Держать планку: репутация бренда как путь к выживанию

Как управлять репутацией бренда рассказывает Роман Рахандия, продакт-менеджер, консультант по созданию и развитию локальных брендов одежды, партнер бизнес-агентства полного цикла J.Key Buro.

поделиться в vk поделиться в telegram

Экономические вызовы

Российские компании регулярно сталкиваются с рядом экономических вызовов, включая инфляцию, высокие процентные ставки по кредитам, рост арендных ставок. Так, удорожание логистических цепочек и колебания валютных курсов влияют на стоимость материалов, а нехватка квалифицированных кадров и предприятий в области швейной промышленности сказывается на стоимости пошива. Все эти факторы значительно увеличивают производственные затраты, что отражается на конечной себестоимости продукции, а как следствие — на рекомендуемых розничных ценах. Таким образом, экономическая нестабильность существенно влияет на спрос, а вся финансовая нагрузка ложится на конечного потребителя, который и без того становится более осторожным в своих расходах.

Чтобы удержать нестабильный трафик клиентов, бренды вынуждены снижать цены относительно оптимальных, что влечет за собой снижение маржинальности, а в перспективе — падение рентабельности и увеличение финансовых рисков для бизнеса.

Поиск идентичности

Коллекции российских брендов в основном заточены на коммерческий подход и создание проверенных моделей, массовых и универсальных, тем самым они слабо отличаются между собой в глазах потребителя. В то же время маркам, ориентированным на создание дизайнерских моделей, сложно продвигать продукт на рынке, так как у них ограничен бюджет на маркетинг ввиду более высоких затрат на производство, чем в массовом сегменте, а также удорожания рекламы и ограничений в каналах коммуникации.

Само по себе доверие платежеспособной аудитории к локальным премиальным и люксовым брендам пока еще не наработано, поэтому ставка на «самопродающиеся» товары станет приоритетной, что негативно скажется на имидже одинаковых с лица компаний. Российским брендам необходимо сегментировать свою аудиторию, более точно определить адресное позиционирование и сформировать содержательное торговое предложение, включающее в себя как продуманную продуктовую линейку, так и соответствующую сегменту маркетинговую стратегию. Это позволит избежать расфокусировки аудитории и более рационально использовать бюджет на продвижение.

Миграция внутри ценовых сегментов

Сложные условия производства и продвижения товара, а иногда банальное непонимание законов рынка и порядка ценообразования, приводят предпринимателей к ситуации, когда им приходится устанавливать цены то выше порога рекомендуемых розничных цен, чтобы компенсировать затраты, то ниже, чтобы обеспечить конкурентоспособность товара на рынке.

Подобные колебания могут прослеживаться в компании от года к году, от сезона к сезону или даже в рамках одной коллекции. Манипуляции с ценами, не относящиеся к сезонным предложениям и акциям, только отталкивают потребителей и снижают уровень доверия к бренду. Равно как и разброс цен внутри одной товарной категории одной марки, невнятное торговое предложение воспринимается как слабая позиция и вызывает недоумение у клиента: туда ли я попал? Так, сегмент товаров в категории middle up становится все более перенасыщенным в связи с тем, что компании не могут оптимизировать себестоимость, чтобы представлять товар в среднем ценовом сегменте, и не чувствуют себя достаточно уверенно, чтобы переходить в премиум. Другие же бренды, напротив, излишне амбициозны и с места в карьер бросаются в высокие ценовые сегменты, не подготовив к этому ни аудиторию, ни команду, что также приводит к репутационным рискам и финансовым потерям.

Товары премиального качества отличают не только цены, но и легенда бренда, качество материалов, технологические и стилистические подходы, крой и посадка. Кроме этого, повышаются требования к уровню сервиса и выбору каналов коммуникации, так как бренд вступает в конкуренцию с закрепившимися игроками, которые имеют долгую историю и лояльную клиентскую базу. Переход же в массовый сегмент автоматически подразумевает увеличение объемов производства. Эти факторы нужно учесть, прежде чем полностью или частично пересматривать ценовую политику компании. В каждом сегменте своя специфика и правила игры.

Дезориентация потребителя

Сегодня у покупателей не сформировалось понимание, каким требованиям должен отвечать продукт в различных ценовых сегментах локального рынка. В то время как западные производители были четко сегментированы по соотношению цены и качества, а репутация и имидж брендов были продуманы до мелочей. По умолчанию бренд Massimo Dutti считался среди потребителей более консервативным и премиальным, Zara более модным, среднего качества, доступным по цене, а H&M — модным, дешевым и популярным.

Складывается ощущение, что многие российские бренды не умеют продавать среднеценовой продукт, не применяя маркеры «дорогих» сегментов, им не хватает экспертизы в построении связи с аудиторией, и они оперируют старомодным маркетинговым инструментарием. Это хорошо считывается по описанию товаров в духе «изысканное премиальное качество», «выверенные лекала и идеальная посадка», «итальянские ткани», тогда как качество объективно не соответствует заявленному уровню, а материалы, может быть, и итальянские, но пролежали 5–7 лет на стоках, прежде чем попали в руки нашим дизайнерам.

Пока на российском рынке не сложилось практики стабильного ценообразования, самый действенный способ не вызвать у покупателя диссонанс — это обеспечить устойчивую ценовую политику и избежать резкого колебания уровня стоимости хотя бы внутри отдельно взятого бренда.

Дефицит каналов продаж

Если еще не так давно покупатели были рады возможности приобрести в одном интернет-магазине сразу несколько категорий товара и получить доступ к длинному списку торговых марок, сейчас широкий выбор демотивирует их, так как поиск отнимает много времени и сил. Теперь, чтобы совершить покупку на маркетплейсе, потребитель должен владеть приложением или интерфейсом сайта на уровне продвинутого пользователя, понимать правила платформы, разбираться в фильтрах, процедуре заказа, примерки и возврата товара. В иных случаях серфинг по интернет-магазину не завершается приобретением, продавец теряет возможную продажу, клиент — покупательский азарт и настроение.

Продажи через собственные каналы бренда также не вполне удобны для клиента, так как у каждого ритейлера свои условия доставки, и покупателю приходится каждый раз их изучать, а обеспечить качественное сопровождение при заказе может не каждая компания. В связи с тем, что так быстро и значительно меняется модель потребительского поведения, необходимо появление альтернативных каналов продаж, способных работать с новым типом покупательских запросов. Рынок нуждается в онлайн- и физических ритейл-площадках, которые смогут предложить качественный клиентский сервис: персонализированные рекомендации по продуктам, помощь сотрудников, прошедших профессиональную переподготовку, грамотное техническое обслуживание заказов и другие опции.

Присутствие брендов на площадках, которые обеспечивают высокое качество обслуживания клиентов и создают позитивный покупательский опыт, при этом не душат непосильной комиссией и условиями выплат партнерам, дает возможность бренду удержать или поднять свою репутационную планку.

Построение новых каналов продаж на рынке займет много времени, поэтому на сегодняшний день брендам не стоит резко ограничивать сотрудничество с уже имеющимися партнерскими платформами, а лучше параллельно развивать собственные и грамотно управлять репутацией бренда.