Как попасть под влияние

Как обеспечить стабильно растущий спрос на собственные товары? Ответ один: нужно постоянно вызывать у потребителя желание совершить покупку. Помочь в этом могут инфлюенсеры – лидеры мнений, которым доверяет аудитория. Но для эффективного сотрудничества с ними fashion-компаниям нужно придерживаться ряда важных правил.

Когда в 1955 году известный американский социолог Пол Лазарсфельд и его коллега Элиу Кац придумали термин «лидер мнений», они, скорее всего, и не подозревали, что спустя полвека эта социальная функция превратится в настоящую профессию. По определению Лазарсфельда, лидер мнений (он же инфлюенсер) – тот, кто благодаря своему высокому социальному статусу и лучшей осведомленности может оказывать влияние на точку зрения другого. Однако, если ранее капитализировать этот «социальный капитал» могли только селебрити, рекламирующие товары своим поклонникам, то сегодня, благодаря развитию социальных платформ и интернета, инфлюенсером способен стать каждый. Достаточно завести собственный блог и сделать его популярным. 

Новое поколение воспринимает такое занятие как полноценную работу. Согласно исследованию британской компании First Choice, около 75% опрошенных детей хотят стать блогерами, когда вырастут. Такое желание легкообъяснимо: деятельность блогера предполагает не только творчество, славу и возможность самовыражения, но и высокий доход в случае успеха. Последнее – заслуга в том числе модных брендов, оценивших преимущества сотрудничества с персонами, мнению которых доверяет большое количество пользователей. По данным Chute, в 2017 году 86% маркетологов сотрудничали с лидерами мнений, а из тех, кто еще нет, 40% планировали начать работать с ними в ближайшее время. Это неудивительно: по оценке представляющего инфлюенсеров агентства Tomoson, в среднем каждый доллар, потраченный на партнерство, в 2017 году принес компаниям $6,5 прибыли. Инфлюенсер-маркетинг стал одним из наиболее популярных способов привлечения аудитории в интернете и офлайн, однако его нельзя назвать самым простым. Для успешной работы с лидерами мнений модным компаниям стоит учитывать опыт маркетологов и коллег в индустрии.

Работа на результат

Ответ на главный вопрос, волнующий любого, кто инвестирует деньги в продвижение: насколько это будет эффективно, – в случае с инфлюенсерами не так прост. Несмотря на то, что в интернете все показатели отклика аудитории довольно прозрачны, опыт fashion-брендов говорит о том, что зависимость между публикацией поста и продажами не настолько прямая, как хотелось бы. Согласно исследованию агентства L2, партнерство с блогерами часто работает лишь на повышение узнаваемости марки: прямых реальных продаж в краткие сроки может и не быть. А даже если и есть, реальный эффект очень сложно измерить. Именно поэтому «не стоит слепо надеяться лишь на количество фолловеров», – советует в интервью Digiday Гил Эяль, генеральный директор американской компании HyprBrands, которая занимается партнерством инфлюенсеров с брендами. По его словам, маркам нужно фокусироваться на том, какой доход они получат: а значит, вместо учета лайков лучше высчитывать стоимость переходов и конверсию. По словам Эяля, Amazon уже тестирует модель партнерства, при которой сотрудничество с инфлюенсером оплачивается по результатам: лишь после совершения фолловерами определенного количества покупок через партнерские ссылки, и не раньше.

Долгая «дружба»

Для того чтобы партнерство получилось максимально эффективным, модным компаниям необходимо сразу озвучивать, каких результатов они хотят добиться, и совместно с блогером отслеживать эти измерения в ходе продвижения. Небольшому бренду очень трудно вступить в партнерство с топовыми блогерами, уже привыкшими к значительным суммам в контрактах и бесплатным подаркам. Однако, возможно, не имеет смысла пытаться получить все и сразу. Все больше маркетологов, согласно исследованию Linqia 2017 года, убеждаются в том, что выгоднее выстраивать долгосрочные партнерские отношения, чем тратить значительные суммы единоразово. «Аудитория хочет видеть, что влиятельный человек действительно любит продукт и использует его постоянно, – утверждает Гил Эяль. – Сегодня выигрывают те бренды, которые учитывают это».

Нечастое, но регулярное появление товара в советах инфлюенсера – залог доверия и интереса аудитории. Пользователи социальных сетей уже слишком устали от очевидно проплаченных постов блогеров, чтобы всерьез заинтересоваться ими. А долгосрочное планирование, считает Гил Эяль, дает лучшие результаты и в отношении активности, и в части продаж.

Группируй и властвуй

Модель долгосрочного сотрудничества с одними и теми же онлайн-инфлюенсерами не только требует от бренда более тщательного отбора партнеров, но и предполагает возможность создания «группы поддержки». Под последним понимается собственный список лидеров мнений, которые будут так или иначе ассоциироваться с модным брендом или компанией. Исследование The State of Influencer Marketing 2017 говорит о том, что эта стратегия уже доказала свою эффективность. В качестве примера можно привести работу интернет-мультибренда Revolve, работающего со звездами социальных сетей на постоянной основе. Эти блогеры не только регулярно публикуют посты об онлайн-магазине и стилизуют съемки с имеющимся там ассортиментом, но и собираются на масштабных мероприятиях, организуемых ритейлером. Такие встречи, объединяющие, по сути, группу единомышленников со схожим стилем жизни и вкусом в одежде, создают мощные инфоповоды, заметные для целевой аудитории Revolve. Подобный прием давно использует и Victoria’s Secrets.

Согласно Digiday, подобная стратегия требует тщательной оценки инфлюенсеров, но ее результаты значительно выше, чем просто единоразовый «рекламный совет» со ссылкой на бренд от известного блогера. Последнее может увеличить узнаваемость fashion-марки, однако значительно повлиять на продажи способны только комплексный подход и трезвый взгляд на перспективы.

Шаги, которые необходимо предпринять для создания эффективной рекламной кампании с онлайн-инфлюенсером

1. Подобрать подходящих именно вашему модному бренду лидеров мнений. 

Если целью является увеличение продаж, а не начальный рост узнаваемости бренда, не стоит фокусироваться только на инфлюенсерах с большой аудиторией подписчиков. Лучше обратить внимание на тех, у кого фолловеров немного, но зато высока вовлеченность, а аудитория и представления о модном стиле максимально совпадают с вашими. Также стоит оценить степень вовлеченности пользователей, разделив среднее число лайков и комментариев на число подписчиков.

2. Договориться о стабильных взаимовыгодных отношениях.

Согласно исследованию Influence.co, менее 50% брендов предлагают инфлюенсерам денежное вознаграждение. Чаще сотрудничество основано на бартерных условиях. Однако не всем это подходит – оцените реальные затраты на бартер и сравните их с денежной оплатой. Возможно, финансовое вознаграждение с понятным KPI будет для вас даже более выгодной альтернативой.

3. Позволить блогерам самостоятельно создавать нужный контент. 

Если вы подобрали инфлюенсера, имеющего реальную аудиторию с высокой степенью вовлеченности, стоит довериться его точке зрения на то, как должен быть представлен ваш товар на странице блогера. Слишком строгие рекомендации относительно стиля съемки вашей одежды могут скорее навредить сотрудничеству, чем помочь.

4. Повысить конверсию с помощью выгодных предложений.

Подтолкнуть пользователей к совершению покупки можно, предоставив временно действующее предложение скидки по уникальному кодовому слову. Это позволит не только увеличить продажи, но и отследить конверсию и реальный эффект от сотрудничества.