Территория рисков: как планировать продажи на маркетплейсах при растущих издержках и конкуренции?
Как планировать продажи на маркетплейсах в условиях растущих издержек и конкуренции? Своим опытом в рамках вебинара «Сокращаем издержки при отгрузке товаров на маркетплейсы» (17 апреля, организаторы UPGRADE, «ГдеМойТовар», «АЭРО») поделилась Татьяна Опутина, основатель бренда женской одежды Carla Domiani, представленного на Wildberries с 2022 года. Марка с оборотом 184 млн в месяц в заказах стала лидером в категории юбок на маркетплейсе.
Этот материал выходит в рамках рубрики
Конкуренция ценой
В марте
Если не участвуешь в акциях, то вынужден повышать долю рекламных расходов, чтобы обеспечить видимость товара. Плюс у тебя большое количество мелких конкурентов, которые переманивают покупателя ценой.
Мы заметили, что даже наличие отзывов в карточках уже не так важно для пользователя, как раньше. Выигрывает только стоимость. Смысл работать в долгой перспективе на суперминимальной цене теряется, учитывая, что налоговая нагрузка и расходы увеличиваются, а доходность с карточки уменьшается.
Замедленный выход
Приток новых селлеров на маркетплейсах снизился с +38% в период с января по сентябрь 2023 года до +17% в аналогичный период
2024-го , согласно исследованию «Точка Маркетплейсы». У Wildberries количество селлеров выросло на 24,7%, у «Яндекс Маркета» — на 26,6%, у Ozon — на 3,2%. Эксперты отметили, что замедленный темп прироста новых продавцов является устойчивым трендом. Кроме того, выход новых предпринимателей на маркетплейсы замедляется со снижением динамики их оборотов. Средняя выручка продавца за первые 10 месяцев 2024 года составила 526,8 тыс. рублей, что больше на 8,3% по сравнению с аналогичным периодом в2023-м .
Минус топа
Нашему бренду удается держаться в топе карточек второй год подряд. У нас есть типично не наши сезоны, лето и зима, когда мы не стремимся туда попасть. Но в целом, быть в топе стало уже нецелесообразно. Проще работать с небольшим количеством карточек и быть уверенным, что ты продашь этот товар в ноль.
Выводить карточку в топ стало невыгодно еще и по той причине, что новые игроки прошли обучение продажам на маркетплейсах по принципу: заходи, копируй топ — и будет тебе счастье.
На примере моего продукта я вижу, что теперь могу торговать карточкой
По чуть-чуть
В предыдущие годы очень хорошо работало масштабирование товарных карточек. Сейчас мы немного обожглись, сделав закупку порядка 15 тысяч единиц. В новых реалиях мне проще заказать 3–5 тысяч единиц и быть уверенной, что я их на 100% продам, что у меня не будет товарных остатков на складах. Лучше постепенно дозаказывать ежемесячно по
Раньше попадание в топ было для нас одним из ключевых факторов работы с товаром и планированием поставок, чтобы, не дай бог, не выпал ни один размер. У нас небольшое количество SKU, порядка 150, но размеров в каждой карточке много, 12. И сейчас, столкнувшись с большим процентом покатушек (зависший товар, который заказывают, но не выкупают), мы закрываем глаза на это выпадание.
Перераспределение
Поставки мы стали делать гораздо реже. Если в 2024 году грузились 2–3 раза в неделю на разные склады, то сейчас нам достаточно один раз в неделю отгрузить, например, в Рязань, и там перераспределить товарные остатки.
Осенью прошлого года возникли очень большие проблемы со складами, скорость ранжирования изменилась. И перераспределение в Рязань дало возможность переложить неликвидный товар туда, где нам нужно. Тем самым мы не подгружали новые остатки на маркетплейс, а работали с тем, что уже загружено.
Такой параметр как коэффициент хранения накладывает свою специфику на планирование поставок и работы со складами. В Рязани достаточно низкий фиксируемый коэффициент. Как будет дальше, насколько нам дадут возможность работать в таком формате, не знаю. К сожалению, все рабочие инструменты на маркетплейсах очень быстро сходят на нет, но хочется верить, что этот будет у нас подольше.
Ниже инфляции
Темпы роста продаж малого и среднего бизнеса на маркетплейсах падают. По данным сервиса «МойСклад», в начале 2025 года увеличение оборота составило 6% в годовом выражении — это ниже уровня инфляции.
Согласно исследованию IBC Real Estate, средний чек
онлайн-заказа в 2025 году составит около 1300 рублей, что на 8,4% ниже показателей2024-го . Такой спад объясняется сдвигом в сторону более бюджетных покупок, особенно в регионах с менее платежеспособным населением («Ванчугов и партнеры»).
Сокращение цикла
Производственный цикл сократился в разы, потому что мы работаем на трендовом товаре, а это история очень краткосрочная сама по себе, теперь она стала еще короче. Если раньше я точно знала, что этот товар будет продаваться 5 сезонов, то сейчас период выгодной работы сократился до 2–3 сезонов, после чего надо либо торговать с минимальной наценкой, либо просто выводить капитал.
Мы производим в Китае и России. И на данном этапе столкнулись с тем, что склады загружены купленным в 2024 году товаром, который мы планировали продать во второй половине прошлого года и в нынешнем году. Сейчас я большую часть новых выводов поставила на паузу, потому что моя основная задача — распродать сток, выйти с минимальным товарным остатком на карточках и потом только заводить новые. То есть осенний сезон
Спасение прибыли
Для селлеров в категории одежды очень больная тема — возвраты и покатушки. Процент выкупа с начала прошлой осени очень сильно падает. Мы постоянно сталкиваемся с различного рода проблемами, начиная с отгрузок, которые невозможно было сделать в самый торгуемый сезон, и заканчивая тем, что растет количество зависшего на складе товара, а его качество снижается
Если говорить о том, как мы из этих ситуаций выходим, то подстраиваемся под текущие реалии. Горизонт планирования сокращается в разы, буквально на расстоянии вытянутой руки, потому что стратегии, по которым ты работал в 2024 году, в
Мы приняли решение, что нам невыгодно работать на карточках в долгую, когда ты качаешь карточку, работаешь над ее рейтингом, отзывами, подгружаешь ее на огромное количество складов, тем самым держишь большой товарный остаток.
Мы видим, что проще постоянно заводить новые карточки с небольшим стоком. Да, возникает упущенная прибыль. Вроде, сезон еще в самом разгаре, еще можно подгружаться, но в нашей категории товара лучше недополучить, чем потом отдать все заработанное за хранение или ту же логистику.
Рост с убытком
Агентство «Яков и партнеры» прогнозирует, что к 2030 году оборот электронной коммерции в России достигнет 32–35 трлн руб., что в 2,6–2,8 раза выше значений прошлого года. В Infoline ожидают роста почти в три раза, до 33 трлн руб. В консалтинговой компании Neo ожидают, что к 2030 году доля маркетплейсов в локальной
онлайн-торговле достигнет 70–80%.Однако для владельцев маркетплейсов этот бизнес преимущественно убыточен. В 2024 году Ozon увеличила чистый убыток на 39% год к году, до 59 млрд руб., следует из отчетности компании по МСФО. Скорректированный показатель EBITDA электронной коммерции «Яндекса» (включая «Маркет», «Лавку», «Еду» и «Деливери») в
2024-м оказался в минусе на 57,5 млрд. Одна из главных причин убыточности — высокая доля прямых продаж без участия селлеров.Рост показали лишь Lamoda (EBITDA в 2024 году +15%, до 13,5 млрд руб.) и объединенная компания Wildberries и Russ ООО РВБ (чистая прибыль, согласно отчетности по РСБУ, увеличилась в 3,5 раза, до 104 млрд руб). Доля прямых продаж на Wildberries не более 3%, по данным
«Infoline-Аналитики» .
Баланс и вовлеченность
Планирование по сезонам сейчас я сейчас делаю в короткой перспективе. На 3–5 лет перестала прогнозировать, потому что сильно падают маржинальность и рентабельность, и в долгую непонятно, стоит ли вообще игра свеч. Слишком большое количество капитала заморожено в товаре — минимальный товарный остаток, который лежит на складе Wildberries, чтобы обеспечивать планы продаж, должен быть порядка 30 тысяч единиц.
Если сравнивать текущую ситуацию с предыдущими двумя годами, то раньше, конечно, жилось легче. Но как я уже говорила, мы в целом стали спокойнее относиться к снижению продаж. Пусть лучше так, чем мы перезатарим склад. В 2024 году, особенно осенью, когда были загружены склады, мы очень сильно пострадали в платежах за хранение. Это оказалось колоссальной управленческой ошибкой.
Я наблюдаю за другими игроками, анализирую конкурентов и вижу, что многие крупные продавцы одежды стали переходить на минимальный запас на FBO (Fulfillment by Operator), чтобы снизить эту расходную часть. Когда у тебя минимальный запас карточки, риски упущенной выручки не очень велики. Здесь, как и во всех других процессах, баланс крайне важен — нужно обеспечить себе малое количество остатков на единицу товара, в то же время следить, чтобы упущенная выручка не была большой.
Я бы посоветовала селлерам быть очень осторожными в 2025 году, не продумывать свои шаги сильно далеко вперед, а внимательно следить за динамикой актуальных изменений рынка. И главное понимать, что пить коктейль на Бали, пока бизнес сам собой функционирует, больше не получится. Надо быть по уши в операционке, если хочешь заработать.
