Искусство держаться на плаву
Аренда торговой недвижимости остается дорогой, а покупателей не прибавляется. Где же взять средства на развитие? Выход есть – можно вместо длительной аренды снять площадку на короткий период. В этом и заключается смысл попап-сторов – «всплывающих» магазинов. Станет ли подобный формат новой торговой архитектурой? 
Обычно попап-сторы открываются в торговых центрах на месяц-два, для них делается специальный ассортимент и готовится event-программа. Этот формат существует на стыке традиционной торговли, хеппенинга и эдьютейнмента. Иногда ритейлер открывает один попап за другим по всей стране, иногда торговый центр специально планирует торговые площади под временные проекты.
Основная особенность формата – торговые точки четко сориентированы на целевую аудиторию и предлагают сильную развлекательную составляющую. Часто в одном попап-сторе объединяется несколько брендов. Например, Selfridges, один из старейших и самых престижных универмагов в Лондоне, открыл временный магазин с рэперской маркой A$AP Rocky. Универмаг Nordstrom’s сделал попап-сторы для Warby Parker, Goop и Everlane, причем всплывающая точка последнего в первый же день собрала $2 млн.
Впрочем, многие ритейлеры считают, что временные магазины нужны не столько для прибыли, сколько для того, чтобы быть ближе к покупателям. «Временные магазины являются неотъемлемой частью ритейл-стратегии, – объясняет вице-президент бренд-коммуникаций компании adidas Алегра О’Хара. – Когда холдинг adidas сотрудничал с Александром Вэнгом, формат попап-стора стал самой эффективной площадкой для старта продаж. Канал приносит меньше оборота, но задает интонацию, дает опыт творчества и подчеркивает оригинальность бренда».
«Интонация» здесь ключевое слово. Неслучайно с форматом активно экспериментируют и люксовые, и спортивные бренды. Это те компании, которые больше всего ориентированы на диалог со своими поклонниками. Временные магазины уже давно вошли в практику Louis Vuitton, Valentino, Hunter Boots.
«Необязательно что-либо продавать во всплывающем магазине, – добавляет эксперт испанского агентства по созданию попап-сторов Go-PopUp Леа Кундичевич. – Цель заключается в том, чтобы дать покупателям уникальный опыт, чтобы клиенты узнали о вас. Это прекрасная возможность увеличить продажи в долгосрочной перспективе».
В постели с дьяволом
Бренд Calvin Klein объединился с Amazon Fashion и открыл два попап-стора в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, которые работали с 24 ноября до 31 декабря прошлого года. В них продавались мужское и женское белье, домашняя одежда. Сервис кастомизации давал возможность вышить собственный узор из кружев на предметах интимного гардероба. Офлайн-посетители могли делать покупки, сканируя штрих-код в приложении Amazon, чтобы их заказы затем доставлялись домой. Клиенты взаимодействовали с устройствами Amazon Echo в примерочных, задавая вопросы о коллекции Calvin Klein, а также контролируя освещение и создавая плейлист по своему выбору. В зоне отдыха посетители общались по видеосвязи с покупателями на противоположном побережье, используя Amazon Echo, или делились контентом в социальных сетях. В течение всего рождественского сезона в магазинах проходили специальные мероприятия с участием супермодели Карли Клосс и комика Лили Сингх.
Альянс модной компании и интернет-гиганта вызвал неоднозначную реакцию в ритейл-сообществе. Вице-президент по продукту GroupBy Питер Мессана считает, что в долгосрочной перспективе подобное сотрудничество опасно, так как убивает прямой канал общения с покупателем: «Это все равно что лечь в постель с дьяволом. Если вы не верите, что ваш бренд достаточно сильный, чтобы люди его хотели, тогда сотрудничество с Amazon — это прекрасная идея. Но я предпочел бы построить марку, которую клиенты хотят найти, чем ту, которую удобно покупать». Основатель Hound Dog Digital Agency Фил Мазиелло возразил: «Amazon гораздо важнее для роста бренда, чем традиционная розничная торговля».
На связи с девушками
Медиакомпания Refinery29 совместно с интернет-магазином The Outnet.com. открыли временный магазин All Decked Out в Лондоне, который работал с 8 до 17 декабря. Его главным отличием была возможность зайти в магазин, надеть платья из новой коллекции и попозировать в витрине. Каждая девушка получала свои десять секунд славы – ее фотографировали, и снимок тут же отправлялся на сервер компании. В магазине были установлены три дисплея, на которых посетитель мог собрать сделанные кадры в гифку и послать на почту организаторов, чтобы стать участником розыгрыша (приз – подарочный сертификат на £1000 от The Outnet.com). Кроме того, можно было испытать удачу с помощью машины для захвата скидок и подарков (у нас такие агрегаты с «рукой»-манипулятором обычно стоят в продуктовых магазинах для развлечения детей, которые пытаются вытащить оттуда игрушки). В течение всех дней работы в попап-сторе проводились сеансы Facebook Live с участием влиятельных лиц и редакторов Refinery29, а также функционировал мини-магазин женской одежды из The Outnet.com. «Мы постоянно ищем самые интересные способы общения с нашими клиентами. События с их глубоким вовлечением являются одним из лучших направлений для Refinery29, чтобы оставаться на связи с женщинами по всему миру», – говорит креативный директор Refinery29 в Европе Кирсти Хэтэуэй.
Итого: в одном небольшом пространстве было организовано пять взаимосвязанных активностей, требующих хорошей координации.
Рисковать по-малому
Лондонская компания Ejder в 2012 году начинала как интернет-магазин, но в 2014-м стала фирмой, которая помогает ритейлерам найти и забронировать помещения для временных магазинов. «Попап-концепции служат отличным каналом для брендинга с низким риском вложений в недвижимость, – объясняет основатель Ejder Саймон Супхандагли. – Розничные продавцы могут использовать временные магазины, чтобы проверить потенциальные места продаж, прежде чем полностью осесть в них».
В том же сегменте помощи в запуске попап-сторов функционирует и британская компания Appear Here. В первый год работы она открыла больше 80 попап-сторов, в 2016-м ее специалисты занимались запуском 3000 временных торговых пространств для 300 брендов.
Еще двумя крупными игроками в этом сегменте являются компании Storefront и Go-PopUp. «Один из наших самых быстрорастущих сегментов – это средние бренды и ритейлеры, – говорит директор Storefront Мэтью Гринвелл. – Они отказываются от идеи открытия третьего или четвертого постоянного места и вместо этого выбирают два или три шестимесячных всплывающих магазина в разных городах и странах. Это позволяет экономным способом проверить спрос на бренд в каждом городе – в течение года, что просто невероятно».
Ставка аренды варьируется для каждого магазина и зависит от места и площади. Временное торговое пространство может стоить от пары евро в день до двух тысяч евро. Go-PopUp работает в основном на испанском рынке, где сейчас предлагает более 700 мест для временных магазинов. Самым необычным экспериментом компания считает открытие всплывающего японского шоу-рума молодых дизайнеров Connecter Tokyo в январе 2015 года в Берлине. «Открытие зарубежного магазина может стать определенной проблемой, а временное торговое пространство позволяет не только решить вопрос поиска помещения, но и узнать своих клиентов, заложить базу для более глубоких отношений», – говорит куратор открытия Connecter Tokyo и проекта Tokyoshowroom Шинья Койде.
Перестановка слагаемых
В России интерес к попап-сторам в первую очередь проявляют зарубежные бренды. Японская сеть Uniqlo продажи второй коллекции Uniqlo U начала с всплывающей точки на Большой Дмитровке в Москве, с 15 до 19 марта прошлого года. На Патриарших прудах в Москве открылся попап-бутик Chanel, где продавалась круизная коллекция бренда. В бутике, работавшем с 22 ноября до 30 декабря и оформленном в античном стиле, были представлены одежда, обувь, сумки и украшения. Темой сезона resort 2018 была, разумеется, Древняя Греция.
Временные магазины британского бренда Superdry открылись в двух ТРЦ Москвы: 9 декабря в торговом пространстве Trend Island в «Авиапарке» и 20 декабря в «Афимолл Сити». Торговые пространства были отмечены черными баннерами с надписью «Superdry Pop-up». Еще одно временное пространство бренд открыл на ВДНХ, рядом с главным катком страны, с 22 декабря до 4 февраля нынешнего года. Если покупатель показывал билет на каток, то при покупке куртки он получал футболку в подарок.
Мультибренд «Кузнецкий мост 20» во время переезда открывал временный магазин бренда Heron Preston. Это был один из самых коротких проектов – он работал 19–21 мая в Столешниковом переулке. В магазине показали дебютную коллекцию Престона и вещи из коллаборации c брендом DSNY.
Российская марка Husky Wear открыла попап-стор на территории шоу-рума Moussa Project. Магазин, работавший до конца года, стал главной локацией для коллекции арт-телогреек.
В целом российские попап-сторы пока страдают скудостью акций и механик в торговом пространстве. Это больше игра с перестановкой слагаемых, чем развитие event-направления. А ведь именно в событии и заключается суть всплывающих площадок.
За и против попап-сторов
Плюсы
1. Экономия на аренде.
2. Хороший маркетинговый повод для обращения к аудитории.
3. Этот формат любят миллениалы, новое поколение потребителей.
4. Попап-стор позволяет проверить, насколько хорошо идут продажи, до открытия полноценного магазина.
5. Формат помогает брендам появиться в местах трудного доступа.
6. Есть возможность быстро получить обратную связь от новых клиентов.
Минусы
1. Трудно сохранять лояльность покупателей, которым нравится не только бренд, но и место покупки.
2. Растут затраты на установку оборудования и мерчандайзинг.
3. Есть риск получить большие остатки к закрытию.
Трудности
1. Нужна переориентация с промомаркетинга на уход за клиентской базой – обновление, напоминание, возвращение ушедших.
2. Нужны новые компетенции. Попап-стор это не вешалки, здесь главное – какое развлечение с участием коллекции можно предложить покупателям. Для организации важно быть не только маркетологом, но и немного режиссером-аниматором.
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
