Как московский START перезапускает бизнес: от торгового центра к клубной галерее премиальной моды

Переезд из-за сноса исторической площадки стал для проекта «Старт» не просто сменой адреса, а поводом полностью пересмотреть концепцию. Вместо привычного торгового центра команда делает ставку на камерный формат, оригинальный люкс и персонализированный сервис, одновременно пытаясь избавиться от репутационного багажа прошлого. О том, почему именно сейчас рынок готов к такому формату и как проходит перезапуск бизнеса, — в интервью с руководителем направления маркетинга START Origine Евгенией Линкевич.

поделиться в vk поделиться в telegram

Торговый центр START многие годы был известной точкой на карте московского fashion-ритейла. Когда стало понятно, что проекту нужна не просто смена адреса, а полноценная перезагрузка?

Поворотной точкой стал 2025 год. Собственники площадки, где исторически располагался ТЦ, приняли решение о сносе здания и реализации на его месте долгосрочного масштабного жилого проекта. Встала задача оперативного поиска новой локации. Найти в Москве отдельно стоящее здание аналогичного крупного формата в короткие сроки было практически невозможно, поэтому мы осознанно сменили стратегию и сконцентрировались на более камерных объектах.

В поле нашего зрения попало отдельно стоящее здание на первой линии Ленинградского шоссе, 58с7 — всего в 10 минутах езды от нашего прежнего дома. Локация показалась нам выгодной: престижное и дорогое северо-западное направление, колоссальный автомобильный трафик, удобные подъездные пути как из центра, так и из области, а также наличие собственной просторной парковки. Вокруг идет активное строительство элитных ЖК, сосредоточена премиальная спортивная и курортная инфраструктура (яхт-клубы, пляжи Химкинского водохранилища).

В свое время у нас даже ходила локальная шутка: «Не нужно ехать в Шереметьево и лететь в Италию. Заезжайте по пути к нам и покупайте любые мировые бренды». Именно этот сильный локационный контекст окончательно зафиксировал наше понимание: пришло время полностью избавиться от неоднозначного «шлейфа» старого «Старта», где наряду с качественными вещами порой встречался товар спорного происхождения. Мы решили создать закрытую клубную бутик-галерею, где исключена внутренняя конкуренция по одним и тем же брендам, а шопинг проходит в абсолютно комфортной, «домашней» и безопасной обстановке.

Почему было принято решение отказаться от прежнего формата и создать именно START Origine? Что означает это новое название?

Для нас было принципиально важно сохранить лояльность и приверженность клиентов старого «Старта», которые одевались в ТЦ годами. Проект обладает уникальной 30-летней историей, и такой репутационный капитал нельзя просто вычеркнуть. Поэтому мы сохранили узнаваемое имя START, но добавили к нему концептуальное слово Origine (отсылка к французскому и итальянскому происхождению слова «оригинал»). Это наше прямое заявление рынку: на новой площадке представлены исключительно оригинальные товары. Под эту философию мы полностью перестроили и внутреннюю эргономику пространства: павильоны стали более просторными, светлыми и современными, отвечая всем стандартам премиальных бутиков высокой моды.

Насколько болезненным оказался переезд для бизнеса? Что было самым сложным в процессе переноса проекта на новую площадку?

Самый сложный и чувствительный процесс для премиального ритейла при смене локации — это бесшовная миграция клиентской базы. Люксовый покупатель крайне требователен, он не ищет массмаркет, ценит свое время и очень привыкает к конкретным географическим точкам. Любое изменение маршрута в первое время неизбежно несет риски временного проседания трафика.

Однако благодаря серьезным маркетинговым усилиям управляющей компании и ювелирной работе байеров, старые клиенты не просто возвращаются, но и приводят с собой новую аудиторию. Собственники бутиков и их персонал совершают подлинное чудо сервиса: они создают теплую, приватную, можно сказать семейную атмосферу. Здесь продавцы знают постоянных гостей по именам, помнят их вкусы и могут полностью закрыть бутик на время персонального визита, чтобы обеспечить абсолютную конфиденциальность.

Вы довольно откровенно говорите о репутационных проблемах, возникших у прежней площадки. Почему решили не обходить эту тему стороной?

Это осознанная позиция. Замалчивать проблемы прошлого — значит тормозить развитие будущего. Когда на этапе планирования мы вели переговоры с профессиональными брокерами и партнерами, мы периодически сталкивались со стереотипом, что «Старт» ассоциируется с площадками, реализующими в т. ч. реплики. Мы не собираемся оправдываться или копаться в том, что происходило на старом месте.

Сегодня мы четко знаем, какой продукт формируем в START Origine, какие жесткие стандарты транслируем и какая аудитория к нам приезжает. В люксовом сегменте репутация — это самый дорогой товар. Из-за одной случайной оплошности или погони за сиюминутной выгодой продавец в нашем комьюнити мгновенно теряет бизнес, ведь сарафанное радио среди искушенных покупателей работает молниеносно. В START Origine ведется система контроля подлинности. Мы проводим регулярный выборочный аудит документации и поступающих коллекций.

Новый проект открылся в режиме технического запуска. Почему вы решили не ждать полного завершения всех работ, а начать работу раньше?

Это было продиктовано исключительно заботой о бизнесе наших арендаторов. Сроки демонтажа старого здания у метро «ЦСКА» были крайне сжатыми. Оставить сильнейших байеров Москвы без торговых площадей на несколько месяцев, пока мы доводим до идеала каждую интерьерную деталь, означало бы нанести им серьезный экономический ущерб и прервать их связь с клиентами. Мы сработали оперативно и подготовили помещения павильонов так, чтобы резиденты могли заехать, сделать развеску и начать продажи в кратчайшие сроки.

Да, точечные декоративные решения в местах общего пользования и лаунж-зонах еще будут формироваться в соответствии с утвержденным дизайн-проектом, но это никак не мешает комфорту гостей. Что касается фасада — архитекторы сейчас завершают проектирование нового облика здания, далее нас ждет процедура финального согласования с городом и проведение строительно-монтажных работ. Наше здание и сейчас выглядит вполне достойно, но мы доведем его до качественного современного уровня. Более того, параллельно мы готовим масштабную рекламную кампанию и готовим к запуску премиальную досуговую инфраструктуру — изысканный ресторан и закрытый бильярдный клуб. Проект растет и обретает свой истинный лоск прямо на глазах у наших гостей.

Важно было сохранить арендаторов или привлечь новых? Каким образом удалось убедить ключевых партнеров переехать вместе с проектом?

Нашей первостепенной задачей было сохранение ядра. У нас исторически сформировался пул очень сильных, авторитетных арендаторов с уникальным продуктом. Стоит отдать им должное: они сами проявили максимальную солидарность и были кровно заинтересованы в сохранении единого костяка брендов. Если бы в момент переезда каждый байер разъехался по случайным локациям Москвы, мы бы разрушили саму суть проекта — возможность для искушенного клиента в одном комфортном месте найти весь срез главных мировых марок.

Сформировав этот мощный базис, мы пошли дальше. Сейчас мы планируем активно развивать и диверсифицировать пул резидентов. В ТЦ планируют открываться концепт-сторы российских дизайнеров сегментов «выше среднего» и «премиум», а также будут вестись плотные переговоры с дизайнерами из стран ближнего зарубежья, включая Беларусь, Армению, Грузию, и уж точно не останавливаться в поиске «иностранцев» . Да, рынок сейчас демонстрирует определенную настороженность в вопросах расширения розничных сетей, но наш планомерный подход и гибкие коммерческие условия позволяют нам стабильно привлекать новые эксклюзивные марки.

Если сравнивать START Origine с известными универсальными магазинами Москвы, расположенными в самом центре столицы, в чем ваше главное стратегическое преимущество?

В первую очередь, в тотальном отсутствии суеты и пафосного психологического давления. Известные столичные универмаги сегодня во многом превратились в туристические достопримечательности. Шопинг там часто напоминает хаотичный квест среди толп случайных прохожих. Мы же предлагаем философию осознанного slow shopping в уединенной, приватной атмосфере «для своих».

Второе важнейшее преимущество — логистический комфорт. Транспортная доступность и обустроенная собственная парковочная зона с удобным заездом прямо с первой линии.

И, наконец, наше честное ценообразование. Оставаясь поставщиками стопроцентного оригинального люкса, резиденты START Origine предлагают гораздо более гибкую ценовую политику. Наши резиденты свободны от необходимости закладывать в стоимость вещей астрономические наценки за аренду «исторических квадратных метров» в центре столицы. Покупка у нас — это выбор прагматичного, уверенного в себе человека, который ценит подлинный стиль, комфорт и свои ресурсы.

Реклама. ООО "ИНМЕТРО". ИНН: 9725195191