Седина в кадр
Участие пожилых моделей с морщинами, седыми волосами и мудрым взглядом в модных рекламных кампаниях, кажется, ставит под сомнение культ вечной молодости. Значит ли это, что fashion-индустрия приняла новые стандарты и переключилась на другую целевую аудиторию?
«Бренды не заинтересованы в нас!» «Мы не появляемся в рекламе». «Изображения с нами полны стереотипов…» Это популярные ответы пожилых людей из масштабного исследования, проведенного SunLife в 2017 году. Британская страховая компания задала вопросы более чем 50 тыс. человек старше 50 лет и получила неожиданные результаты. 89% респондентов уверены в том, что люди в возрасте не интересуют ритейлеров, 74% считают, что пожилых не показывают в рекламе, а 72% утверждают, что изображения их поколения стереотипны.
При этом – в отличие, например, от России – жители Великобритании старше 50 лет обладают высокой покупательской способностью. Они составляют треть населения страны, в их руках сосредоточено более 80% собственности и доходов, а их траты растут на 4,4% ежегодно (у тех, кто младше 50, рост составляет 1,2%), сообщает SunLife. Похожая ситцуация сложилась и в других европейских странах.
В течение последнего десятилетия модные бренды все чаще пробуют разные способы взаимодействия с «возрастной» аудиторией. В основном – приглашают пожилых моделей в рекламные кампании. Одним из первых стал Juicy Couture в 2007 году. А уже с 2009-го модные марки как будто пытались побить рекорд: кому удастся заполучить более взрослую модель. Например, Дафна Селф (90 лет) появлялась в кампаниях Wunderkind, Gap, Dolce & Gabbana, Кармен Дель’Орефиче (87 лет) – в Rolex, Airfi eld, а Жаклин Мердок (89 лет) начала карьеру модели в 82 года, снявшись в рекламе Lanvin.
Смена концепции
Основанное в 2015 году лондонское агентство Grey Model Agency работает с пожилыми моделями. Сразу же после запуска оно получило множество публикаций в прессе и неожиданные первые заказы. Основательница агентства Ребекка Валентайн признавалась в многочисленных интервью: тогда ее удивил интерес со стороны BBC и компаний модной индустрии. Она ожидала, что первые клиенты придут из медицины и страхования – традиционно «пожилых» сфер. Сегодня Grey Model Agency работает с такими компаниями, как Prada, Mulberry и Selfridges.
По признанию Валентайн, успех ее агентства отчасти обусловлен тем, что запуск произошел в самый подходящий момент. «Я чувствую рынок, людей, покупающих продукты и заказывающих услуги, и могу сказать: они устали от всех этих странных навязанных установок, – говорит она. – Нам всем нравится смотреть на красивое, но концепт красоты меняется и сегодня прославляет разнообразие внешности людей».
Ее слова подтверждает 58-летняя модель агентства Grey Model Agency Никола Гриффин: «Мы привыкли к тому, что со страниц модных журналов на нас взирают лишь девочки, а женщины после 40, 50 и, тем более, 60 не могут даже мечтать о карьере модели». По ее мнению, такой подход всегда мешал успеху ритейла. «Помню, как моя мама никак не могла подобрать себе одежду по каталогу, потому что не находила там никого похожих комплекции и возраста», – вспоминает она.
Красота с улицы
В Западной Европе и Северной Америке интерес к пожилым моделям оправдан емкостью рынка. По данным National Transfer Account, в развитых странах бэби-бумеры обеспечивают 50–60% дохода потребительского рынка. А уже к 2020 году покупательная способность тех, кому за 60, достигнет $15 трлн. При этом объемы потребления у людей старше 65 значительно выше, чем у категории 25–64 лет, – такая разница характерна для США (составляет там 37%), Швеции (30%), Японии (31%) и даже Китая (6%).
В России ситуация прямо противоположная. Тем не менее и в нашей стране есть модельные агентства, работающие с пожилыми. Самое крупное и известное из них, Oldushka, чьи модели снимаются в кампаниях ЦУМа, модных брендов и участвуют в показах Парижских недель, выросло из созданного в 2011 году блога фотографа Игоря Гавара. Он останавливал на улице и делал снимки стильных и красивых людей в возрасте, а после публиковал их в своем блоге. Агентство появилось весной 2016 года и стало логичным продолжением хобби – к Гавару стали часто обращаться различные компании и бренды в поисках моделей преклонного возраста.
Как объяснил Игорь в интервью L’Officiel, он делает кастинг, исходя из собственных эстетических установок: «Это в первую очередь люди, которых мне самому хочется снимать, которых я хочу видеть на обложке журнала… Российские пенсионеры пока что не все сидят в интернете. Так, Instagram в поисках сейчас мне не большой помощник. Наверное, половину моделей я нашел прямо на улице. Остальных порекомендовали друзья, знакомые, фотографы. И совсем небольшая часть — сами пришли ко мне».
Школа преображения
Однако очевидно, что одной красивой внешности для успешной работы модели недостаточно. Необходимы еще талант к позированию и преображению, умение ходить по подиуму. И вероятность того, что остановленные скаутом на улице пенсионеры будут обладать этими навыками, очень мала. Именно поэтому и за рубежом, и в России появились проекты, обучающие пожилых людей искусству моделинга.
Например, агентство Grey Model Agency запустило постоянный платный курс ‘‘A Grey Rebellion’’, в рамках которого обучает 20 мужчин и женщин, а также формирует им первое портфолио. Подобным занимался и петербургский проект «Школа стиля Moda 50+». Его основатель, историк моды Анатоль Вовк, читал лекции в «Школе Третьего Возраста» (социальная программа для пенсионеров Северной столицы) и после окончания курса продолжил сотрудничество с пожилыми студентками, создав собственный проект.
За время существования «Школы стиля Moda 50+» в ней обучались более 80 женщин элегантного возраста. Им показывали, как наносить макияж, делать прически, рассказывали, как позировать перед камерой и двигаться по подиуму. Модели проекта участвовали в многочисленных фотосъемках, посещали культурные и светские мероприятия города. Все это способствовало их личностному развитию. «Они преображались. Несмотря на то, что ни у кого не было сверхдоходов, все жили на небольшие пенсии, большинство участниц начинало смотреть на себя и на жизнь другими глазами», – говорит Анатоль Вовк, подчеркивая, что все это преображение было заметно и в кадре. Например, популярная сегодня модель агентства Oldushka 62-летняя Татьяна Неклюдова также была участницей проекта «Moda 50+».
В конце 2018 года Анатоль Вовк, однако, приостановил работу проекта. По его словам, причиной стала как личная нехватка времени, так и спад интереса компаний к этой теме. «Сегодня рынок пожилых моделей уже заполнен: большинство брендов ищет не просто модель в возрасте, а личность с интересной историей», – объясняет он, вспоминая один из первых примеров этого тренда – участие писательницы Джоан Дидион в кампании Céline.
Вдохновляющая история
Тренд на поиски интересных личностей действительно очевиден: в своей кампании ‘‘The Women of Wales’’ сезона осень-зима 2018/19 модный бренд Helmut Lang в сотрудничестве с Grey Models Agency пригласил не просто пожилых моделей, а женщин, чья жизненная история способна вдохновлять. Одной из них была 87-летняя Диллис Прайс, известная как самый пожилой в мире скайдайвер (практикующая высотные прыжки без парашюта). В рекламной кампании она позирует в голубом брючном костюме, напоминающем по цвету небо. «Нам было важно показать, что стиль и страсть относятся не только к молодости, – говорится в релизе Helmut Lang. – Мы задались целью найти женщин с убеждениями, чьи истории вдохновят людей и заставят их улыбнуться».
Личные истории моделей вдохновляют не только покупателей, но и дизайнеров. Так, основатель собственного одноименного бренда Кирилл Гасилин не раз приглашал моделей элегантного возраста для съемок в рекламной компании. «В первый раз это была Елена Симонова, победительница возрастных моделей на «Модном приговоре», которую снимала фотограф Оля Иванова для нашего кампейна, – рассказывает Кирилл. – Второй раз – также участница «Модного приговора» Наталья, многодетная мама, чья история нас поразила, и мы с удовольствием ее сняли для нашей очередной истории». По словам Кирилла, бренд также привлекал возрастных моделей из агентства Oldushka: «Например, Ольгу Кондрашеву – для истории, над которой работала фотограф Алена Чендлер».
Как рассказал дизайнер, все сьемки проходили «поэтично и возвышенно», отчасти потому, что с пожилыми моделями «гораздо легче работать – все их действия осмысленные и наполненные». Этим, очевидно, можно объяснить частое обращение бренда Cyrille Gassiline к моделям зрелой красоты – в отличие от большинства модных компаний, сотрудничающих с ними исключительно ради необычного формата.
Подход «ради нешаблонного кампейна» используют многие марки и ритейлеры – дамы в возрасте появлялись в рекламе и подростковой марки Refinery29, и яркой одежды Primark, и популярной у молодежи American Apparel. Такой ход многие считают спекуляцией на теме возраста, но скорее это первые шаги в реалии нового рынка.
К 2050 году, когда, по оценкам экспертов из Crédit Swiss, произойдет «сейсмический» сдвиг в возрастном составе населения планеты и людей старше 60 станет более 2 млрд, морщинами и сединой в рекламе уже наверняка никого не удивишь.
