Джинн из бутылки

Пандемия резко ускорила переход продаж в digital. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), канал электронной коммерции в России в 2020 году достиг максимума — его доля составила 10,9 % общего объема розницы. При этом емкость digital-рынка за последние шесть месяцев удвоилась, а количество новых онлайн-клиентов увеличилось в 2-3 раза — это 10 млн пользователей, которые совершили интернет-покупки впервые. Согласно прогнозу Data Insight, к 2024 году доля онлайн-розницы увеличится до 19%; средний рост рынка в 2019–24 годах составит 33%. Как продавать fashion-продукт, если трафик перетекает из офлайна в онлайн, как рассказывать о продукте, если в интернете нет физических продавцов, как привлечь внимание к бренду или магазину онлайн? Рассмотрим пять инструментов, с освоением которых продавать в эпоху цифровизации станет проще.

Live stream

Это, по сути, телемагазин, где продавец в прямом эфире делает обзоры товаров, а клиент в один клик покупает продукт. Live stream прекрасно подходит для продажи fashion-продукта. Ведь там возможно примерить продукт на модели, взглянуть на силуэт изделия, его посадку и визуально оценить качество ткани. Это комбинация шопинга, сторителлинга, развлечений и пользы.

Live stream уже покорил Китай, в России подобная технология стала активно использоваться только после введения режима самоизоляции. В Китае live streaming shopping в 2020 году оценивают в 140 млрд долларов, это в пять раз больше ecommerce в России.

AliExpress стал первым игроком на локальном рынке, который продвигал live-платформу в апреле и вел ежедневные развлекательные шоу. Ozon также запустил «стримы», а позже стал основным конкурентом AliExpress.

Live stream — качественный инструмент с конверсией, достигающей 80–90%.

CRM и персонализированные email-рассылки

Это еще один бонус цифровизации, Святой Грааль ритейлеров, развивающих прямые продажи. Для fashion-игроков — отличный способ узнать покупателей лучше них самих: какой товар остался в корзине, каковы истинные предпочтения клиентов, на какие предложения они реагируют лучше, когда в последний раз возвращались в магазин и т. д.

Email-рассылки работают с высокой конверсией, если формируются на основе персональных данных. Они напомнят покупателю о бренде, продемонстрируют новую коллекцию, исходя из любимых цветов, силуэтов и стилей, сделают предложение, от которого потребитель не сможет отказаться.

Онлайн-примерочные

Если раньше главным аргументом против онлайн-шопинга была невозможность примерки товара, то сегодня оборона сторонников офлайн дает брешь. В Lamoda уже можно виртуально примерить кроссовки и кеды. С помощью технологии дополненной реальности AR Try-on от Wannaby видно, как кроссовки выглядят на ноге и впишутся ли в гардероб. Стоит навести камеру на ногу и выбрать понравившиеся кроссовки — приложение покажет, как они будут смотреться. Lamoda отмечает, что сразу после введения технологии онлайн-примерки продажи спортивной обуви увеличились на 5%, выросла и доля выкупаемости товаров. Что касается одежды, то в действующих онлайн-примерочных можно проверить сочетание стилей в луке и только в некоторых из них — подтянуть собственные размеры.

Однако в целом этот инструмент повышает и во влеченность, и конверсию, и продажи, как следствие. Так, израильская компания Zeekit, которая в августе 2020 года анонсировала разработку виртуальных примерочных для Macy’s, adidas и Modcloth, заявила, что первые результаты показывают сокращение возвратов на 36%.

Дифференциация продукта

Развитие цифровизации позволяет покупателям быстро сравнивать цены на желаемый товар в различных точках продаж. За минуту, буквально не покидая диван, можно проверить цены на один и тот же продукт на маркетплейсах, сайтах и в соцсетях.

Поэтому, присутствуя в разных каналах сбыта, ритейлеру важно убедиться, что все эти каналы одинаково поддерживают ценность продаваемого продукта. И если какой-то из них дисконтирует товар, стоит задуматься о том, не будет ли оттока потребителей из интернет-магазина, где тот же продукт продается по полной розничной цене, на сторонние площадки. Для решения подобной задачи используются способы ассортиментной дифференциации, начиная от разделения матрицы по уровням продукта и заканчивая разграничением размерных рядов для товара.

Гейминг

Издание Business of Fashion в статье «Будущее онлайн-шопинга» назвало гейминг новым рубежом маркетинга в 2021 году. По прогнозу Newzoo, к концу 2023-го игровой рынок превысит 200 млрд долларов. Отчасти это произойдет из-за появления нового поколения геймеров с высокой покупательной способностью. При этом 90% зетов, родившихся в период 1996–2012 годов, — геймеры. В предыдущих поколениях эта доля составляла 59%. Между тем покупательная способность генерации Z оценивается сегодня в 44 млрд долларов.

В локдаун киберспортивный мир стал полноценной альтернативой для медиарелизов, премьер и презентаций новой продукции офлайн. Конечно, luxury-бренды ухватились за такой лакомый кусочек. Mark Jacobs и Valentino внесли свой вклад в дизайн Animal crossing — популярной в прошлом году игры. Louis Vuitton эксклюзивно разработал два пользовательских скина для персонажей League of Legends, Кианы и Сенны. Burberry провел на Twitch онлайн-показ коллекции весна-лето 2021, модный дом Balenciaga организовал дефиле в формате видеоигры Afterworld: The Age of Tomorrow. Дом Gucci интегрировался в игру Tennis Сlash с рекламой на виртуальных теннисных кортах, коллекцией одежды для игроков и онлайн-турниром Gucci Open.

Что же происходит в России? Российский рынок киберспорта в ближайшие пять лет будет интенсивно расти: в нашей стране живут от 30 до 50 млн активных игроков компьютерных игр, а русскоязычная аудитория входит в топовую тройку на некоторых игровых площадках. По объемам российский рынок киберспорта занимает пятую позицию в Европе и одиннадцатую в мире.

В 2018 году холдинг Winstrike представил форму для киберспортивной команды. Партнером проекта стал московский бренд Outlaw. Источниками вдохновения для совместной коллекции послужили киберспорт, космос и фантастика. В комплект униформы вошли игровые ветровки, худи, джерси, брюки-джоггеры и кроссовки, созданные в сотрудничестве с Puma.

Российская звезда Dota 2 Роман Кушнарев (RAMZES666) в 2020 году стал первым в России амбассадором Nike среди представителей киберспорта.

Для российских fashion-ритейлеров в коллаборациях с российскими геймерами и фанатами кроется огромный потенциал для продвижения продукта. При создании коллекций, принтов можно использовать элементы популярных скинов, игр, а для визуала сайтов, приложений и социальных сетей — дизайн популярных игр.

Кажется, что мир ускоряется с геометрической прогрессией, что новые технологии — сложны и непонятны. Однако, применив их единожды в бизнесе, пути назад уже не будет, как для ритейлеров, так и для покупателей. Это джинн из бутылки, которого обратно не запихнуть. И пора сделать первый шаг.