О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Маркетинг

Для самых преданных

Доступ к закрытым сообществам, уникальные впечатления и возможности персонализации – вместо традиционных систем лояльности
PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Что предложить лояльным клиентам? Скидки на товары? Бонусы при покупке на определенную сумму? Все это, кажется, осталось в прошлом. Сегодня модные бренды устанавливают «эмоциональную связь». Вместо денежной выгоды компании предлагают своим верным покупателям доступ к закрытым сообществам, уникальным впечатлениям или персонализированному сервису.

Карты верности

Хорошо известно, что удержание уже существующего покупателя обходится куда дешевле, чем привлечение нового. По данным RjMetrics, стоимость завоевания «неофитов» может быть в 5–10 раз выше, чем работа с давними «последователями». К тому же постоянные клиенты и тратят больше — их средний чек выше, чем у тех, кто только что заинтересовался брендом, примерно на 67%. Так что постоянные покупатели для ритейлера не роскошь, а жизненная необходимость. Но для грамотной работы с ними нужно постоянно держать их в стимуле, и один из способов — система лояльности.

С каждым годом число программ лояльности растет, кошелек и память покупателя уже не вмещают всех полученных «карт верности». В США на одного клиента в среднем приходится 29 программ лояльности, из которых он активно использует не более 12, отмечает Boston Consulting Group. В России, по данным «РБК Исследования рынков», 58% карт лояльности остаются практически невостребованными.

Получение карты само по себе никак не влияет на поведение покупателя. Согласно компании Edgell Knowledge Network, которая провела исследование аудитории 60 ритейлеров, клиенты брендов с программами лояльности не стали «более преданными» в сравнении с потребителями брендов без таких программ. Более того, согласно этому же исследованию, 81% участников систем лояльности даже не понимает, в чем, собственно, заключаются бонусы и как их использовать.

В большинстве случаев инвестиции в программы лояльности абсолютно неоправданны. Агентство McKinsey провело исследование среди 55 крупнейших мировых ритейлеров и выяснило: рост выручки в компаниях, которые инвестировали в программы лояльности, равен или даже ниже этого показателя у тех, кто не делал таких вложений. Но почему тогда ритейлеры продолжают тратить на это деньги?

Бесполезные бонусы

1.jpgИзвечным вопросом «Кому это выгодно?» стоит задаться прежде, чем запускать программы лояльности. В самой их идее причиной должен служить интерес клиента, а польза компании — лишь следствием.

Консалтинговая компания Bond, например, выявила, что ничто так не убивает интерес покупателей, как бессмысленные бонусы. Треть программ не применяет анализ релевантности вознаграждений для участников. Возникает глупая ситуация: клиент позитивно относится к бренду, регулярно делает покупки, но проку в использовании программы лояльности не видит. В результате компания не знает о таких потребителях, не может учесть их нужды и пропускает значительное число «лояльных» транзакций. При этом, как считают в Bond, большая часть таких клиентов — не из тех, перед кем остро стоит вопрос экономии. Они могут стать самыми верными и прибыльными покупателями, если создать выгодную им систему поощрения.

Именно этой группе потребителей интересны мероприятия, способные вызвать чувства. Согласно исследованию Loyalty Barometer Report 2019, чтобы сформировать истинную лояльность к бренду, нужно установить эмоциональную связь с клиентом. В ход идут нестандартные механики: доступ к закрытым сообществам, уникальным впечатлениям и возможности персонализации.

Настоящий благотворитель

Один из самых распространенных способов вызвать симпатию покупателей — обеспечить участие в благотворительности. По данным исследования Nielsen 2019 года, упаковка с эмблемой известного благотворительного фонда вызывает такой же эмоциональный отклик, как и описание конкурентных преимуществ товара. И если возможность помочь встроена в программу лояльности, то покупатель чувствует свою причастность к серьезному и важному делу.

Например, TOMS Shoes от продажи каждой пары обуви совершенно бесплатно жертвует новую пару ребенку из бедной семьи — по всему миру. Постоянный покупатель марки становится, таким образом, настоящим благотворителем. Однако важно понимать, что подобная стратегия работает, если она служит основой компании. Создатель марки Блейк Майкоски придумал TOMS Shoes после поездки в Аргентину, где увидел, что дети из бедных семей вынуждены ходить без обуви. Тогда он придумал модель удобных сандалий, за основу которых взял дизайн традиционных латиноамериканских альпаргат, а также просчитал бизнес-модель, согласно которой к каждой купленной паре бонусом идет еще одна детям.

Благотворительность должна быть вписана в ДНК бренда: она может стать идейной базой производства, маркетинга или стратегии лица компании — руководителя или основателя. В противном случае навязывание благих дел вызывает отторжение. «Агрессивные тактики привлечения пожертвований приводят к обратному эффекту — нежеланию участвовать в этом», — считает глава крупнейшей британской благотворительной организации Storm Кэвин Тейлор.

Закрытый клуб

Еще один способ вызвать эмоции — создать клуб единомышленников. Общение, участие в специальных мероприятиях и уникальные возможности для членов сообщества — привлекательность закрытых клубов очень высока на фоне повального стремления к тотальной прозрачности. Такие программы давно работают у автомобильных клубов, а сегодня они появляются и у одежных ритейлеров. Например, система лояльности Nike Plus предлагает тем, кто пользуется приложением Nike Training Club, не только получить подарки в особых вендинговых аппаратах, но и поучаствовать в специальных тренировках. Кроме этого, клиенты получают уникальный доступ к закрытым распродажам, к некоторым товарам на сайте и специальным акциям.

2.jpgТакая программа лояльности помогает понять потребителей. В этом году Nike запустил экспериментальный магазин Nike by Melrose в Лос-Анджелесе, который анализирует данные о клиентах и использует их для формирования ассортимента магазина и запуска полезных сервисов. Система автоматически резервирует нужные размер и модель обуви, даже если клиент не отправлял запрос, позволяет зарезервировать консультацию по стилю в формате «один на один», а также формирует ассортимент, исходя из предпочтений находящихся рядом участников лояльности. «Такая механика персонализации конвертируется в покупку в 40 раз чаще, чем другие, — утверждает президент Nike Direct Хайди О’Нил. — Nike by Melrose — уникальный кейс: мы смогли интегрировать digital-формат в офлайн-шопинг».

Подобная омниканальная программа для персонализированного обслуживания клиентов есть и у британского бренда Burberry. Потребители делятся данными о своих предпочтениях, опыте и истории покупок. При посещении магазина консультанты видят всю эту статистику и могут давать индивидуальные рекомендации. Благодаря этим и другим цифровым инициативам Burberry выручка за прошедший год выросла на 11%, а розничные продажи — на 14%.

Эксклюзивные события

Модным домам и ритейлерам доступна и другая опция — приглашение лояльных клиентов на эксклюзивные события: показы, презентации, коктейли. Чаще всего «порог входа» для получения приглашений не называют, но иногда — в случае программ лояльности — он может быть прописан изначально.

Например, ЦУМ имеет четыре вида карт с привилегиями. Первая, White, не дает каких-либо преимуществ, кроме возможности накопления до следующей — Orange, которая, в свою очередь, выдается за покупки свыше 300 тысяч и дает возможность расплачиваться бонусами. А вот за ежегодные приобретения на сумму более 3 млн рублей и 6 млн рублей — выдаются Black card и Additional Black card соответственно. Они и дают возможность получить приглашения на регулярные закрытые мероприятия.

Уже долгие годы подобная «программа лояльности» характерна для многих модных домов. Устраивая показы, они приглашают наиболее верных клиентов, позволяя им не только в числе первых посмотреть вещи, но и поучаствовать в настоящем аттракционе.

Регулярно устраиваемый кутюрный показ Alta Moda Dolce & Gabbana интересен не столько СМИ, сколько постоянным клиентам — каждый год модный бренд придумывает новые развлечения для верных покупателей. В декабре 2019-го марка, например, построила подиум в оперном театре Ла Скала. При всей масштабности мероприятие получилось действительно эксклюзивным: на него пригласили всего около 300 гостей. Уникальный опыт — возможность пообедать на сцене знаменитого театра, посмотреть премьеру оперы и отдохнуть во время шоу — ценят покупательницы по всему миру. При этом имена приглашенных на такие показы марки практически не меняются из года в год.

Надо ли так тратиться ради верности покупателей — вопрос, который каждая компания решает самостоятельно. Однако следует помнить, что верности без чувств не бывает, — а чтобы эти эмоции вызвать, придется потрудиться.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и страницы в Instagram и Facebook, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний