Алексей Баженов, основатель Be-in.ru, – о моде, производстве и ритейле
8-9 июня в Москве уже в третий раз пройдет Форум новой модной индустрии BE IN OPEN. Мы поговорили с его основателем Алексеем Баженовым о ситуации, в которой находится российская модная индустрия сегодня, о поисках самобытности внутри неё и важности отказа от копирования западных паттернов, о проблемах локального fashion-ритейла и производств, а также о том, как развивается Форум BE IN OPEN, какую миссию несет, и каких результатов уже удалось добиться за три года его существования.
Когда мы только обсуждали наше будущее интервью, вы сказали, что вы не столько про ритейл, сколько про моду. Означает ли это, что в вашем понимании российский ритейл и мода идут параллельными путями и не связаны друг с другом?
Алексей Баженов: Мода и ритейл – это вообще разные понятия. Мода – это социокультурный феномен с большим количеством участников. Среди них не только ритейлеры и дизайнеры, но еще и стилисты, редакторы, фабрики и pr-агентства – огромное количество специалистов индустрии и даже просто лидеров мнений и потребителей.
Что касается ритейла, то это одна из значимых частей модного процесса. Ну и в России у него есть ряд особенностей. Мода плохо развивается в закрытых полутоталитарных обществах, поэтому в 80-е у нас было современное искусство, а мода появляется только сейчас. И поэтому российский ритейл в большей степени направлен на продажу зарубежных товаров, а не на работу с российскими марками. Мы упустили наш рынок в свое время, потому что до сих пор у нас недостаточно профессионализма и внутренних связей между дизайнерами, производителями и ритейлерами.
У нас в принципе не возможен сценарий, при котором дизайнер становится популярным и привлекает к себе пристальное внимание рынка после публикации в российских СМИ. Для создания резонанса необходимы публикации в западных изданиях.
Из всех модных сфер в России прекрасно развит именно ритейл, занимающийся сбытом западных товаров. Наши ритейлеры прекрасно умеют работать с медиа (имея бюджеты на рекламу), хорошо отслеживают и адаптируют иностранные тренды и в одежде, и в бизнесе. В целом, я бы сказал, что на рынке присутствует немало проектов, которые можно назвать современными и даже передовыми. При этом в нашем ритейле, как и во всем мире, немало брендов, которым надо быть не столько модными, сколько доступными, ведь речь идет о бизнесе, то есть в первую очередь о продажах, чеке и прочих показателях. Но при этом именно в России я вижу много ритейлеров, которые просто не умеют работать с модой и не понимают ее.
Когда я была нормальной советской школьницей в эпоху тотального дефицита, я точно знала, что соседка, у которой папа был капитаном дальнего плавания, очень модная девочка. Вещи, привезенные «оттуда», были, своего рода, модной истиной. Что является fashion-императивом сейчас? Что нужно носить, делать, говорить, чтобы считаться «модным»?
Алексей Баженов: Россия – страна копирующая. Неоднократно у нас были периоды, когда мы заимствовали много культурных пластов, включая иностранный язык или музыку. Но мы не только быстро копируем, но еще и умеем адаптировать. Fashion-индустрия у нас тоже возникла из подражания зарубежным процессам. Мы быстро сымитировали, что у нас есть своя мода, создали бренды, скопировали недели моды и открыли журналы и концепт-сторы. Но сила такого явления как мода – в создании своего модного продукта внутри культуры, а не только в создании инструментов для сбыта товаров.
Поскольку у нас мало собственного модного продукта, и он не поддерживается внутренне связанным модным сообществом, то и потребители не доверяют локальным брендам. В моде у нас точно нет своих героев, поэтому самые главные московские концепт-сторы размещают у себя только те бренды, о которых написали западные медиа.
У нас в принципе не возможен сценарий, при котором дизайнер становится популярным и привлекает к себе пристальное внимание рынка после публикации в российских СМИ. Для создания резонанса необходимы публикации в западных изданиях. Это довольно странно, потому что взгляд «оттуда» совсем другой и там нужны другие бренды и другие визуальные выражения.
Мы уже скопировали все, что можно, и теперь начинаем ударными темпами переосмыслять и искать самобытность.
Но, в целом, мы сейчас переживаем эпоху «завершения копирования институтов открытого общества». Мы уже скопировали все, что можно, и теперь начинаем ударными темпами переосмыслять и искать самобытность. Это видно, например, по кино (несколько прекрасных фильмов вышли в 2017 году) и по музыке (много самобытных артистов).
Но разве мода – это не про искусство? Ведь ритейл, бизнес – это торговля, чеки, массовый спрос, прибыли, – понятные экономические аспекты.
Алексей Баженов: Мода – это социальный феномен, обращаясь к которому, бизнес получает еще одно конкурентное преимущество. Конечно, существует ряд брендов, которым это не нужно. Это касается, в первую очередь, масс-маркета. Но и здесь существуют заметные исключения. Тот же H&M делает грамотные коллаборации, умеет «ловить» волну и получает при этом особую силу.
За счет чего? Только за счет модных имен? Ими потребителя не удивишь…
Алексей Баженов: Нет, не только. Брендов много, и в обществе в определенный момент возникает своего рода автоматизм. Люди устают от стандартных луков. И необходим художник, который предложит нечто особенное, что перевернет уже ставшие привычными представления о прекрасном и модном. Автоматизм тогда уходит, и восприятие получает свежий импульс. И если такой подход использует массовый бренд, то это идет на пользу и в определенном смысле «встряхивает» потребителя, давая ему на фоне усталости импульс к новым покупкам и новым паттернам...
Читайте продолжение интервью на New Retail
