О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Маркетинг

Лицензионные герои в fashion: возможно ли импортозамещение?

Мария Рогожина, руководитель проекта «Вестник лицензионного рынка», о будущем российского рынка лицензирования
PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Мария Рогожина, руководитель проекта «Вестник лицензионного рынка».

Rogozhina.jpg
Мария Рогожина

Свободная ниша

После введения санкций иностранные правообладатели взяли паузу. Одни, как, например, Disney, уже официально объявили о своем уходе из России. Другие, менее крупные, продолжают работать, не афишируя такую деятельность, ведут переговоры и даже заключают контракты. Есть информация о том, что некоторые правообладатели из «недружественных стран» в одностороннем порядке разрывают лицензионные контракты, несмотря на полученные выплаты минимальной гарантии. Лицензиатам не остается ничего, кроме как фактически «пиратить», выпуская продукцию уже без контракта и пытаясь отбить потраченные деньги. Сейчас для соблюдения всех формальностей и для того, чтобы оставаться в правовом поле, можно перечислять роялти правообладателю на российский счет «О». Думаю, часть производителей этим и воспользуется.

Но зарубежный контент в нашей стране официально показываться в ближайшие годы, скорее всего, не будет. Телеканалы и онлайн-площадки сейчас дорабатывают контракты, заключенные еще до 24 февраля этого года. Продления этих контрактов не планируется.

Недавно появилась информация о том, что для поддержания работы кинотеатров возможно введение «параллельного импорта» контента, а кинотеатры активно начали транслировать пиратские копии фильмов, дублированные на русский и украденные в странах СНГ. Но широкой рекламы зарубежных фильмов в России, на которую правообладатели раньше тратили миллионы, — не будет, это неизбежно скажется на заполняемости залов и, по факту, едва ли спасет кинотеатральную отрасль от кризиса. Поэтому если иностранный контент и будет широко доступен в России, то только на зарубежных онлайн-платформах по VPN и в торрентах.

Такое резкое сокращение показа контента неизбежно приведет к снижению интереса к зарубежным брендам, а значит — и к падению спроса на товар с их изображением. Детский бренд, не поддержанный контентом на популярном канале (кино, телевидение и Youtube), с большой вероятностью не будет работать в лицензиях. Это делает бесполезным параллельный импорт товаров с зарубежными героями.

St.Friday-Socks-Soyuzmultfilm-820.jpg

St.Friday Socks x Союзмультфильм

С приостановкой деятельности иностранных правообладателей в России лицензионный одежный рынок сократился почти вдвое. Мейджоры задавали здесь тон — у них всегда были хорошо разработанные fashion-стиль-гиды, они регулярно обновляли дизайны, помогали адаптировать их к коллекциям и даже ритейлеру, который должен был реализовывать товары. Это были высококлассные профессионалы. Сейчас российские правообладатели, которые всегда уделяли мало внимания адаптации стиль-гидов к потребностям модной индустрии, будут стараться развиваться, создавать свои гиды и оказывать дизайнерскую поддержку.

Надо будет заменять крупных одежных ритейлеров, которые широко использовали лицензионные бренды не только для детских коллекций, но и для взрослых. С их уходом освободилась ниша. Но потребитель уже избалован зарубежным профессиональным подходом к реализации лицензионных сделок в fashion. Все опытные лицензиаты сходятся во мнении, что сейчас недостаточно просто напечатать образ анимационного героя на одежде. Работа лицензионного бренда — это четкое совпадение эмоциональных потребностей аудитории и ценностей бренда, чувств, которые он вызывает и у детей, и у взрослых. Ведь в основе лицензирования лежат эмоции, а потребность людей получать их никуда не делась, скорее наоборот — только растет. Есть дефицит позитива, добра и близости. Мы видели похожий рост спроса на эмоции после ковидного карантина. Люди устают бояться и переживать, так уж устроена человеческая психика. Им хочется радости. И искать эту радость они по привычке будут, в том числе, и на полках магазинов.

Потребительский патриотизм

Тема лицензий в fashion сейчас только развивается. В условиях снижения покупательской способности населения производители, которые смогут предложить конкурентоспособный товар, несущий положительные эмоции, по вменяемой цене, будут в безусловном выигрыше и займут освободившиеся ниши.

Здесь важно помнить, что в одежде хорошо работают только очень сильные бренды. Fashion-сегмент требует особого, креативного подхода. Это не канцелярия или сувениры, например, где достаточно просто поместить изображение героя на уже готовый товар. В одежде бренд так не работает. Для fashion очень важны дизайны, принты, общая концепция коллекции. Крупные правообладатели могут себе позволить создать отдельный стиль-гид для производства одежды и обуви. В мировой практике именно так принято делать — работать по специальному стиль-гиду. Он содержит стилевые решения, отрисовки принтов, цветовые панели, разные уже готовые концепции (морская, для мальчиков, для девочек, лето, зима и т. д.), разработанные в соответствии с особенностями контента, из которого вышел бренд. Это очень важный документ, его постоянно обновляют и дополняют, и работать с ним очень удобно. Но его создание стоит дорого, и не каждый российский правообладатель сегодня имеет такой стиль-гид, к сожалению.

barboskiny820.jpg

Стиль-гид бренда «Барбоскины» (студия «Мельница»)

Детскую одежду с мультяшными героями, как и игрушки, покупать будут даже в кризис. Скажется дефицит эмоций, резко ограниченное предложение и то, что на детях в нашей стране экономят в последнюю очередь. В выигрыше будут сильные российские детские проекты, которые занимают хорошие эфирные места и имеют качественные стиль-гиды. Можно смело смотреть в сторону российских проектов с историей. У них есть опыт и средства для проработки стиль-гидов для модной индустрии.

Например, бренд «Смешарики» в следующем году празднует двадцатилетие. А это значит, что дети, смотревшие этот анимационный сериал, уже выросли и входят в группу платежеспособного населения. Сейчас им 15–25 лет. Многие из них сами зарабатывают, сами выбирают одежду и обувь — себе, а возможно, и своим детям. Проект воспринимается ими как часть их детства, что-то доброе, близкое и очень любимое — как для поколения 1990-х были бренды «Союзмультфильма». Работа с такими сильными брендами, на которых в буквальном смысле выросло целое поколение, может быть очень перспективной. Это расширяет лояльную аудиторию.

Российские лицензиары хорошо понимают, что сейчас настало их время. Они стараются вкладываться в продвижение и создание контента. С уходом мейджоров освободилась большая ниша, и тот, кто сможет ее занять в ближайшее время, в дальнейшем будет лидером отрасли. Только у Disney было около 1000 лицензиатов, которые сейчас подбирают новые бренды. Понимая все это, российские правообладатели сегодня активно привлекают новых лицензиатов, идут на уступки и стараются максимально поддерживать производителей. Ведь для них лицензионный бизнес — это стратегия win-win. Зарабатывает производитель — зарабатывает правообладатель. Лицензиары помогают с дизайнами, рекламой и выходом в розницу, встраивают товары в масштабные акции, выводят на b2c-маркетплейсы. Правообладатели второго и третьего эшелонов (не топовых брендов) работают без минимальной гарантии, только на проценте роялти от уже проданного товара. И это лишь часть всех разработанных мер. Остальные уступки обычно обсуждаются в ходе переговоров.

На всех рынках, по данным аналитиков, растет «потребительский патриотизм». Покупатели крайне лояльны к российским производителям и брендам. Это хорошее время для развития локального производства и новых коллабораций с отечественными мультперсонажами.

Smeshariki-820.jpg

Детская одежда по франшизе «Смешарики»

Коммуникация через героя

Как сегодня выбирать лицензию?

Несмотря на открывшиеся перспективы лицензионного сегмента в fashion, он продолжает оставаться бизнесом рискованных инвестиций. Никто не сможет дать гарантию, сработает эта лицензия на вашем товаре или нет. Важно подойти к выбору бренда и правообладателя крайне осознанно. Очевидно, что в приоритете будут отечественные проекты с хорошей медийной поддержкой.

Кроме того, вы должны понять, потребность в каких эмоциях ваших покупателей закрывает данная лицензия, чего они хотят, что любят. Изучайте вашего клиента, поймите, что ему нужно. Если герой, которого вы хотите выбрать для лицензирования, новый, внимательно изучите контент, связанный с ним, его «историю», его эмоциональное наполнение. Вы должны коммуницировать с вашим покупателем через этого героя, он должен отражать вашу философию, подходить вашей марке и вашему клиенту безупречно.

Важно не забывать и про финансовую составляющую. Вы должны внимательно рассчитать все производственные сроки, логистику, время поставок в магазины. Нужно обратить внимание на то, что при входе в лицензионную сделку вы сразу должны заплатить минимальную гарантию, не имея даже дизайна товара. Лицензионная сделка должна быть удобной вам и приносить прибыль, а не разорять вас.

Даже после ухода крупнейшего лицензиара — компании Disney — сегодня в России для лицензирования предлагается более 250 брендов от более чем 50 правообладателей. В каталоге нашего сайта licensingrussia.ru они представлены все. По характеристикам целевой аудитории вашего товара можно автоматически подобрать подходящий бренд, скачать его презентацию, посмотреть видео и оценить контент, ознакомиться с программой продвижения и найти все контакты правообладателей или агентов, представляющих их права.

Читайте «Вестник лицензионного рынка» в Telegram

Подписывайтесь на нас в Telegram, VKontakte и YouTube, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний