Нет закона, где нам надо быть…

Подробная инструкция от Ирины Пищук, руководителя Академии fashion-маркетинга (AFM)

С февраля 2022 работа fashion-бизнеса сильно изменилась. И на это есть две причины.

Первая: большинство предпринимателей делало ставку на одну социальную сеть, которую сейчас называют «нельзяграм». Поэтому с февраля fashion-бизнес лишился основного инструмента привлечения нового трафика — таргетированной рекламы. И часть компаний с этим не справилась.

Вторая: растущий рынок позволяет и прощает многое, стагнирующий или кризисный — вскрывает все несовершенства, заставляет быстро учиться работать иначе, что обычно сопровождается ростом нагрузки в несколько раз. И это также не всем оказалось под силу.

Поэтому если вы продолжаете работу в fashion, и у вас есть желание навести порядок в ведении социальных сетей, сделать это понятным, управляемым и системным процессом, запустить или возобновить продажи в них, давайте разберем, как это делать.

Первый вопрос: где планируете продвигаться?

Instagram* была основной социальной сетью для fashion-бизнеса. Поэтому, когда встал вопрос, куда мигрировать на фоне запретов, многие растерялись. Стали заводить сообщества во «ВКонтакте», каналы, чаты, группы в Telegram, WhatsApp*, Viber, «Яндекс. Дзен».

Через пару месяцев предприниматели стали разочаровываться и, не сумев выстроить работу везде сразу, не получая результат от вложенных денег и усилий, прекращали попытки. При этом четко видно, что fashion-бизнес пытался просто скопировать деятельность из Instagram* в другие социальные сети, не учитывая разницу алгоритмов. И не желая принимать, что там ушли годы на изучение и поиски рабочих связок, следовательно, в других социальных сетях результат не может появиться мгновенно, особенно в случае изначально неверных стратегий.

Поэтому прежде всего я рекомендую остановиться и сделать выбор, исходя из целей, стратегии вашего бизнеса и команды, которая у вас есть или которую нужно собрать. Дайте возможность экспериментам, тестированию гипотез, с одной стороны, и кропотливой работе по настройке коммуникации с целевыми клиентами, с другой.

Итак, где все-таки продвигаться?

Instagram*. В этой социальной сети работают все инструменты через VPN, кроме таргета для закупки трафика. По данным исследования Mediascope, аудитория Instagram* в России после блокировки снизилась на 16%. Но соцсетью все еще пользуются более 30 млн человек! Это важно. В период первых недель хаоса часть игроков fashion-рынка показала нестабильное поведение, некоторые ушли из социальной сети вовсе. Это привело к тому, что целевая аудитория распределилась между оставшимися компаниями, которые ведут себя стабильно, продолжают системную работу и переводят трафик для покупки, например, на сайты или в мессенджеры. Особую популярность сейчас набирают reels. При этом контент в формате статичных постов постепенно отходит на второй план.

«ВКонтакте». Это социальная сеть, в которой сложно адаптироваться fashion-игрокам. Здесь непривычные алгоритмы, и схема «копировать-вставить» из Instagram* не сработала. Хотя на самом деле функционал «ВКонтакте» довольно разнообразен. Алгоритмы поиска нужной целевой аудитории не такие точные, как у иностранных соцсетей, но вполне жизнеспособные, если делать правильный маркетинг, опирающийся на потребности клиентов. В отличие от Instagram* здесь больше ротируется текстовый контент, чем фото и видеоматериалы. Поэтому большинство fashion-предпринимателей, не сумев к этому приспособиться, бросают работу во «ВКонтакте».

Каналы или чаты в Telegram, группы WhatsApp* или Viber больше используются как анонсный формат размещения информации о товарах или личный блог руководителя бренда. Поскольку это мессенджеры, в них отсутствует функционал, необходимый для организации быстрых продаж. Для поддержания контакта с аудиторией, ее прогрева это отличная площадка. После выявления потребностей продажа осуществляется или на сайте, или вручную через менеджера. Размещение рекламы ввели в Telegram недавно, поэтому крутых кейсов в сегменте fashion пока нет.

«Яндекс. Дзен» — блог для бизнеса. Можно использовать его как площадку с советами, рекомендациями от стилистов, дизайнеров бренда, брафиттеров. Можно вести личный блог человека-бренда. Редко применяется для прямых продаж. Скорее это формат нативного (рекомендательного) воздействия на потенциального клиента или поддержание регулярного интереса текущей целевой аудитории. Возможна закупка платного трафика.

YouTube. Площадка, которая опирается исключительно на видеоконтент. Чаще используется для презентации обзоров комплектов, капсул, коллекций, советов стилистов, демонстрации показов, распаковок, закулисья создания продукции компании, интервью. Размещение рекламы на площадке для российского рынка невозможно.

Получается, что в каждой социальной сети и любом мессенджере есть свои преимущества и недостатки. И нужно понять одну простую вещь: нет закона, что надо быть именно там или там. Каждый бизнес уникален и сам выбирает канал коммуникации с клиентами.

Если ваши клиенты принципиально не хотят мигрировать во «ВКонтакте», задача бизнеса узнать: какой процент все же готов быть там и следить за брендом; можно ли там найти новую целевую аудиторию, которая станет покупателями, а не просто наблюдателями.

Мой опыт работы с десятками fashion-предпринимателей показал, что тот, кто сумел выстроить во «ВКонтакте» полноценную и системную работу, а также правильно разработал оферы под новые потребности целевой аудитории, получает заявки и делает продажи. Правда, таких компаний — единицы. А тот, кто решил, что «ВКонтакте» изначально не для него — просто тратит время, силы команды и бюджеты, так как каждый день пытается найти причину, почему там ничего не продается.

Ответьте себе на вопрос: вы приложили все усилия, чтобы продажи клиентам на новых площадках осуществились? Или сделали по наитию, не разобравшись в мелочах, думая, что все и так должно само по себе работать по принципу «копировать-вставить»? Вряд ли так получится.

Когда была заря Instagram*, мы набили много шишек, разгадывая, как работают алгоритмы. А спустя пару лет для нас стала элементарной задача сделать креативы за 15 минут и запустить поток новых клиентов.

Smm-специалисты говорят, что до 24 февраля они рекомендовали фокусироваться и работать качественно на одной площадке. Сейчас они советуют вести несколько каналов и в каждом искать свою целевую аудиторию, проводить тесты по формату подачи контента и взаимодействию, чтобы найти рабочую связку. Это позволит чувствовать себя спокойно, если что-то снова пойдет не так.

Второй вопрос: какие цели?

Удивительная закономерность: в 100% случаев предприниматели, которые ко мне обращаются, не могут сходу ответить на вопрос, какой план продаж у них для каждой социальной сети. Отсюда на самом деле и возникают все сложности: нет цели продавать на сумму ХХХ тыс. рублей — нет этих продаж.

Прежде чем оформлять аккаунт и постить контент, нужно поставить конкретную цель. Например, в случае с «ВКонтакте» эта цель может звучать даже так: заработать чистыми 20 тыс. рублей и поужинать в ресторане, отметив триумф запуска продаж в новой социальной сети. А уже потом, используя опыт, масштабировать результат до 200 тыс. или 2 млн.

Рекомендую поставить конкретную, измеримую, достижимую, реальную и ограниченную во времени цель. Например, сделать оборот или чистую прибыль на ХХХ тыс. руб. за один месяц.

Третий вопрос: как составить план достижения этой цели?

Нужно разбить план на составные элементы на языке цифр и проверить, реально ли его выполнить и сколько ресурсов (человеческих, временных и финансовых) для этого нужно.

Например, компания решила вести две социальные сети: Instagram* и «ВКонтакте». Давайте посмотрим, как достичь цели в виде денег, а не сложно оцениваемых «узнаваемости бренда» или «реакции аудитории».

Ставим план продаж в Instagram*: 300 000 руб.

В моем портфолио есть кейсы с оборотами в десятки миллионов. Они сохранили и преумножили свою работу после февраля, пока конкуренты метались из стороны в сторону.

Как рассчитать и реально увидеть, как выполнить план продаж 300 000 руб. в Instagram* без закупки платного трафика через таргет.

Шаг 1. Ставим план продаж 300 000 руб. и разбиваем его по типу клиентов: текущие — 200 000 руб. и новые — 100 000 руб.

Шаг 2. Делим план продаж на средний чек клиента и рассчитываем, сколько продаж (чеков) нужно сделать для выполнения плана в этом месяце:

Шаг 3. Количество чеков в месяц делим на количество рабочих дней в месяце и получаем количество чеков в день. Т. к. продать «половинку» не получится, то округляем в большую сторону:

Это значит, что если сделать 1 чек в день на текущих клиентах и просчитать от обратного, то сумма продаж будет не 200 000 руб., а больше.

Для привлечения новых клиентов мы планируем привлекать блогеров или стилистов. И т. к. это не ежедневные мероприятия, то мы не делаем разбивку продаж по дням, а считаем в рамках месяца.

Шаг 4. Количество чеков в день умножаем на 100 и делим на конверсию* в покупку, получаем количество лидов:

Конверсия в покупку для текущих клиентов в данном случае — это процент купивших среди подписчиков, которым мы написали или которые увидели наши публикации и написали сами. Конверсия 50% значит, что на коммуникацию из 100 контактов мы получаем 50 реакций. Например, делаем прогрев или пишем сообщение с офером, и половина людей на него реагирует. Это возможно, когда у бизнеса лояльная аудитория и с ней ведется непрерывное взаимодействие.

Конверсия в покупку для новых клиентов в данном случае — это процент купивших среди новых подписчиков, которых мы привлекли через блогера или стилиста и которые написали нам запрос на покупку или задали вопрос, оставили комментарий. Мы знаем или предполагаем, что из тех людей, которые придут к нам от блогера, покупку совершат 10 человек из 100, значит, конверсия равна 10%.

Лид, то есть потенциальный клиент — тот, кто проявил интерес к компании или продукту: написал запрос или комментарий.

Шаг 5. Зная количество необходимых лидов и стоимость лида, мы умножаем одно на другое и получаем бюджет на привлечение в день:

Стоимость лида высчитывается так: маркетинговый бюджет надо разделить на количество обращений (заявок, вопросов, комментариев).

В данном примере работа с текущим трафиком ведется силами команды, то есть без бюджета, через прогревы в stories, видеообзоры, прямые эфиры, посты и с недавнего времени — через reels. Поэтому стоит бизнесу 0 рублей. Расходы на команду учитываются в постоянных расходах бизнеса и не переносятся в стоимость лида.

Работа с новым трафиком ведется через закупку рекламы у блогера или стилиста. В нашем примере мы планируем сделать через блогера 17 продаж. При конверсии 10% это значит, что блогер должен сгенерировать 170 обращений. Мы знаем из прошлого опыта или предполагаем, что цена такого обращения будет стоить 200 рублей. Если таких данных у нас нет, то нужно сделать 1–2 коллаборации и понять цифры для своего бизнеса.

Шаг 6. И на последнем шаге мы берем бюджет на маркетинг в день, умножаем на количество рабочих дней и получаем бюджет на маркетинг на месяц:

Работа с текущими клиентами не требует денег на маркетинг, только на регулярное и непрерывное взаимодействие через контент и исходящую коммуникацию (переписку). То есть мы должны организовать работу команды так, чтобы она давала 2 лида (обращения) в день, которые с вероятностью 50% становятся сделками по 7000 рублей и за 30 рабочих дней принесут нам 200 000 руб., а точнее — 210 000 руб.

Работа с блогером или стилистом для закупки новых клиентов предполагает расходы на сумму 34 000 рублей (1 или 2 коллаборации) и получение 170 лидов по 200 рублей, которые с вероятностью 10% совершат покупки по 6 000 рублей и принесут нам минимум 17 продаж, что равно 102 000 руб.

Именно поэтому, когда мои ученики договариваются с блогерами или стилистами, они ведут разговор на языке цифр, имея цель — организовать продажи на 100 000 рублей. Четко продумывают акцию: дают конкретный товар или категорию для продвижения и специальный офер на продукцию по промокоду, чтобы «закрыть» клиентов на сделку с 10% вероятностью по цене 200 рублей, а не просто сделать рекламу ради рекламы. За 34 000 рублей можно купить 1–2 коллаборации и заработать от 100 000 рублей, если все правильно организовать.

Если маркетинг ведется без цифр, то велика вероятность слить бюджет и получить ноль.

За почти полгода работы в новой реальности мы видим, что работа в Instagram* вполне жизнеспособна, если делать там правильный маркетинг на языке цифр.

Как может выглядеть этот расчет на примере «ВКонтакте».

Для того, чтобы сделать оборот 150 000 руб. во «ВКонтакте» при условии, что у нас нет там продаж, мы ставим только на новых клиентов. Предположим, что средний чек упадет до 5 000 руб., так как нет высокого доверия к бренду. Это значит, нам нужно сделать 30 чеков в месяц, то есть по одной продаже в день. Если мы сможем организовать вероятность покупки 5%, то в день нам необходимо закупать 20 лидов, например, по 100 рублей, и это потребует 2 000 руб. в день, то есть 60 000 руб. в месяц.

Расчеты выглядят достаточно простыми. Нюансы начинаются, когда бизнес нанимает таргетолога и ставит задачу настроить рекламу. Если таргетолог не имеет понимания потребностей целевой аудитории, четких оферов под эти потребности, однозначного целевого действия, которое должен совершить лид на первом шаге, понятного пути клиента, если покупка не была совершена сразу, — то магии не произойдет, и продаж не будет. На этом спотыкаются 99% fashion-предпринимателей, которые запускаются на новых площадках, в том числе во «ВКонтакте».

Учитывайте эти нюансы, дайте людям необходимую информацию, замотивируйте на выполнение плана продаж в рублях, а не просто запуск таргета, и вы увидите, что деньги можно зарабатывать и во «ВКонтакте».

Четвертый вопрос: как спланировать эффективную коммуникацию?

Чтобы выполнить план продаж в социальных сетях и привести клиента к целевому действию, то есть покупке вашей продукции, нужно составить план, в котором будет четко прописано, что мы хотим, чтобы клиент сделал в конкретный день взаимодействия. А потом этот план реализовать.

Основная проблема fashion-бизнесов в этом блоке — отсутствие сквозной коммуникации с клиентами в разных каналах, которая ведет к нужному результату. Из примера выше возьмем задачу — сгенерировать 2 лида в день в Instagram*. Мы понимаем, что для этого нам нужно вести сторителлинг или снимать обзор, выходить в прямой эфир или делать подборку для поста, писать сообщения 20–40 людям с офером лично в direct. Но… ничего не происходит.

Создается иллюзия, что клиенты сами придут и, если им надо, то купят. Так не работает. На рынке достаточно высокая конкуренция, и каждый день запускаются новые бренды, молодые, гораздо более внимательные к запросам потребителей. В тот момент, когда опытный бизнес расслабляется и теряет хватку в продажах, его клиенты начинают уходить к тем, кто проявляет о них большую заботу. Товар может быть классным у многих, а вот качественные коммуникация и сервис — у единиц.

Что с этим сделать?

Во-первых, составить план работы в социальных сетях, определив, что, где и как делать. И к какому целевому действию вы хотите привести клиента. Пример такой таблицы:

1 столбец — цель коммуникации, акции.

2 столбец — back office (что нужно подготовить для публикаций и акций).

3 столбец — сторителлинг (прогрев) в Instagram* (выбрав тему дня делаем: подводку к теме, вопрос на вовлечение, раскрытие темы с публикацией ответов подписчиков, призыв совершить целевое действие). Рекомендуется делать каждый день. Можно с одним выходным в неделю.

4 столбец — reels (обязательно с призывом к действию — иначе даже самые крутые ролики не дают продаж). Рекомендуется делать каждый день.

5 столбец — пост в Instagram*: текст + хэштеги (суть поста и какое целевое действие ждем от клиента). Можно делать редко, 2–3 раза в неделю.

6 столбец — пост во «ВКонткте»: текст + хэштеги (суть поста и какое целевое действие ждем от клиента). Рекомендуется делать 3–5 постов каждый день. Stories в сообществах «ВКонтакте» работают крайне плохо на данный момент, т. к. выдаются после всех stories личных аккаунтов.

7 столбец — сценарии для таргета «ВКонтакте». Важно продумать путь клиента после перехода по рекламе и определить целевое действие, которое должен совершить клиент. Лучше, если это сразу отправка сообщения к вам в группу или добавление в чат-бот.

8 столбец — текст для канала (чата) в Telegram. Зависит от стратегии работы, но без ежедневной публикации удерживать внимание аудитории и доводить до целевого действия практически невозможно.

9 столбец — email, UDS (программное обеспечение для реализации программы лояльности), sms, WhatsApp*, Viber. Рекомендуется делать еженедельно.

10 столбец — оферы для блогеров, стилистов.

Когда вы будете планировать и делать работу в социальных сетях и продажи в них, исходя из целей года-месяца-недели и под призмой сквозного контента, вы очень быстро поймете, где ваши точки роста.

Пример такой таблицы для одного дня:

Планирование маркетинга и контент-плана под него — объемная и кропотливая работа. Но именно при таком подходе вы будете зарабатывать в социальных сетях, а не просто их вести в свое удовольствие.

Во-вторых, под план из этой таблицы нужно расписать подробно сообщения, которые вы будете давать. Давайте сравним сценарии прогревов (сторителлинга) и сделаем выводы. Например, мне нужно презентовать клиенту и продать конкретный костюм в клетку — это работа в понедельник из моей таблицы, столбец 3.

Сценарий 1: обычно это выглядит в stories так:

1. Фото костюма с артикулом
2. Еще фото костюма
3. Еще фото костюма
4. Еще фото костюма
5. Видео костюма с ценой
6. Еще фото костюма

И всё — никакой презентации, демонстрации ценности, никакого призыва к действию. И мы упорно хотим, чтобы так сработало и продало наш продукт? Но так не будет.

Люди хотят внимания, заботы, вовлечения в разговор. И только когда бизнес научится вести свою коммуникацию непрерывно, в рамках одной темы дня, вовлекать подписчиков в коммуникацию и закрывать на целевое действие — тогда это будет заканчиваться продажами!

Просто сравните.

Сценарий 2: приведена раскадровка сторителлинга. Цель — презентовать и продать костюм в клетку:

1. Доброе утро (видео с моделью в костюме под музыку/либо нарезка с подиумов, где презентуют костюмы в клетку)
2. Наверняка многие из вас замечали, что одежда в клетку переходит из сезона в сезон и является вечной классикой
3. Окошко для вопросов: А вы любите клетку? Есть ли она в вашем гардеробе?
4. Пауза 2–3 часа
5. Клетка появилась в широкой моде благодаря британским коронованным особам.
6. Видов клеток очень много, но список самых актуальных возглавляет клетка «Принц Уэльский», также известная как «Виндзорская клетка»
7. В западной традиции этот рисунок называется glenchec
8. По легенде его изобрела графиня Сифилд, чтобы отличать своих работников от чужих.
9. Но абсолютную славу ему принёс Эдуард VIII, герцог Виндзорский, он же принц Уэльский.
10. Он настолько любил костюмы в клетку, что повторять за ним начали и подданные. А за ними и все остальные
11. Сейчас клетка стала настоящей классикой, в том числе и при выборе делового костюма
12. Ответы аудитории (Мы рады, что вы тоже любите клетку и используете её в своем гардеробе)
13. Дизайнер бренда — Наталья — регулярно включает виндозрскую клетку и клетку glenchec в коллекции БРЕНДА (видео/фото костюма/название/состав)
14. Яркий пример делового костюма в трендовую клетку — костюм ХХХ
15. Этот костюм можно носить в классическом виде, адаптировать под casual (смотреть и стрелка вправо)
16. Деловой стиль в офис (костюм — топ — аксессуары)
17. На вечернюю прогулку с подругами (черная толстовка — пиджак — кожаные брюки — аксессуары)
18. Расслабленный образ для прогулки в парке (базовый топ/футболка — пиджак — акцентный ремень (белый) — широкие джинсовые шорты — сумка в тон ремню)
19. Какой образ вам понравился больше? (тест с вариантами ½/3, разместить на этой stories все 3 образа)
20. Оформите заказ на трендовый костюм на официальном сайте БРЕНДА по ссылке (прикрепляем ссылку сразу на костюм)
21. Или приезжайте в наш магазины в Москве:
22. АДРЕС 1
23. АДРЕС 2.

Да, такая работа отнимает часы. Это нужно осознать и принять. Если вы — собственник бизнеса, то скорее всего у вас нет столько времени пилить stories. Поэтому придется нанимать людей, влюблять их в свой бренд и продукцию, учить голосу бренда и делегировать ведение социальных сетей. Самое важное в этот момент — поставить им цели и замотивировать на продажи, а не на количество выложенных stories, постов или креативов, запущенных в таргет.

После этого начинается следующий интересный этап — обслуживание клиентов.

Поэтому, в-третьих, нужно научить вашу команду работать с лидами. Отвечать на комментарии и реакции, даже если это просто лайк или участие в опросе, задавать вопросы на выявление потребности: «Спасибо за вашу реакцию, нам приятно, что вы оценили. Вижу, что вам понравился костюм, выбираете его для себя или присматриваетесь еще к чему-то? Вы выбираете что-то конкретное для себя или просто знакомитесь?». Важно не отмалчиваться, если покупатель проявил интерес к вашей работе. Это и называется прогревом — постоянным взаимодействием с клиентом, который помогает привести их к целевому действию. И позволяет делать вам продажи мягко.

Пятый вопрос: кого нанять?

Сейчас вести полноценную работу в социальных сетях самостоятельно практически невозможно. Просто не хватит времени. Поэтому рекомендую расписать задачи, которые вам нужно решать и под это нанять людей в штат или на аусорсинг.

Кто это может быть:

— smm-менеджер — координирует все процессы и людей, составляет контент-план и следит за его своевременной реализацией;
— сторимейкер — делает stories;
— контентмейкер — отвечает за генерацию контента и его своевременное размещение;
— хэштегер — отвечает за продвижение через хэштеги;
— модели — презентую продукцию компании на съемках;
— фотограф — генерирует фотоконтент;
— видеограф — генерирует видеоконтент;
— менеджер — коммуницирует с клиентами в директе / сообщениях группы и в комментариях (его цель — привести клиента к совершению целевого действия);
— аналитик — ведет статистику, делает выводы, дает рекомендации;
— «говорящая голова» — обычно представитель компании, который ведет аккаунт от лица бизнеса.

Шестой вопрос: как контролировать?

Рекомендую проводить оперативные планерки каждое утро или договориться о получении тезисного отчета в CRM либо удобном мессенджере.

Каждый понедельник подводите итоги работы за неделю, сравнивайте с планом продаж и принимайте управленческие решения о дальнейших шагах.

Чтобы получить первые результаты, вам достаточно поставить цель, расписать план, выделить бюджет на маркетинг и каждый день грамотно коммуницировать с клиентами, реализуя план и зарабатывая деньги.

Хочется верить, что вы увидели самые важные нюансы продаж в социальных сетях, чтобы зарабатывать в них больше, а не просто что-то публиковать. Если вы понимаете, что вопросы fashion-маркетинга для вас актуальны, подписывайтесь на меня в социальных сетях и вступайте в клуб для предпринимателей индустрии моды «Голодный fashion», который позволит вам разбираться в fashion-маркетинге, и вы сможете зарабатывать стабильные деньги с его помощью.