Соцсети на продажу. Часть 2

Пока интернет-корпорации тестируют инструменты, призванные увеличить эффективность ритейлеров по всему миру, эксперты проявляют определенный скепсис. «Сегодня соцсети недостаточно удобны для организации торговли. Покупатели привыкли к каталогу, корзине, фильтрам – стандартному функционалу интернет-магазина. В соцсетях такое пока не реализовано», – говорит Михаил Мыкало, эксперт e-commerce в fashion-сегменте, руководитель проекта cubebeauty.ru. Более того, по мнению господина Мыкало, должно пройти не менее пяти лет, прежде чем Y-поколение (родившиеся после 1981 года) превратится из «поглотителей контента» в покупателей.

Реальную долю от общих продаж, которую могут обеспечить социальные сети, сейчас назвать трудно. «Крупные интернет-магазины, например Lamoda, Wildberries, используют все каналы коммуникации и продвижения своих товаров. Поэтому у такого ритейлера процент продаж через соцсети может составлять от 5 до 10%», – говорит Михаил Мыкало.


Без кнопок «Купить» доля продаж зависит от объема трафика, который обеспечивают соцсети ритейлеру. На сайт Lamoda около 7,76% аудитории переходят из «Одноклассников», «ВКонтакте», Youtube, Facebook (по данным Similarweb.com). Те же соцсети обеспечивают онлайн-ритейлеру KupiVip до 8,34% трафика. У компании Wildberries доля переходов из соцсетей не превышает 2,43%, но есть перевес в пользу «ВКонтакте», а также небольшая доля переходов зафиксирована через Instagram.

Ведущий менеджер по интернет-маркетингу компании eSolutions (разработчик решений для электронной коммерции Zara, Bershka, «Эконика», Canoe, «Анна Чапман», Love Republic, befree, Zarina, Ralf Ringer) Павел Быков обращает внимание на важную деталь. Редко бывает так, чтобы пользователь впервые зашел в интернет-магазин из соцсети и тут же совершил покупку. «Обычно пути сложнее, и контактов несколько. Социальные сети являются конечной площадкой перехода только в 10% случаев продаж», – говорит Павел Быков.

«У средних интернет-магазинов процент от продаж через соцсети может составлять до 50%, например, через Instagram», – считает Мыкало. Эффективность американского фотоблога с точки зрения продаж в fashion-индустрии действительно высока. «Главное преимущество – это демонстрация своего товара с эмоциональной стороны как способ увлечь покупателя атмосферой и вдохновить его», – отмечает Валерия Полубятко.

Что касается мелких ритейлеров, то для них социальные сети уже сейчас могут стать основным каналом продаж. «Для малого и супермалого бизнеса это порой единственная площадка для организации продаж», – подтверждает Михаил Мыкало.

Сейчас в рунете довольно много социальных групп (аккаунтов), специализирующихся на реализации fashion-товаров. Пример – интернет-магазин женской одежды Jesari Shop, который помимо сайта jesari.ru использует для продаж соцсети.

«Онлайн-магазин обеспечивает около 10% от общего объема продаж, до 85% приносят страницы в соцсетях, – рассказывает владелец магазина Салават Гильманов. – На данный момент основная масса заказов – от пользователей «ВКонтакте». Перспективы вижу у Instagram, так как сеть очень быстро растет. Также мы начинаем осваивать Facebook и Youtube».

Согласно исследованию Salesforce, маркетологи из различных международных компаний стали более внимательно относиться к планированию бюджета, выделяемого на работу в социальных сетях. Так, если в 2014-м SMM-деятельность входила лишь в пятерку приоритетных направлений компании, то в нынешнем году она стала второй важнейшей статьей бюджета после рекламы в социальных сетях (график 5).

Михаил Мыкало подчеркивает: убедить владельца российского бизнеса или топ-менеджера компании, чтобы тот выделил средства на продвижение в социальных сетях, достаточно сложно, особенно в текущей кризисной ситуации. В этом случае есть два пути планирования расходов компании: увеличение бюджета или его перераспределение. «Тот, кто располагает дополнительными средствами, будет вкладывать в развитие и популяризацию. А кто-то перенаправит финансы, выделенные на events, на SMM», – говорит эксперт.

Управляющий директор KupiVip E-commerce Services Мирослав Зубачевский отмечает, что для компании продвижение в социальных сетях не имеет первостепенного значения. «Бюджеты KupiVip на продвижение в социальных сетях не самые большие (до 10% маркетингового бюджета). Во-первых, это не наш основной канал продаж. Во-вторых, мы не лучшие профессионалы в этой области», – говорит топ-менеджер. По словам Зубачевского, из всех соцсетей наиболее эффективными для KupiVip являются «Одноклассники», аудитория сети максимально пересекается с клиентской базой ритейлера.

Руководитель отдела маркетинга и интернет-продаж ГК «Обувь России» Ирина Поддубная считает, что выделять отдельный бюджет на развитие в соцсетях стоит тогда, когда у бренда более 100 тысяч подписчиков. В этом случае аккаунт приобретает некий медийный охват, и становится проще оценивать эффективность вложенных средств. У группы Jesari Shop «ВКонтакте» сейчас более 247,5 тысячи подписчиков. «Примерно 80% рекламного бюджета нашей компании направлено на развитие страниц в социальных сетях. В денежном выражении ежемесячные расходы на SMM составляют порядка 1 млн рублей», – говорит Салават Гильманов.

Сооснователь исследовательского агентства, партнер Data Insight и эксперт в области e-commerce Борис Овчинников не ожидает больших изменений в планировании бюджета ритейлерами после внедрения специальных кнопок «Купить» в соцсетях. «Новый функционал в первую очередь будут пробовать те, кто уже активно и эффективно использует социальные сети для привлечения трафика и генерации продаж. Но это, как правило, небольшие игроки с ограниченными бюджетами, – говорит эксперт. – Если же крупные интернет-магазины будут «играться» с новым функционалом, то с большой вероятностью они придут к выводу о неэффективности этих инструментов. Все-таки продвижение через соцсети – это достаточно специфический канал, который подходит не для всех товарных категорий и не для всех брендов».

Но спорить с реальностью сложно: социальные сети, мобильные приложения, инновационные маркетинговые технологии – будущее, которое уже среди нас. И важно прямо сейчас интегрировать эту реальность в предпринимательскую практику.