мало кого можно еще выделить. Сегодня развлекательный компонент является одним из важнейших в ТРЦ. И если еще 10 лет назад он приносил меньше 10% прибыли, то сейчас этот показатель равен уже 40%. Сегодня люди могут весь день провести в ТРЦ, ничего не купить и при этом потратить не менее 200 долларов за визит. Таким образом каждый ТРЦ может быть успешен в своем ценовом и потребительском сегменте».

Но что делать тем торговым центрам, на которых уже сейчас значительно сказалось падение рынка продаж? Большинство экспертов дискуссии сошлись в мнении – менять формат торговли, искать альтернативные пути развития. Так, алматинский ТРЦ «Прайм Плаза», не сумевший вовремя отреагировать на происходящие на рынке изменения, был выкуплен группой компаний ARCADA. Ребрендинг и реконцепция для него стали жизненной необходимостью. В результате на рынке коммерческой недвижимости появился ТРЦ ASIA PARK Almaty.

По словам Сергея Садовенко, заместителя директора по коммерческим вопросам ТРЦ ASIA PARK, последние три года никто не занимался техническим обновлением ТРЦ, в связи с чем здание пришло в запустение и стало непривлекательным для арендаторов.

«Мы рассматриваем текущее падение рынка как возможность дальнейшего развития, – говорит Сергея Садовенко. – В такой период надо приобретать ТЦ, которые страдают, и адаптировать их под современные реалии. Сам по себе бывший «Прайм Плаза» – хороший ТЦ, правильно построен. И та стоимость, которая была за него предложена, всех устраивала. Но что с ним делать дальше? Последние 3 года никто не занимался его технической начинкой. Объект пришел в запустение и стал не интересен для арендаторов. Ведь без них любой ТРЦ – мертвое здание. Сейчас рынок очень быстро развивается, даже барахолка переформатируется. Поэтому было решено действовать поэтапно».

По словам спикера, для начала новые владельцы ТРК сконцентрировались на том, что нужно было привести объект в порядок – провести глобальные ремонтные работы. Был изменен формат, в сторону семейного центра отдыха и развлечений. Далее арендаторам были предложены низкие арендные ставки и готовые условия к размещению «под ключ» (включая ремонт магазина, освещение и т.д.) Таким образом, доля расходов арендатора на въезд в помещение была значительно сокращена.

«Мы пригласили бренды класса «Эконом», класса В и мелких ритейлеров, – пояснил стратегию антикризного развития Серегей Садовенко. – Таким образом, в новый ASIA PARK Almaty перешла «зрелая» барахолка. Паралельно с этим была запущена специальная программа поддержки арендаторов, где каждые 2-3 месяца проводятся обучающие тренинги. Спустя некоторое время такие подготовленные арендаторы готовы переходить в другие форматы, пробовать другие торговые центры. То есть появляется некий мостик, по которому ритейлер может пойти дальше».

Обсуждая вопрос о тактике и стратегии «умного ритейлера» и отвечая на вопрос «Что дальше делать?» эксперты дискуссии сошлись во мнении, что помимо гибкой работы с ценой, нужно полностью пересмотреть свои торговые форматы и, если нужно, сделать их апгрейд.

«Тактика и стратегия умного ритейлера – это прежде всего работа с ценой, – завершая дискуссию, резюмировал эксперт Николай Чумак. – Но в этом вопросе нужно быть осторожными. Такая стратегия будет успешна для кого-то одного на рынке, а не для всех и всегда. Для тех кто хочет зарабатывать, нужно не просто «тупо продавать».

По мнению украинского спикера, добавленная стоимость товара кроется в формате. Ведь покупатель более охотно пойдет на покупку, если продукт будет грамотно подсвечен, интересно презентован, где его будет легко найти и где будет сервис.

«Сейчас некоторые ритейлеры работают так, как 15 лет назад. А потом удивляются, что дела идут плохо, – говорит Николай Чумак. – Не нужно потребителю рассказывать, что нефть дешевая и налоги высокие, аренда дорогая и т.д. Если вы ему чем-то не нравитесь, он просто пойдет в другой магазин, потому что там лампочки светят ярче и теплее».

В отношении выбора ТРЦ для ритейлера, Николай Чумак также советует прежде всего обращать внимание на формат. По его мнению, вкладывая миллионы долларов в локацию и строительство, девелоперы забывают элементарно сделать грамотную навигацию: «Современного покупателя раздражает, когда он хочет купить всего лишь джинсы, а в ТРЦ 20 джинсовых магазинов, которые расположены на 4-х этажах! Как будто что-то бросили на вентилятор и все это разлетелось…Сейчас ТРЦ охватила волна гигантомании. Открываются ТРЦ, которые гордятся тем, что у них 100 тыс. квадратов и длина торговой аллеи составляет 3 км. Вопрос: где найти потребителя, который готов ходить 3 км, чтобы купить себе штаны? Думаю, прежде всего нужно сделать так, чтобы потребителя ничего не раздражало. А сейчас таких раздражителей более чем предостаточно!»