С учетом экономии и практичности

Представители российских маркетплейсов рассказали о трендах потребления детских товаров и о самых популярных категориях и брендах в 2023 году.

Этот материал выходит в рамках рубрики «Тема месяца: маркетплейсы»

LAMODA

Доля продаж детских товаров на Lamoda в 2023 году составила порядка 10% от всех покупок, совершенных на платформе, по данным компании, а число локальных брендов в детском разделе превысило 800. В пятерку самых востребованных вошли PlayToday, Sela, Gloria Jeans, Choupette, Acoola.

«Количество российских производителей на нашей площадке планомерно растет, — уточняет Мария Соловьева, руководитель отдела по управлению категорией товаров для детей Lamoda. — В апреле 2022 года мы выделили для них специальный раздел „Шоурум“. В 2023-м мы активно развивали в этом разделе в том числе детский ассортимент. Мы много работаем над расширением пула брендов для детей, в том числе и над увеличением глубины и ширины предложения. Lamoda для многих покупателей — это место, где можно приобрести эксклюзивные и уникальные позиции. К примеру, недавно мы запустили эксклюзивную линейку детской одежды от российского бренда Choupette специально для Lamoda. И видим, что такие коллаборации получают хороший отклик у нашей аудитории. Что касается ценового диапазона, на нашей платформе одинаково хорошо себя чувствуют как премиум, так и массмаркет-бренды детской одежды».

Как отмечает Соловьева, интерес к российским производителям детской одежды со стороны потребителей в 2023 году вырос на 20% по сравнению с прошлым годом. Наибольшей популярностью пользуются категории одежды и обуви. В два раза чаще по сравнению с 2022-м родители приобретали своим детям зимние меховые ботинки. Высокий спрос наблюдался в сегментах детских сумок (+61%), футболок (+49%), пиджаков и костюмов (+43%) и джинсов (+39%).

«Люди стали более разумно и прагматично подходить к выбору одежды, — считает Мария Соловьева. — Сейчас пользователь понимает, что он хочет купить вещь себе и ребенку не просто на один раз, а хочет, чтобы она стала частью регулярного гардероба. Поэтому селлеру важно показать потребителю, с чем можно комбинировать вещи, как их носить. Таким образом, одним из рабочих решений является создание капсул детской одежды, а также продумывание полноценных гармоничных образов. Это позволяет родителям приобрести весь лук для ребенка в одном месте, тем самым увеличив средний чек».

Руководитель отдела по управлению категорией товаров для детей Lamoda отмечает, что направление локальных товаров для детей стало одним из ключевых для маркетплейса: «По результатам 2023 года мы видим значительный интерес покупателей к российскому продукту во всех аспектах. Одним из фокусов в 2024-м останется развитие локальных детских брендов и наращивание доли детского сегмента на Lamoda».

OZON

На Ozon представлено более 6 млн товарных позиций российских продавцов в категории детской одежды, по данным компании. Доля российских производителей во всем обороте категории по итогам трех кварталов 2023-го составила 41%, а их число за 9 месяцев прошлого года выросло на 44% в годовом выражении. Совокупный оборот отечественных брендов в детском сегменте на маркетплейсе с января по сентябрь 2023-го увеличился вдвое по сравнению с аналогичным периодом 2022-го.

Как отмечают в компании, наиболее часто предприниматели выбирают для продажи на Ozon такие позиции, как «платье для девочки», «пеленки текстильные для новорожденных» или «комплект одежды на выписку» в ценовом диапазоне от 1000 до 3000 рублей.

«Для увеличения общего числа продаж и роста среднего чека мы рекомендуем обращать внимание на цену товара, скорость доставки и маркетинговое продвижение, — комментирует Илоанга Ершова, директор по развитию бизнеса в категории fashion Ozon. — Цена — один из наиболее важных факторов при выборе для покупателя. Сейчас потребитель сравнивает цену на разных площадках и ищет наиболее выгодную, поэтому необходимо следить за конкурентоспособностью ценообразования. Далее следует обратить внимание на скорость доставки. Чем ближе товар находится к покупателю, тем быстрее скорость доставки. Кроме того, такие товары находятся выше в выдаче и получают больше внимания. Для того чтобы оптимизировать логистику, мы рекомендуем распределять ассортимент по региональным складам Ozon ближе к своим покупателям. Продавцам в личном кабинете доступна развернутая аналитика, которая позволяет увидеть, в какие регионы лучше поставлять именно их товары. Использование инструментов продвижения также является важным для развития на площадке. Ozon предоставляет продавцам широкий набор инструментов для продвижения, которые влияют на любой этап маркетинговой воронки: от повышения узнаваемости до увеличения продаж. Сейчас каждый второй продавец на Ozon продвигает свои товары с помощью инструментов личного кабинета».

В нынешнем году Ozon планирует привлекать новых локальных продавцов, совершенствовать инструменты личного кабинета и инвестировать в развитие. Например, в кампанию по привлечению 100 млн пользователей к зимней распродаже российских селлеров в январе 2024го маркетплейс вложил 1 млрд рублей.

«Мы видим большой потенциал в отечественных поставщиках, особенно небольших брендах и региональных», — уточняет Илоанга Ершова.

«ДЕТСКИЙ МИР»

По показателям общего объема оборота товаров (GMV) детская одежда заняла в 2023 году порядка 34% от всех продаж маркетплейса «Детский мир» (без учета СТМ), сообщили в компании. В течение года число российских поставщиков выросло на 67%, до 923.

Чаще всего предприниматели предлагали на площадке базовые модели, шорты, штаны, футболки, комбинезоны, спортивные костюмы, пижамы. «Перед Новым годом очень большой спрос наблюдался на нарядные платья, — уточняет Алексей Смыслов, руководитель отдела по развитию маркетплейса „Детский мир“. — В октябре—ноябре самыми популярными товарами были зимние комбинезоны, куртки и комплекты. Если смотреть на показатели в среднем за год, то спросом всегда пользуются футболки, штаны, пижамы».

Базовый ассортимент, представленный на маркетплейсе «Детский мир», относится к ценовому эконом-сегменту: цены на пижамы начинаются от 700 рублей, футболки/ шорты — от 300 рублей, спортивные костюмы — от 1200 рублей. «Несомненно, основным потребительским трендом останется экономия, и бренды, занимающие нишу ниже среднего, будут расти быстрее, чем более высокие сегменты, — комментирует Алексей Смыслов. — Для марок, которые работают в среднем ценовом сегменте и выше, основной ставкой будут технологичность и функциональность, а также „сила“ бренда».

Руководитель отдела по развитию маркетплейса «Детский мир» советует селлерам обратить особое внимание на контент товарных карточек: «Он должен быть доступен и понятен, seo-оптимизирован, с красивыми фотографиями и описанием характеристик продукта (ткань, сезон, возможные температурные режимы использования и стирки). Также мы рекомендуем поставщикам своевременно подсортировывать товар, чтобы все размеры всегда были в наличии и готовы к продаже. Конечно, советуем делать ставку на долговечность товара и его функциональность».

«МЕГАМАРКЕТ»

Детский ассортимент одежды и обуви качественно представлен на площадке с середины 2023 года, поэтому категория пока только наращивает свою долю на «Мегамаркете».

В топ предложений входит верхняя одежда в ценовом диапазоне 6–7 тыс. руб. — комбинезоны, куртки и комплекты одежды. Вторая популярная категория — повседневная одежда, в среднем 2 тыс. руб., — футболки, брюки и костюмы. В категории «обувь» российские производители предлагают сапоги, ботинки и кроссовки по цене 3–4 тыс. руб. «В первую очередь на продажи влияет цена, — говорит Анастасия Матвеева, руководитель категории детской одежды и обуви „Мегамаркета“. — В сегментах детской одежды и обуви покупатель хорошо реагирует на любые скидки, эластичность спроса здесь наблюдается в любых механиках промоактивностей. Основные критерии выбора товара после цены, конечно, ассортимент, бесплатная и быстрая доставка. Мы рекомендуем брендам следить за наличием отзывов в карточках товара, качественным контентом, участвовать в совместных промоакциях с „Мегамаркетом“, а также использовать локализацию товара по складам, чтобы сократить срок доставки до покупателя».

В целом, как отмечает Анастасия Матвеева, «Мегамаркет» наблюдает усиление отечественных производителей в минувшем году, особенно в узконаправленных категориях и нишах, которые занимали Анастасия Матвеева ушедшие иностранные бренды.