В погоне за сбежавшей невестой

Снижение общего уровня покупательной способности и отток клиентов вынуждают игроков локального рынка свадебных платьев сокращать штат, снижать объем выпуска продукции и работать без прибыли. Тем не менее ряд позитивных сдвигов позволяет российским производителям рассматривать кризисную ситуацию в качестве драйвера роста.

Спад или рост?

Локальный рынок свадебной индустрии в числе первых ощутил спад, вызванный экономическим кризисом. По данным Росстата, в 2014 году число браков в стране снизилось по сравнению с 2013-м на 1,6% (с 1242,2 тыс. до 1226 тыс.), а отток клиентов event-компаний и wedding-агентств, по информации Национальной ассоциации организаторов мероприятий, составил 30–50%.

Российские производители свадебных платьев отмечают сокращение спроса прежде всего в среднем ценовом сегменте. «В течение 2014-го объем продаж колебался в пределах нормы, в последние месяцы наблюдался всплеск, связанный с паникой и ростом курса валют, – рассказывает коммерческий директор ChiedoBianco Russia Дмитрий Салтанов. – В январе-феврале 2015-го произошло снижение на 15–20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года». Санкт-петербургская компания ChiedoBianco Russia, с 2009 года производящая свадебные платья под маркой Сhiedo Bianco, осуществляет оптовые продажи (сегмент средний плюс) дилерам 15 российских городов.

Основанная в 2011 году нижегородская дизайн-студия SONIA Wedding Fashion, распространяющая свою продукцию через дилеров свадебных салонов более чем в 35 российских городах, тоже зафиксировала спад. «С начала 2014-го число наших клиентов выросло в разы, но в конце года произошло резкое снижение их количества, – говорит директор компании SONIA Wedding Fashion Марина Соколова. – В итоге объем продаж компании упал на 50%».

В то же время производители свадебных платьев считают, что отток клиентов из среднего ценового сегмента пока не оказал принципиального влияния на рынок в целом. Так, коммерческий директор сети To be Bride Алексей Миронов отмечает: «Количество проданных свадебных платьев в целом существенно не изменилось. Объем продаж в рублях вырос на 10–15% в результате противодействия двух основных трендов – неотвратимого роста цен и постепенного перехода клиентов на платья более низкого ценового сегмента». To be Bride, развивающая франчайзинг с 2006 года и насчитывающая два десятка представительств в России и Беларуси, сумела в течение трех последних месяцев открыть в Москве пять новых монобрендовых салонов, представляющих продукцию широкого ценового диапозона.

Цена и практичность

Одним из каналов, оттягивающим часть клиентуры свадебных салонов на волне экономии, стали интернет-магазины и платформы c2c. «Сейчас многие услуги свадебной индустрии стали доступны в интернете, – поясняет Светлана Волчек, директор компании Kler Devi (Санкт-Петербург). – Невесты активно заказывают платья и аксессуары на Taobao и AliExpress, уделяя внимание больше цене и дизайну, нежели качеству пошива». «Несмотря на растущее количество разочарованных этим качеством потребителей, доля рынка, утекающая по почте за рубеж, растет, – продолжает Алексей Миронов. – Этому способствует и глобальное изменение отношения покупателей к виртуальным покупкам. Четверть пользователей смартфонов предпочли бы приобретать товары с помощью мобильных устройств. Даже в таком интимном вопросе как выбор свадебного платья клиенты морально готовы получить товар невысокого качества и потом «подогнать» его самостоятельно».

Стремясь удержать клиента, владельцы свадебных салонов вынуждены снижать цены. «Приходится жертвовать своей потенциальной прибылью, чтобы невесты не испугались цен, – говорит владелица салона Honey Life (Санкт-Петербург) Марина Цуркан. – Наш бизнес, разумеется, страдает. Но благодаря тому, что мы стараемся соблюсти баланс, и салон работает, и невесты довольны — они могут приобрести свадебные платья по доступной в нынешней ситуации цене».

Другим фактором, снижающим уровень продаж, игроки локального рынка называют развитие услуг проката. «На такие приметы, как выйти замуж в чужом платье и «притянуть карму» предыдущей невесты, уже далеко не все обращают внимание, – считает Алексей Миронов. – По поведению на рынке компаний, занимающихся прокатом свадебных нарядов, мы чувствуем, что доля платьев second-hand медленно, но растет».

В то же время желание потребительницы многократно использовать товар, принципиально рассчитанный на лимитированное употребление, может, по мнению Миронова, иметь и позитивное влияние на рынок.

«Идет временное, на мой взгляд, смещение приоритетов целевой аудитории в сторону рациональных факторов при принятии решения о покупке: цены и практичности, – рассуждает коммерческий директор To be Bride. – Об этом говорит хотя бы то, что прежде на женских форумах не было таких горячих обсуждений на тему «что делать со свадебным платьем после свадьбы?» Раньше платье просто поступало в «домашний музей». Сейчас же предлагаются варианты перекроить его в конверт для новорожденных или крестильные рубашонки для младенцев. Это на пользу производителям качественных платьев, так как «вторую жизнь» можно дать только качественному продукту – дешевый наряд по определению одноразовый».

Задача – выжить

Оценивая текущую ситуацию на рынке, российские игроки сходятся в том, что необходимо оптимизировать расходы, организовать экономное производство и сосредоточиться на перспективных направлениях. «Задача у нас одна – это выжить на рынке, – говорит Марина Соколова. – Потребительская аудитория полагает, что товар российского производителя свадебных платьев сейчас более доступен, чем зарубежный, – это большая ошибка. Все ткани, кружева мы закупаем в валюте и, естественно, вынуждены продавать продукцию по более высоким ценам, чем в прошлом году. Мы предлагаем клиентам скидки, компания работает себе в убыток – для того, чтобы производство просто могло функционировать, а люди не потеряли работу».

ChiedoBianco Russia делает ставку на маркетинговые семинары, с помощью которых компания расширяет круг дилеров. «Наши клиенты проявляют интерес как к продукции, так и к системе сбыта. С помощью наших уроков и семинаров более 200 свадебных салонов изменили тактику и стратегию торговли, – рассказывает Дмитрий Салтанов. – Мы обучаем как новичков, так и профессионалов рынка, которым можем посоветовать проверенные опытом системы и технологии продаж. Стараемся объяснить, что свадебный бизнес выгоден. Не нужно бояться – нужно делать». В собственном производстве компания планирует сокращение штата, снижение расходов на презентации и участие в отраслевых выставках, а также увеличение количества моделей в низкой ценовой категории.



To be Bride начала готовиться к кризисной ситуации летом 2014 года. «Мы кардинально изменили принципы формирования новой свадебной коллекции, расширили предложение недорогого сегмента и товаров сопутствующего ассортимента, – говорит Алексей Миронов. – Теперь мы перешли в режим «ручного» управления, то есть при сохранении неизменной стратегической линии тактические решения принимаем и корректируем с учетом актуальной ситуации. В результате компании удалось избежать сокращений – после новых открытий мы, наоборот, расширяем штат. Но, разумеется, нагрузка на каждого исполнителя, на каждого руководителя выросла значительно, так как там, где раньше можно было действовать по шаблону, сейчас принимается индивидуальное решение, по кризисному сценарию».

Компания Kler Devi намерена удерживать свои позиции в среднем ценовом сегменте. «Мы ориентированы на салоны свадебных платьев, которые на первое место ставят качество пошива и используемых материалов, а также нацелены на требовательных невест, – поясняет Светлана Волчек. – Наша задача – обеспечить рынок свадебной продукцией, замещая поставщиков из Европы и производителей с Украины, для чего следует уменьшить сроки изготовления и работать более оперативно».

Однако серьезным препятствием для импортозамещения на локальном рынке свадебных платьев, по мнению участников отрасли, по-прежнему останется отсутствие качественного отечественного сырья. «Те материалы для производства свадебных платьев, которые предлагают российские поставщики тканей, кружев и нитей, не выдерживают конкуренции с зарубежными, – считает Алексей Миронов. – Эта отрасль промышленности не относится к числу стратегических, поэтому развивается медленно».

В нынешнем году российские производители прогнозируют дальнейшее сокращение рынка. Например, Дмитрий Салтанов полагает: «Спад количества свадеб в 2015-м составит 20–30%, отток клиентов из отрасли достигнет максимума к концу года. Все это повлияет на цену: она будет постоянно расти». «Я полагаю, в 2015-м, впервые за много лет, рынок свадебных платьев в количественном выражении сократится на 5–10% – в зависимости от развития экономической ситуации, – подчеркивает Алексей Миронов. – Вполне возможно, что по окончании кризиса, как в послевоенное время, будет наблюдаться скачок как количества бракосочетаний, так и роста производства, а также средней цены платьев».

Проверка на прочность

Несмотря на спад, игроки локального рынка видят и некоторые положительные моменты, возникающие благодаря кризису. «Сложившаяся ситуация может дать огромное количество плюсов, – считает Дмитрий Салтанов. – Во-первых, рынок покидают украинские производители, освобождая ниши для российских компаний. Во-вторых, оптимизация расходов вынуждает сосредоточиться на целесообразности и эффективности ряда проектов».

«Кризис заставляет выходить на текстильные фабрики напрямую, искать более дешевые материалы, заменять дорогой готовый декор аналогичным собственного изготовления, а также искать возможности минимизировать себестоимость продукции за счет использования более простых технологий пошива, – поясняет Светлана Волчек. – Если удастся выполнить эти задачи, появится шанс увеличить объем продаж».

Официальный представитель бренда Natasha Bovykina (Articom Fashion Group) Анастасия Тихонова полагает: «В период кризиса происходит «очищение» рынка. Остаются только сильные игроки и компании с адекватной бизнес-стратегией. Сегодня мы отмечаем повышенный интерес к нашему бренду как со стороны салонов, торгующих продукцией российских производителей, так и салонов, специализирующихся на международных марках. Из-за растущего курса евро и доллара продукция западных брендов стала слишком дорогой, а наша, напротив, – более доступной. С рынка ушли многие зарубежные игроки, и мы можем занять образовавшуюся нишу».

Коммерческий директор To be Bride уверен, что кризис будет способствовать оздоровлению и взрослению рынка в целом. Среди перспективных возможностей, открывающихся для отрасли, он отмечает уход мелких компаний, занимающихся перепродажей по демпинговым ценам, снижение ставок аренды для открытия новых торговых точек, а также появление на рынке труда большого количества свободных профессионалов из смежных отраслей. «Собственная Школа продаж, способная перепрофилировать страхового агента в продавца платьев, позволяет нам воспользоваться этой возможностью и укрепить команду, – уточняет Миронов. – Что нас не убивает – делает нас сильнее. Поэтому команда, формируемая в кризис, всегда сильнее, чем выращенная в инкубаторных условиях. Вместе мы пройдем эту проверку на прочность».