Активные покупатели

Марк Паркер поясняет, что доля продаж женской одежды для активного образа жизни составляет $5 млрд (почти три годовых бюджета российского областного центра с населением около 400 тыс. человек), к 2017 году этот показатель может вырасти до $7 млрд. Самые радужные перспективы у одежды в сегменте премиум, одновременно спортивной и модной.

Мировой рынок

На мировом рынке athleisure правила игры определяет несколько компаний: Nike, Lululemon, Under Armour и Athleta. У каждой – своя стратегия.
Nike, достигшая в 2014 году оборота в $30,6 млрд, чистой прибыли в $3,3 млрд и поднявшая стоимость акций на 21%, намерена продолжать стратегию, основанную на инновациях, устойчивом развитии и прямом общении с покупателями. Компания планирует увеличить продажи через социальные сети (в первую очередь Instagram), расширить экологические инициативы, довести число открытий собственных магазинов в 2010–2015 гг. до 300. Послами бренда являются игрок в гольф Тайгер Вудс и баскетболист Майкл Джордан, под фамилией которого Nike собирается открыть сеть фирменных торговых точек. Гендиректор компании Марк Паркер отмечает: «Компания нацелена на развитие производства в США, в течение 10 лет мы создадим в стране около 10 тыс. рабочих мест». Это обеспечит еще около 40 тыс. рабочих мест в смежных областях логистики и инфраструктуры. Сейчас у компании, в активе которой база из 65 млн лояльных покупательниц, – 26 тыс. работников в США.

Lululemon в 2014 году достигла оборота в $1,8 млрд, чистая прибыль составила $239 млн, стоимость акций выросла на 21%, продажи через интернет – на уровне $321 млн (17,9% общего оборота).

Фирма завоевала рынок, когда первой начала проводить мастер-классы по йоге в магазинах, сейчас компания пытается вернуть позиции лидера. С момента основания в 1998 году стратегия Lululemon строилась на модели дефицита: выпускать строго определенное количество моделей каждого стиля и не пополнять запас – именно поэтому на eBay старые модели марки продаются в 5–7 раз дороже текущих розничных коллекций.

Компания планирует в 2015 году открыть 60 новых магазинов (из них 8 в Европе и Азии), сейчас в сети 302 торговые точки, из них 202 – в США. В среднесрочной перспективе Lululemon планирует запустить 350 магазинов, в том числе на курортах. Кроме того, в нынешнем году компания собирается увеличить капитальные затраты до $135 млн для открытия новых торговых точек и ремонта существующих, обновить ИТ-инфраструктуру, создать новые цепочки поставок (компания уже открыла третий распределительный центр в Колумбусе, штат Огайо, он позволит ускорить доставку в Европу) и увеличить долю мужской одежды до 16% – в тестовых магазинах расширение площади под мужскую одежду на 50% привело к росту продаж на 90%.

Со второго квартала 2016 года компания запустит 17 городских экскурсий, маршрут которых включит в себя магазины Lululemon. Гидами станут местные жители, фанаты марки. Сейчас Lululemon продвигает гавайский серфер Майя Габейра – для компании это часть социального маркетинга. Lululemon сняла документальный фильм о том, как Габейра в 2013 году получила травму спины, а затем все-таки вернулась в спорт.

Гендиректор Lululemon Лоран Потдевинь заявляет: «Мы установили три ключевые цели в начале года: укрепить фундамент бизнеса, уделить внимание продуктам-бестселлерам и ускорить глобальную экспансию. Мы работаем на рынке, который создали сами, и должны быть на нем непревзойденными, обеспечивая уникальный покупательский опыт».

Under Armour зафиксировала в 2014 году оборот в $3 млрд, чистую прибыль в $87,7 млн; цена акций выросла на 58%; продажи одежды поднялись на 30%, обу­ви – на 44%. Продажи марки в Европе в 2014 году впервые превысили $100 млн. В планах – к 2020 году увеличить оборот до $10 млрд. В нынешнем году компания намеревается достичь оборота на уровне $3,76 млрд, подняв продажи на 22% и открыв 100 новых магазинов. Количество клиентов должно резко увеличиться за счет покупки двух мобильных фитнес-приложений – Endmondo (приобретено за $85 млн) и MyFitnessPal (куплено за $475 млн), а также изменения ассортимента путем сокращения одежды для командных видов спорта и расширения activewear.

Послами бренда являются игрок в гольф Джордан Спит (десятилетний контракт до 2023 года), квотербэк Том Брэди и его супруга, звезда NBA Стефен Карри, балерина Мисти Коупленд, топ-модель Жизель Бундхен. Последнюю компания привлекла для увеличения международной известности, в результате мобильное приложение марки установили 350 тыс. человек, а посещаемость сайта выросла на 70%.

Гендиректор Under Armour Кевин Планк говорит: «Мы невероятно гордимся ростом продаж 19-й квартал подряд. Новая кампания, I Will What I Want, начатая в 2014 году, подчеркивает нашу долговременную приверженность интересам профессиональных спортсменок и энергичных женщин, ведущих активный образ жизни».

Марка Athleta была приобретена компанией Gap в 2008-м за $150 млн, чтобы расширить свое присутствие на рынке спортивной одежды класса премиум. В 2014 году открыто 116 новых магазинов, оборот составил $729 млн (вместе с марками Intermix и Piperlime). В нынешнем году Athleta готова увеличить присутствие в США и запустить еще 20 магазинов, в том числе в азиатских странах. Тактика компании заключается в открытии своих торговых точек рядом с магазинами Lululemon. Кроме того, Athleta предлагает бесплатные занятия фитнесом всем клиентам, сделавшим первую покупку. В каждом магазине есть своя программа – от йоги до зумбы. Гендиректор Athleta Арт Пек заверяет: «Я целиком и полностью верю в нашу экономическую модель и наши планы, которые мы реализуем в течение ближайших лет».

В нише athleisure работают и другие крупные игроки. В 2014 году Net-а-Porter запустила подразделение Net-A-Sporter. Сеть спортивных товаров Dick’s Sporting Goods вывела одежду в самостоятельную Chelsea Collective. Причем на открытие новой сети пригласили не редакторов глянца и fashion-обозревателей, а диетолога и food-блогера Энн Мауни. Свои коллекции одежды для активного образа жизни запускают и гиганты масс-маркета – от H&M до марок группы Inditex.

Российский опыт

Алена Чухнова, sales-директор комании FV Sport, представляющей в России марки одежды для йоги, фитнеса и активного отдыха Funky yoga, Red Tiger, Onzie, Peace Love World, Tonic, I am vibes, говорит, что в России сегмент athleisure находится еще в самом начале пути. По прогнозам Алены, он будет расти минимум лет 10–15, потому что для покупателей подобная одежда – это и возможность самовыражения, и возможность идентифицировать себя с определенной социальной группой активных людей, которые заботятся о своем теле и здоровье.
 
«Все крупные игроки этой отрасли активно работают над тем, чтобы рынок рос, – добавляет Алена Чухнова. – Трудно даже подсчитать, какое количество спортивных мероприятий прошло этим летом: и марафоны, и дни йоги, и выставки, и открытые классы, и бесплатные занятия в парках. Уже начинают появляться неплохие локальные проекты, которые производят одежду в России, причем делают это профессионально, не уступая по качеству зарубежным брендам».

Среди заметных локальных стартапов в сегменте одежды athleisure – Savasana. Основатель бренда Анна Ларина ранее была менеджером по продажам в нефтяной компании и директором дайвинг-центра, в модный бизнес попала благодаря брату, которому помогала создавать интернет-магазины. В запуск производства вложила около 1 млн руб., в первой коллекции насчитывалось 50 артикулов. «Никто не учил меня, как открывать производство, поэтому на старте мне удалось наступить, наверное, на все возможные грабли, – вспоминает Ларина. – Возникли большие сложности. Найти фабрику, которая взялась бы за небольшой заказ, оказалось нетривиальной задачей. Те, кто готов был сотрудничать, часто не обладали требуемым техническим оснащением или выставляли заоблачную цену, из-за которой конечная стоимость продукта вырастала в разы». Проблемами оказались и поиск ткани, и анализ целевой аудитории. Сегодня марка прочно стоит на ногах: на розницу приходится примерно 70% продаж, остальные 30% – мелкий и крупный опт. Одежда продается в 17 офлайн-магазинах и в интернете. В перспективе – увеличение оптовых продаж и развитие в регионах.

Крупные российские марки athleisure: Argo, Baltic Bridge, RedFox и «Манарага». Argo продвигается за счет разработки коллекций вместе с инструкторами спортклубов России. «Манарага» – благодаря кобрендингу с «Альфа-банком» («Мужская карта-Maxim» и «Альфа-Cosmopolitan»), «УралТрансБанком» и «Уральским банком реконструкции и развития». RedFox участвует в спортивных и семейных фестивалях, поддерживает специальные акции (к примеру, бомж-трип Waste Food – против выкидывания еды), выпускает собственный журнал, а также состоит в партнерстве с производителем мембраны Gore-Tex и путешественником Федором Конюховым. FV Sport не только активно участвует в разнообразных событиях, но и сама проводит их.

Уже традиционным стал фестиваль «Дни йоги» (Yoga Days) в московском универмаге «Цветной». В этом году сразу несколько брендов из США, Австралии, России разработали капсульные коллекции специально для этого события, темой нового сезона стало постижение вселенной через познание человеком себя. Австралийская марка Red Tiger выпустила космические принты, дизайнер I Am Vibes, английский рок-музыкант и художник Том Хардлес, отправил послание в виде мантры на открытках.

Новобранцы

У сегмента athleisure есть своя b2b-выставка в США – Magic Market с концепцией «В здоровом теле здоровый дух». В прошлом году в ней приняли участие больше 30 брендов, среди них Colosseum, Beyond Yoga, Crane & Lion, Prana, Karma, Strut-This. В России первую отраслевую выставку HEY!Expo, посвященную поставщикам товаров и услуг для здорового образа жизни, организовала компания «Амплуа». Одежда здесь пока представлена слабо, но это говорит лишь о потенциале развития.

Тем временем фитнес-конвенции уже стали привычными и в Москве, и в регионах. Ежегодно проходит Online Fitness Summit по маркетингу, где не только обсуждают детали тренировок, но и собирают лучшие практики продвижения марок для активного образа жизни.
Желающим влиться в сегмент Алена Чухнова рекомендует четко определить свою аудиторию, найти новые имена, протестировать одежду на себе, больше изучать материалы и технологии производства. «Мы любим этот бизнес за то, что в нем нет четкой сезонной привязки, – говорит она. – Наши бестселлеры – принтованные легинсы, бра, свитшоты – продаются одинаково хорошо и зимой, и летом. Можно говорить лишь о небольших изменениях в цветовой гамме, все-таки яркие модели активнее покупают в теплое время».

Для успешных продаж важно, чтобы весь персонал, который работает с конечным потребителем, а также занимается размещением заказов, интересовался спортом, знал особенности того или иного направления физической активности. Еще один совет от Алены – активно работать с соцсетями, блогерами, участвовать в интересных спортивных мероприятиях и проводить свои.
Для работы с athleisure совсем необязательно создавать новую сеть. «Между спортивной и повседневной одеждой сейчас стерлись границы, поэтому если вы правильно организуете торговое пространство, то сможете успешно продавать подобные вещи и в модном концепт-сторе, и в спортивном магазине», – говорит Алена Чухнова.

Для оценки общих перспектив сегмента достаточно взять на заметку несколько показателей. В 2015–2016 гг. рынок фитнес-услуг будет расти на 10–15% в год. Пока в России лишь около 3,5 тысячи клубов на 147 млн человек, а в США более 30 тысяч клубов на 300 млн человек. Однако заниматься этим видом одежды стоит только в том случае, если производители и ритейлеры сами являются апологетами активного образа жизни. Athleisure требует увлеченности и заинтересованности от всех сторон.