Прибыль из прошлого
Пока дизайнеры создают новые коллекции под впечатлением от моды прошедших десятилетий, рынок реальных вещей тех времен не стоит на месте. Современный винтажный бизнес преобразуется в сегмент авторских бутиков с устойчивой целевой аудиторией.
«Мода циклична» и «тренды возвращаются» – эти наиболее часто употребляемые в современной fashion-индустрии фразы постоянно встречаются как в докладах специалистов, так и в обывательских беседах непрофессионалов. Но в то время как дизайнеры создают коллекции, инспирированные семидесятыми или восьмидесятыми, некоторые строят бизнес, продавая одежду прошедших десятилетий. Статистика отечественного вторичного рынка моды не собрана, однако оценить перспективы его роста можно, посмотрев на зарубежную практику. В США, стране-лидере по объемам продажи винтажной моды, по данным The Globe and Mall, работает около 2,25 млн торговцев такими товарами. Их совокупный среднегодовой оборот – около $30 млрд.
Момент биографический
С винтажем, как в США, так и в России, связываются исключительно страстные любители, заинтересованные в том, чтобы лично участвовать в процессе отбора и продажи товаров. История развития отечественных бутиков винтажа всегда начинается с персонального интереса к моде прошлых лет. Это и формирует особенности бизнеса.
«Наш магазин родился из моей личной коллекции, которую я годами собирала в Лондоне, – рассказывает Наталина Бонапарт, основательница Salon Bonaparte. – Сначала магазин работал в Ростове и был не только точкой продаж, но настоящим богемным салоном. По выходным у нас играл патефон, собирались нарядные гости, пили вино, обсуждали искусство». По словам Наталины, в какой-то момент продажи стали стремительно расти: «Тогда мы открыли онлайн-продажи. Спустя год салону стало тесно в Ростове, и он перебрался в столицу».
Московские магазины винтажной моды также развиваются как личное увлечение основателей и ориентированы на создание «клуба по интересам». «Mix & Match Vintage появился четыре года назад как идея камерного атмосферного винтажного магазинчика в Москве, с тщательной селекцией винтажной одежды, концепция места, где можно найти необычный наряд по поводу и без, выпить кофе, пообщаться, где тебя знают по имени и помнят, какой стиль ты предпочитаешь, – рассказывает Екатерина Борисова, основательница Mix & Match Vintage. – Естественно, сразу открыть такое место было очень сложно. Поэтому я поехала в Берлин и Барселону, отыскала два чемодана винтажа на свой вкус, сделала съемку и подала заявку на «Ламбада-маркет». Несмотря на то что мы были новичками с одним небольшим рейлом одежды, маркет прошел для нас успешно. Всю выручку я вложила в следующую закупку».
После года участия в маркетах у Mix & Match Vintage появился свой небольшой круг клиентов, которые следили за ритейлером в Instagram и интересовались обновлениями. «Многим я делала персональные подборки и возила на примерки на работу, – рассказывает Екатерина. – После очередной примерки в туалете гостиничного комплекса мне стало окончательно понятно, что нужно двигаться в сторону места, куда люди могут приехать и в комфортной обстановке все посмотреть и примерить». Так три года назад на Хохловке открылся магазин Mix & Match Vintage.
Праздник красивых вещей
Далеко не все проекты могут позволить себе содержать собственное торговое пространство даже спустя годы работы с винтажем. Традиционно невысокая прибыль, а также значительные затраты на селекцию ассортимента, его приведение в порядок делают невыгодным создание бутика в традиционном понимании. Именно поэтому многие продают товары лишь на специализированных маркетах.
Один из крупнейших ритейлеров винтажной одежды и украшений в России, VintageDream, появился в 2009 году и первое время торговал исключительно на подобных площадках. «Проект родился из моего хобби. Я узнала о существовании коллекционной винтажной бижутерии более 20 лет назад. Более осмысленно и серьезно начала собирать свою личную коллекцию, а также информацию о винтажных брендах лет 12 назад. В 2009 году я параллельно стала создавать сайт и искать возможности реализации украшений офлайн. Первые успехи появились уже в начале 2010-го. Заработал сайт проекта, и я стала принимать участие в выставках, ярмарках, антикварных салонах», – рассказывает Ольга Лефферс, основательница VintageDream. Она же признается: «Первое время основная доля продаж приходилась на офлайн, притом что постоянного шоу-рума у нас не было и, по сути, все продажи происходили на выставках и после них».
Соорганизатор московского винтажного маркета Vintage Marketplace Татьяна Лягера, владеющая также собственным бутиком Cream Moscow, считает, что задача их ярмарки – именно познакомить аудиторию с игроками сегмента. «В России число винтажных проектов растет в геометрической прогрессии. И нужно сказать, цены у многих совсем не выше, чем в европейских лавках», – поясняет Татьяна.
При этом проведение маркета не ограничивается лишь сбором участников: организаторы стремятся создать «праздник красивых вещей и невероятной архитектуры». Именно так они описали свое последнее мероприятие, проводимое в закрытой усадьбе Черткова. «Место сильно влияет как на атмосферу и настроение, так и на организационные моменты. Например, предновогоднее мероприятие нам очень хотелось сделать в красивой усадьбе, и когда мы увидели усадьбу Черткова, то поняли, что созданы друг для друга. Хотя в итоге это оказалось самым сложным помещением с технической стороны», – добавляет она. Маркет объединил около 90 проектов и частных коллекций и привлек около пяти тысяч гостей. «Вообще Vintage Marketplace родился из нескольких небольших проектов. Они отличались форматом, но дали понимание, что именно мы хотим сделать. Первый винтажный маркет под этим брендом, уже довольно большой по количеству участников и гостей, прошел в МоМА в сентябре 2016-го. Мы очень вдохновились, решили не останавливаться и теперь проводим раз в сезон (или чаще) мероприятия в разных интересных для нас локациях».
Однако маркеты – не единственный способ привлечения покупателей для знакомства с винтажем. Можно скооперироваться, для того чтобы сформировать более полный ассортимент. Так поступили участники Strogo Vintage Association: сразу несколько дружественных проектов работает в одном торговом пространстве на Покровке. «Объединяющий» бренд – Strogo Vintage – имеет классическую историю возникновения. «Strogo Vintage появился в результате путешествий по Европе и, в частности, месяца, проведенного в Берлине, – делится Марина Чуйкина, основательница Strogo Vintage и соосновательница маркета Vintage Marketplace. – Осознанное потребление там – общепринятая норма, как и привычка к свободе самовыражения, в том числе в одежде. То, как одеваются в Нойкельне и Кройцберге, в Шордиче и Далстоне, в Содермальме и в других модных уголках Европы, не может не вдохновлять. Что такое секонды и винтажные магазины и какими они могут быть, я узнала именно там, в Берлине. Потом приехала в Москву с первым небольшим чемоданом, сделала сьемку, и все началось».
«Коалиция магазинов винтажа» на Покровке стала возможна как раз благодаря особенностям вторичной продажи: из-за специфики каждого участника Strogo Vintage Association они не конкурируют между собой, а дополняют друг друга. Однако эта же особенность – уникальность каждого продаваемого товара – ограничивает развитие бизнеса онлайн.
Виртуальная лавка старьевщика
Для того чтобы оценить, могут ли винтажные бутики развиваться онлайн, стоит понять, кто сегодня в России покупает вещи прошлых лет. «Наши покупательницы чаще старше 27 лет, очень активные, любят путешествовать, ходят в театры и на концерты, неплохо зарабатывают, часто принадлежат к творческим профессиям или имеют тягу к прекрасному, все время чему-то учатся, хорошо знают, кто они и чего хотят», – рассказывает Екатерина Борисова. По ее словам, со многими из покупательниц она общается: «это очень интересные, вдохновляющие женщины». «В первую очередь винтаж любят представители творческих профессий, – говорит Татьяна Лягера и добавляет: – но необязательно. Заметен большой возрастной диапазон. Винтаж интересен и модным подросткам, и зрелым людям, которые ценят качество. Также тут большой разброс направленности интересов. Главное, что человек, интересующийся винтажем, ориентирован не на быструю моду. Он думающий, и ему важно реализовать собственный стиль».
По словам Ольги Лефферс, среди покупательниц VintageDreams можно выделить два типа. «Первые – модные, стильные девушки, желающие создать свой уникальный образ. Часто они сами имеют непосредственное отношение к fashion-бизнесу, – говорит Ольга. – Вторая категория – это интеллектуальные, образованные дамы постарше. С тонким вкусом. Вдумчивые, разборчивые. Настоящие коллекционеры. Они хотят не столько произвести впечатление, сколько найти отвечающие их вкусу украшения. Среди них есть как те, кто не работает, так и, наоборот, очень загруженные делами, занимающие топовые позиции дамы».
Для всех таких покупателей хорошая винтажная вещь становится находкой, обладающей не только уникальным стилем, но и неким ореолом романтики. Словосочетание «это винтаж» вызывает ряд стойких ассоциаций, связанных в первую очередь с поиском чего-то «своего» среди большого ассортимента. И, казалось бы, презентация товаров онлайн – лучший способ сделать этот процесс комфортным для покупателя. Однако пока это часто оказывается невыгодным для продавца.
«В онлайн получается высокая себестоимость размещения каждого украшения, – делится Ольга Лефферс и перечисляет: – Во-первых, мы делаем профессиональную съемку. Когда речь заходит, к примеру, об украшениях, с этим может справиться не каждый фотограф. При этом, в идеале, должны быть как предметные кадры, так и съемки на модели. Особенно это важно для тех, кто покупает дистанционно и хочет понять, насколько у украшения длинная цепь или насколько оно крупное. Помимо этого необходимо сделать подробное описание с указанием материала, бренда, состояния. После – разместить на сайте. И вся эта работа делается ради одного-единственного украшения. При ведении любого другого онлайн-бизнеса такая работа предполагает куда большее число продаж».
Винтажный авантюризм
Несмотря на подобные сложности, большинство современных «винтажек» продают онлайн. Чаще это небольшая доля. Например, у Salon Bonaparte на онлайн приходится лишь 15–20% общего оборота. «Офлайн-продажи в данный момент более предпочтительны, чем онлайн, – говорит Наталина Бонапарт. – Сегодня винтаж не диковинка на рынке, и покупатель уже не хочет рисковать, приобретая вещь без ознакомления. В основном покупатели предпочитают примерять вещи в магазине, даже если изначально увидели их онлайн».
Такая ситуация сложилась, опять же, в силу специфики товара. «Покупать винтажную вещь без примерки – это авантюра, – считает Екатерина Борисова. – Даже если предоставить покупателю все замеры, сложно предсказать, как вещь сядет». Со временем крой вещей и размерные сетки сильно поменялись, предметы гардероба разных эпох обладают своей спецификой посадки, и, не будучи достаточно опытным покупателем винтажа, легко промахнуться с покупкой, считает она. «Сейчас у нас есть небольшой онлайн-магазинчик на lmbd.ru, мы активно ведем страницу в Instagram, но рассматриваем эти площадки скорее как нашу витрину, через которую можно получить представление о нас».
Подобной стратегии придерживается и Наталина: «Визуальная презентация важна, безусловно, но зачастую она работает как поддержание жизнедеятельности магазина, нежели презентация ассортимента, – говорит она. – Современный покупатель готов прийти в маленький авторский бутик, только если заранее ознакомился с концептом».
Благодаря уникальному ассортименту винтажные бутики не боятся упустить ни онлайн-, ни офлайн-клиента: он в любом случае придет, если найдет то, что ему нужно. Сочетание моды прошлых лет и интернет-технологий дало свой результат. Современный облик винтажного бизнеса не связан с барахолками – скорее это рынок небольших омниканальных бутиков, владельцы которых используют все возможности для развития своего увлечения, совершенствуя и свои продажи, и весь сегмент ритейла вещей из прошлого.
