See now, buy now (увидел - купил)

Появлению в индустрии концепции see now, buy now (SNBN, англ. «увидел — купил»), трансформировавшей традиционный подход к презентации коллекций и покупке, предлагая мгновенный доступ к новинкам прямо во время показа, способствовали развитие технологий, глобализация и изменение поведения потребителей.

Традиционная модель презентации модных коллекций долгое время основывалась на том, что дизайнеры демонстрировали новые линии за несколько месяцев до того, как они становились доступными в магазинах. Этот тайм-аут был необходим для производства и продвижения коллекций, а также работы с байерами и прессой. По мере ускорения распространения информации в социальных сетях и увеличения активности производителей из массмаркет-сегмента, успевавших создать бюджетные реплики модных луков до поступления их в продажу от брендов-правобладателей, эта модель начала вызывать неудовлетворенность у потребителей. Концепция SNBN позволяет потребителям избежать утраты «wow-эффекта», новизны ощущений и интереса к работам дизайнера на показе, давая возможность быстро приобрести подиумные образы без необходимости ждать их появления в магазинах от нескольких месяцев до полугода.

В 2016 году одним из первых использовать эту концепцию начал бывший креативный дизайнер Burberry Кристофер Бейли (Christopher Bailey), объединив показы мужских и женских коллекций и предоставив возможность покупки вещей сразу после шоу. Оценив возможность сближения с современными покупателями, тренду последовали Tommy Hilfiger, Ralph Lauren. В 2017 году бренд масмаркета H&M сразу после показа женской и мужской коллекций H&M Studio на Неделе моды в Париже выставил модели на продажу в собственном интернет-магазине, а на следующий день в физических магазинах. Интернет-магазин Amazon предложил покупателям часовую доставку представленных на Неделе моды в Лондоне моделей Nicopanda сразу после их презентации.

К ключевым особенностям SNBN относят: мгновенный доступ к коллекциям, активное использование цифровых технологий (в т. ч. трансляции показов в реальном времени и сопровождение их в наиболее популярных соцсетях), а также персонализацию и взаимодействие с покупателями (например, предложение эксклюзивных товаров или лимитированных серий, доступных только во время или вскоре после дефиле).

Преимуществами концепции являются удовлетворение потребностей современных покупателей, борьба с копированием (SNBN минимизирует риск поступления на рынок подделок раньше оригиналов), а также повышение интереса к модным показам.

Тем не менее SNBN имеет недостатки, которые ограничивают масштабное применение формата. Чтобы коллекция была доступна сразу после показа, бренды должны иметь готовый запас продукции на складах — у многих домов нет инфраструктуры для того, чтобы эффективно работать в таких условиях, а ручная работа, которую используют люксовые бренды, требует значительного времени на производство. Модные дома, ориентирующиеся на стратегию SNBN, сталкиваются с высокими рисками, связанными с инвестициями в производство еще до того, как будет понятна реакция публики на коллекцию. Немедленная доступность коллекций сокращает цикл жизни модных продуктов и ускоряет их обесценивание.

В 2016 году против модели SNBN выступили Французская федерация высокой моды, прет-а-порте кутюрье и модельеров, глава итальянской группы Tod’s Диего Делла Валле (Diego Della Valle) и дизайнеры Доменико Дольче (Domenico Dolce), Стефано Габбана (Stefano Gabbana), которые, в частности отметили: «Дизайнер полгода, не останавливаясь, работает над коллекцией и меняет детали вплоть до момента начала дефиле. Мечта становится желанной только в том случае, если ждешь, когда сможешь ее достичь. А если вы думаете только о том, как создать одежду на продажу, так и занимайтесь торговлей, а не дизайном».

В 2017-м Том Форд, проработав всего один сезон в концепции SNBN, отказался от нее для бренда Tom Ford, придя к выводу, что нововведение преждевременно для индустрии, в первую очередь из-за сложностей с логистикой: график показов не совпадает с графиком поставок в магазины.

Формат снова стал актуальным во время пандемии COVID-19 в 2020 году. Многие бренды после снятия карантинных ограничений представили коллекции текущего весенне-летнего сезона, которые можно было сразу приобрести.