Игры во взрослых, или передел рынка

Зачем альфа приходят в магазины косметики и какая от этого польза ритейлу.

поделиться в vk поделиться в telegram

Слушайте свежий выпуск подкаста от нашего верного ИИ-помощника.

Красивое увлечение

Несколько лет назад в социальных сетях начали активно обсуждать феномен Sephora kids. Так называют представителей поколения альфа, которые вместо прогулок в парке или походов в кино проводят время в магазинах косметики. В основном это дети 10–13 лет, но есть среди фанатов красоты и семилетние девочки. Они снимают короткие видео, показывая, как делают макияж перед тем, как отправиться в школу, какие средства используют для ухода за кожей и пр.

Согласно данным международного сервиса родительского контроля Find My Kids, хэштег #sephorakids в TikTok набрал более 600 млн просмотров. Одни пользователи осуждали детей за ранее увлечение косметикой, другие, особенно сотрудники магазинов, жаловались, что юные посетители разбивают пробники и устраивают беспорядок. Многие взрослые также забеспокоились о безопасности: подходит ли взрослая косметика для детской кожи.

Особой любовью у поколения альфа пользуется бренд Drunk Elephant — возможно, из-за ярких «конфетных» упаковок. Дети покупают не только легкие увлажняющие средства, но и продукты с активными веществами вроде ретинола. После волны критики компания опубликовала список средств, которые считает безопасными для юных потребителей, но в то же время добавила: «Мы не рекомендуем использовать их в таком раннем возрасте».

Российские школьницы тоже активно вовлечены в этот тренд. Например, юные блогеры Ольга Ребрина и Кира Дмитриева стали популярными благодаря роликам в формате «Собираемся вместе со мной»: девочки красятся и рассказывают истории из жизни.

Локальные ритейлеры начали реагировать на новое увлечение школьниц. Например, летом 2024 года мультибрендовая сеть «Золотое Яблоко» запустила раздел teens, где наряду с канцелярией и аксессуарами появились косметические средства для подростков.

Мода на детскую косметику растет, но, чтобы использовать тенденцию в своих интересах, продавцам необходимо правильно выстроить стратегию, как завоевать лояльность юных потребителей.

Всё и сразу

Как поясняет бьюти-аналитик, председатель оргкомитета выставки InterCHARM, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации и автор Telegram-канала Beauty AD Анна Дычева-Смирнова, у поколения альфа редко работает какой-то один критерий выбора. Обычно это сочетание нескольких факторов: визуальная привлекательность, социальный сигнал и ощущение, что продукт помогает стать частью определенного образа. На первом плане упаковка и вирусность в соцсетях, затем текстура и сценарий использования, только потом состав.

Эксперт подчеркивает, что для детей и ранних подростков косметика часто не столько про уход, сколько про игру, ритуал и ощущение взросления. «При этом важно понимать одну вещь. Блогер может запустить интерес к продукту, однако удерживает аудиторию только реальный пользовательский опыт, — уточняет Анна Дычева-Смирнова. — Для альфа особенно важны сенсорные характеристики: запах, текстура, комфорт для кожи, эффектный образ. Косметика становится частью визуальной культуры короткого видео».

Растет и чувствительность к ингредиентам. Эксперт обращает внимание: даже если подростки не разбираются глубоко в формулах, они уже хорошо считывают маркеры безопасности — мягкие формулы, дерматологическое тестирование, отсутствие агрессивных компонентов.

Развиртуализация

Что касается продвижения косметической продукции для подростков и выбора площадки коммуникации, Анна отмечает, что сегодня важен не столько сам канал, сколько формат взаимодействия: «Подростки очень быстро распознают классическую рекламу и просто перестают ее замечать. Поэтому лучше работает не прямая коммуникация бренда, а участие в культурной среде: короткие видео, честные тесты, совместное создание контента, участие инфлюенсеров, которые действительно пользуются продуктом».

Анна обращает внимание на важную особенность, о которой бренды часто забывают: «Поколение альфа выросло в цифровой среде, однако именно поэтому для них особенно ценны реальные офлайн-контакты с брендом. Возможность потрогать продукт, поговорить с командой, задать вопросы, протестировать текстуру или аромат создает совершенно другой уровень доверия».

Эксперт приводит в пример ежегодную выставку парфюмерно-косметической отрасли InterCHARM. В 2025-м на нее пришли более 7 тыс. представителей поколения альфа. Когда молодой потребитель получает возможность напрямую пообщаться с брендом, возникает эмоциональная связь, которая формирует лояльность и повторные покупки.

«Конкурсы, тест-зоны, интерактивные стенды, фотозоны, совместный контент с посетителями. По сути, это процесс развиртуализации бренда. Онлайн-образ превращается в реальный опыт, и это очень сильный инструмент работы с будущими потребителями», — поясняет Анна Дычева-Смирнова.

Человеческим языком

Аудитория альфа лучше всего реагирует на понятную пользу. «Сегодня рынок подростковой косметики перегружен сложными активами и научной терминологией, — отмечает эксперт. — Тинейджеры знают понятия „кислоты“ или „ретинол“, но это скорее элемент модного словаря, чем реальная потребность кожи. Поэтому выигрывают бренды, которые умеют говорить о заботе о коже простым человеческим языком».

Еще один важный момент, на который Анна обращает внимание: для подростков важен не только сам продукт, но и сценарий его использования — для первой косметички, для школы, для спорта, для поездки. «Когда бренд помогает встроить продукт в реальную жизнь, доверие возникает намного быстрее», — уточняет эксперт.

Кроме того, подростки очень чувствительны к фальши в обещаниях: «Они лучше реагируют на конкретику, чем на абстракции, — поясняет Анна. — Не „революционная формула“, а „не липкий“, „не щиплет“, „можно использовать каждый день“, „без сложного ухода“».

Когда бренды запускают косметические линейки для подростков, лучше всего работает комбинация трех аспектов: сильная визуальная айдентика, понятный продуктовый смысл и хотя бы базовые знаки доверия.

«Я бы сказала так: подростку достаточно красивого входа, но для лояльности этого мало, — поясняет Анна Дычева-Смирнова. — Красивый продукт дает первую покупку. Экспертиза, безопасность и релевантность — повторную. А на рынке поколения альфа именно повторная важнее, потому что эта аудитория формирует привычки очень рано и потом переносит их во взрослое потребление. На фоне того, что косметическая категория у молодежи остается одной из самых эмоционально заряженных и финансово заметных сфер, ставка только на „милую упаковку“ становится слишком короткой стратегией».

Прямые контакты

Насколько важен для подростков бэкграунд компании, которая предлагает им бьюти-продукт? Анна Дычева-Смирнова отмечает: подростки редко изучают историю бренда или корпоративную экспертизу так, как это делают взрослые покупатели. Но при этом они очень тонко чувствуют, органична ли категория в ассортименте: если косметика выглядит как естественное продолжение эстетики бренда, аудитория легко принимает ее.

Однако надо помнить: очень важны прямые контакты с аудиторией. Выставки, офлайн-активации, встречи с командой создают ту самую связку, которая формирует долгосрочную лояльность. Когда подросток пробует продукт, общается с создателями, снимает контент и делится им с друзьями, бренд перестает быть абстрактной картинкой и становится частью личного опыта. Именно на таких точках контакта, подчеркивает Анна, строится лояльность будущей аудитории.

Феномен Sephora kids обнажил важный сдвиг: приход детей в магазины косметики — следствие нового типа потребления, в котором продукт становится частью повседневного ритуала, игры и цифрового образа. Юная аудитория формирует запрос на честность, безопасность и осязаемый контакт с брендом — и именно эти критерии станут основой их взрослых потребительских привычек. В этих условиях рынку предстоит пересобрать привычные стратегии: сочетать яркие упаковки с прозрачным составом, вирусный маркетинг — с правом на ошибку и живой диалог, а онлайн-продвижение — с возможностью прикоснуться к продукту в реальности. Ставка на лояльность юных потребителей сейчас — это инвестиция в то, каким будет рынок красоты завтра.