Шопинг на карантине

Пандемия коронавируса наносит ущерб многим сферам бизнеса. Не стали исключениями легкая промышленность и ритейл. К сожалению, производство одежды и розничная торговля не попали в официальный список отраслей, пострадавших от последствий пандемии, и рассчитывать на государственную поддержку им пока не приходится.

Что и как покупают люди в период карантина? И покупают ли? Мы опросили сотню потребителей и представителей десятка марок и онлайн-магазинов.

Покупают

Покупать онлайн или офлайн — в большинство случаев этот вопрос даже не возникает из-за изоляции и закрытия магазинов (нашими респондентами были русскоязычные пользователи из разных точек мира). Однако онлайн-продавцам, особенно из-за рубежа, далеко не все готовы довериться — из-за возможных проблем с доставкой. Кто-то успел обновить гардероб перед карантином, узнав, что офлайн-магазины закроются, и воспользовавшись предложенными в этот момент скидками.

Детская мода

Покупки в большинстве своем урезаны до самых необходимых. В ответах респондентов лидирует детская одежда, поскольку дети растут даже на карантине: «Сделала покупки в Next за день до закрытия, ибо ребенок вырос из всего»; «Детям в последний день перед карантином купила весеннюю обувь, потому что ходили в зимней»; «Купила ребенку офлайн зимние и осенние куртки на два сезона вперед и обувь на вырост»; «Ребенку купила несколько футболок и джинсы, пожалела, что не успела найти красивое удобное платье — оказалось, что на карантине ей нравится наряжаться». Те, кто покупает что-то необходимое детям, либо обращаются к знакомым маркам с проверенным размерным рядом, у которых есть онлайн-представительство, либо выбирают товары из вторых рук через группы в социальных сетях.

«Мы предприняли ряд антикризисных мер и даже растем с темпом 10% в неделю, — неожиданно сообщает в Telegram Александр Блохин, который развивает марку детской одежды „Кофтеныши“, — Прирост за март составил 30% на текущий момент». Генеральный продукт марки — забавные игрушки-трансформеры, которые превращаются в предметы детской домашней одежды, такие действительно могут быть очень востребованы в изоляции. Сейчас Александр добавляет и ассортимент попроще: «Запустили домашние пижамы „Кигуруми“ на основе наших персонажей — еще не успели оформить раздел на сайте, а уже пошли продажи. Запускаем футболки, свитшоты».

Домашняя одежда

Домашняя одежда, красивая и удобная, нужна и взрослым. И этот продукт, как правило, не покупают в секонд-хенде, особенно сейчас. Людям, переведенным на удаленную работу, потребовалась комфортная одежда, но «приличная»: «Заказала пару огромных худи в H&M, потому что мои старые пообтрепались и неважно выглядят на онлайн-митингах. Теперь это моя рабочая одежда»; «Купила новые джинсы, кашемировый свитер и спортивные штаны онлайн с доставкой»; «Купила пижамы онлайн в Women’secret»; «Купила бы новую одежду для дома, но хочется потрогать и выбрать самое приятное». Отмена примерок и дистанционная доставка влияют на покупательское решение — поэтому марки должны представлять вещи онлайн максимально реалистично, но пока далеко не у всех есть такие технические возможности.

Спорт, обувь, белье

Другая категория товаров, которыми интересуются во время карантина — одежда для занятий спортом и йогой: «Купила офлайн спортивную одежду и аксессуары, дабы иметь возможность заниматься самостоятельно»; «Живу в Нью-Йорке, и у меня есть подписка на легинсы для спорта, одна пара в месяц». Кто-то обнаружил потребность в обуви даже в режиме самоизоляции: «Планирую купить удобные оксфорды или что-то подобное. Прогулки ограничены магазином и парком, и от мысли о необходимости носить только кроссовки хочется плакать»; «Купила кроссовки на Lamoda. Планирую запастись штанами для йоги и несколькими вещами для ребенка»; «Купила Dr. Martens на официальном сайте»; «Ищу удобные туфли для работы».

«Обувь для прогулок сейчас на первом месте среди покупок, — отмечают представители Gerry Weber, — все для дома и сада — на втором. Пользуются спросом спортивная одежда, нижнее белье». «У нас нет категорий, которые „просели“, — рассказывает Татьяна Валентович, соосновательница бельевого бренда Le Journal Intime, — покупают и корректирующие изделия, и базу. Люди продолжают делать заказы и в такое тревожное время. Меньше, конечно, но тем не менее».

Распродажи

Решающим доводом в пользу покупки становится наличие хороших скидок. Из-за обвала рубля и туманного будущего некоторые покупатели решили запастись вещами впрок: «Испугавшись вестей о закрытии Zara, купила две пары джинсов»; «Купила водолазку и белую футболку в Reserved по скидкам»; «Купила зимние сапоги на распродаже в Wildberries»; «Собиралась посвятить эту неделю онлайн-покупкам, многие магазины предлагают хорошие скидки»; «На распродаже пополнила запасы детской мембраны на зиму (боюсь, что цен вменяемых долго не будет) и себе купила давно присмотренные туфли с хорошей скидкой»; «Купила брюки по акции».

«Люди сейчас приобретают то, что давно хотели, со скидками», — подтверждает менеджер марки Ushatava Дарья Устинова. «Клиенты ожидают от бренда Akhmadullina Dreams бесплатную доставку и дополнительные скидки. Большим спросом пользуется бесконтактная доставка», — замечает дизайнер Алена Ахмадуллина.

Вынужденные покупки совершают те, кого карантин застал вдалеке от дома: «За последние две недели купила много одежды и обуви детям, с рук. Себе тоже, но меньше. Мы застряли в другой стране с одним чемоданом ручной клади»; «Купила спортивные штаны, толстовку и кроссовки, потому что оказалась в Стокгольме без подходящей одежды».

Создать настроение

Амплитуда настроений покупателей колеблется от «ничего не хочется, некуда носить» до внутреннего протеста против карантина и желания порадовать себя в трудное время: «Шопинг отвлекает от стресса. Сейчас в основном делаю заказы с Asos с одеждой для дома. Что-то брала на Yoox, но их склад закрылся, и мой последний заказ там завис»; «Заказала онлайн босоножки & Other Stories непрактичного мятного цвета. Даже если к лету карантин продлится, буду ходить в них на балкон»; «Решила не откладывать покупки на потом, а купить сейчас — потому что хочу и могу». Речь идет о покупателях, более или менее уверенных в завтрашнем дне, но часть их, даже имея деньги, предпочитают пока не тратить: «Разрешу себе, когда переживу кризис»; «Куплю, когда закончится карантин».

«Упали запросы на вечерние и коктейльные платья, но, как ни странно, люди интересуются свадебными вариантами. Возможно, планируют свадьбу через полгода-год», — говорит Юлия Перевалова, CEO бренда Laroom.

Поддержка локальных марок

Часть наших респондентов сообщила, что покупает продукцию мелких локальных марок или частных мастеров-либо планируют это сделать, когда будет финансовая возможность: «Хочу поддержать малый бизнес»; «Купила бы что-то у маленьких марок, чтобы их поддержать»; «Люблю наших дизайнеров и в ближайшее время собираюсь покупать только у них»; «Купила красивое платье и зимние штаны в офис у знакомой локальной марки — не пригодится пока, но хотелось их поддержать»; «Купила два платья — и приятно, и любимого производителя рублем поддержала».

Проблема в том, что не всегда нишевые бренды могут ответить на запросы широкого круга потребителей, чаще всего у них невелик ассортимент и размерный ряд. «Давно чего-нибудь веселенького хотелось, — говорит одна из респонденток, планировавшая купить у местного производителя, — но все оказалось в размерах S и M».

«Я сократила все возможные издержки, дошила тираж новых курток, которые заказывала еще месяц назад, — говорит дизайнер Buttermilk Garments Дина Лубенцова. — Продажи значительно упали, и с учетом того, что у меня в основном верхняя одежда, я их даже не ожидаю, а резко поменять ассортимент вряд ли получится».

Идеальный компромисс, если хочется и порадовать себя на карантине, и поддержать чей-то небольшой бизнес — недорогие украшения: «Купила сережки и жду сделанные ранее заказы от других любимых мастеров»; «У локального дизайнера купила кольцо из соображений двойной выгоды — и поддержать, и распродажа была».

«Я заметила всплеск заказов на украшения в последние несколько дней, — говорит Софья Швыркова, автор марки Secrets Jewelry. — Есть ощущение, что такая покупка дает эмоциональную разрядку и помогает снять стресс, к тому же, украшение проще купить онлайн, чем одежду. Люди пытаются порадовать себя в самые тревожные моменты».

Не покупают

Более 60% россиян не имеют сбережений, говорит социологическое исследование, выполненное научно-техническим центром «Перспектива» и опубликованное на днях в прессе. Тратить в условиях неопределенного будущего многим кажется неразумным: «В карантин покупать одежду глупо»; «В этом нет никакого смысла»; «Ничего не покупаю, пока ситуация не станет стабильной»; «Все, что я хотела, сейчас неактуально»; «Жалко тратить, наличие денег под подушкой приносит больше радости, чем шоппинг».

На карантине люди пытаются занять себя домашними делами, разобрать шкафы, перетрясти гардероб и понять, что же им действительно нужно: «Перебираю шкаф, все ненужное выставляю на продажу»; «Хочется купить только уходовую косметику, в одежде нет необходимости». Некоторые респонденты сомневаются в надежности доставки и возможности возвратов: «Без примерки покупать не рискну, да и как возвращать не подошедшее — непонятно»; «Не хочется курьеров гонять и самой ходить с возвратами».

Но даже те, кто не настроен покупать прямо сейчас, готовы пересмотреть свое решение в зависимости от ценовой политики магазинов: «Если кто-то объявит демпинговые цены, то что-нибудь куплю себе и детям»; «Если цены сильно упадут, докуплю необходимое: майки, трусы, носки, треники».

Покупки, сделанные на будущее, можно назвать оптимистичными покупками: «Летом же нужно будет что-то носить»; «Купила две пляжные туники в расчете на лето на даче, — сообщает одна из респонденток. — И спортивное платье и кроссовки для прогулок, надеюсь, все же получится выходить».

«Люди продолжают интересоваться одеждой, но покупка откладывается до времени, когда можно будет встречаться и откроется почта», — говорит Марья Максимова, владелица винтажного магазина в Тбилиси.

Главный конкурент одежды сейчас — это товары для дома, для хобби, а также нематериальные продукты: «У меня основные заказы онлайн — кошачья еда и штуки для создания комфорта в доме, новое постельное белье», «Огромное желание купить швейную машину, потому что в условиях неопределенности мне лучше всего помогают простые акты творчества вроде выпечки пирожков или рукоделия»; «Я купила книги по рисованию»; «Хотела бы оплатить онлайн-курс по искусству».

«Мы уже видим начавшееся последние полторы недели назад перераспределение спроса и активный рост таких категорий как игрушки и товары для дома, — говорит Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda. — В прошлые выходные среди товаров для дома чаще всего заказывали кружки, лидером в категории игрушек стали детские конструкторы. Большой интерес покупатели проявили к инвентарю для спортивных тренировок: коврики для йоги, эспандеры, утяжелители и бутылки для воды».