С прицелом на масштаб
О каких сложностях стоит помнить предпринимателям, выводящим свои бренды на зарубежный рынок, и на какую поддержку государства они могут рассчитывать, рассказала президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина.
В последнее время российские бренды детской одежды и обуви один за другим объявляют о выходе на зарубежные рынки. Значит ли это, что российская отрасль готова к работе на экспорт? Или это единичные случаи, не являющиеся тенденцией?
Антонина Цицулина: Уже ясно, что это не единичные случаи, но в то же время нельзя сказать, что это является тенденцией. На мой взгляд, это потребность. Сегодня большинство участников индустрии уже понимают, что внутренний рынок очень и очень маленький. Для ряда производителей торговые полки уменьшаются кратно. Поэтому выход на зарубежные рынки является жизненной необходимостью для бренда, чтобы сохранить свои объемы и, желательно, нарастить их в условиях, когда конкуренция среди специализированных розничных сетей в России не усиливается.
Как вы оцениваете перспективы российских компаний за рубежом? Какие категории одежды могут быть конкурентными на зарубежных рынках?
Антонина Цицулина: Необходимо давать оценку готовности работать за рубежом, прежде всего, команде. Это компетенции, в первую очередь в маркетинге и PR-продвижении. Это компетенции маркетинга в плане девелопмента, то есть создания продукта. Потому что в ряде случаев приходится даже переделывать всю коллекцию, адаптировать ее под тот или иной регион.
Если говорить о том, какие категории одежды могут быть конкурентными на зарубежных рынках, то здесь, скорее всего, надо рассматривать, на каких рынках мы можем быть более конкурентоспособными. Это не обязательно страны, где есть большая российская диаспора. Это могут быть регионы, схожие с нами по климату, развивающиеся рынки, где местный производитель не является сильным, сегмент, связанный с дизайнерской одеждой. Тогда нужно понимать по стилевым предпочтениям, по стилю жизни, где для той или иной марки есть свободная ниша. И, как я уже говорила, многое зависит от команды. Бывает, на высококонкурентных рынках, где, казалось бы, невозможно достичь успеха, компания способна потеснить всех и занять свою полку.
Если говорить конкретнее, какие страны могут быть перспективны для нас с точки зрения экспорта?
Антонина Цицулина: Это все страны Восточной Европы, бывших республик СССР, как ни странно, Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока. Часть наших брендов дизайнерской одежды имеют неплохие перспективы и на традиционных модных рынках. Мы еще можем поймать волну интереса к российскому дизайну. В свете тех успехов, которых добились наши молодые модельеры, на этой волне могут обратить внимание и на наши детские бренды.
С какими барьерами в первую очередь сталкиваются российские экспортеры детской одежды и обуви? Решение каких проблем сможет дать толчок развитию экспорта?
Антонина Цицулина: Каждая страна защищает свой рынок. Этим грешат и самые «условно демократичные» государства, и закрытые страны. Прежде всего это техническое регулирование, то есть стандарты по безопасности и качеству, и таможенно-тарифное регулирование. Поэтому нужны достаточно серьезные компетенции для понимания, какие законы действуют на тех или иных рынках. И заранее закладывать сложности в бюджет, представляя, как с этим работать. Зачастую, сталкиваясь с такими барьерами, которые не являются финансовыми, производители недоумевают, почему не могут «встать» в ту или иную сеть. Чтобы быть успешными, необходимо понимать, как преодолевать барьеры с точки зрения юридической практики именно этой страны.
Иногда производители не осознают, что для выхода на те или иные рынки к каждому продукту необходим определенный цифровой контент, связанный с описанием и рассказывающий об этом товаре. Это является препоной для того, чтобы попасть на зарубежные онлайн-площадки. Поэтому у современного продукта, адаптированного для выхода на тот или иной рынок, помимо безопасности и качества, обязательным стандартом становится хорошее цифровое портфолио, которое позволит очень быстро разместиться в интернет-магазинах и войти в определенные каталоги. Решение этих задач может дать хороший толчок для развития экспорта любого хорошего российского бренда.
Предусмотрена ли какая-то государственная поддержка для компаний-экспортеров?
Антонина Цицулина: У нас есть меры государственной поддержки, достаточно существенные для компаний-экспортеров. Во-первых, это нулевой НДС, нулевые пошлины при вывозе продукции за рубеж. Все остальное сконцентрировано сейчас в Российском экспортном центре, который является институтом развития и поддержки экспортеров. Там есть средства для финансирования затрат на сертификацию, патентование торговой марки за рубежом, логистику, доставку в другие страны продукции, на выставочную деятельность. Другое дело, что авансовых средств, которые предоставляются до выхода на рынок, там слишком мало. В основном финансируется поддержка участия в выставках. В остальных случаях производителю необходимо вначале понести затраты и только потом прийти за частичным возмещением.
В ряде регионов предпринимаются свои меры, которые компаниям, особенно небольшим, необходимо активно использовать. Для этого надо обратиться в департамент поддержки малого и среднего предпринимательства, к специалисту, который занимается поддержкой экспортеров. И можно продвигаться совместно с региональными и тематическими экспозициями.
В 2018 году Российский экспортный центр сделал большую программу с коллективной экспозицией для производителей игр и игрушек в Нюрнберге и сейчас прорабатывает варианты организации экспозиции на других тематических выставках, где российские участники смогут воспользоваться и всеми мерами поддержки, перечисленными ранее.
Какие каналы продаж за рубеж наиболее эффективны для российских компаний?
Антонина Цицулина: Современные тенденции показывают, что очень важно научиться работать в интернет-торговле. При этом понимание, как функционирует зарубежный рынок, дают иностранные интернет-площадки – AliExpress, eBay и другие. Поэтому принципиально важно использовать хотя бы одну из этих площадок. Сотрудничая даже с одним таким маркетплейсом, можно получить бесценный опыт работы со всеми остальными интернет-каналами.
Я думаю, что действительно хороший бренд уже сегодня в стандарте имеет собственный интернет-магазин. Он, как правило, сотрудничает с дистрибьютором и предусматривает в своей модели франчайзинг. Если у него достаточно хорошие возможности для долгосрочных инвестиций, то в его инвестиционном проекте предполагается и собственная розница.
Это вопрос объема тех финансовых ресурсов, которые есть у бренда в целом. Поэтому однозначно на этот вопрос ответить невозможно. Все зависит от того, сколько есть денег, какой потенциал у того или иного бренда. И только после этого к нему можно подобрать один из перечисленных каналов – либо бренд-производитель может позволить себе микс нескольких каналов, которые будут поддерживать друг друга. Потому что на одном рынке сработает франчайзинг, на другом важно держать собственный магазин. Но в целом, когда у компании есть собственный магазин или шоу-рум, это позволяет тестировать рынок более качественно.
Вопрос наличия ресурсов – очень важный и должен стоять первым с точки зрения выбора стратегии. Понимание, какие у предприятия есть ресурсы, на какие меры государственной поддержки или институтов развития оно может рассчитывать, это значимая информация, без наличия которой в принципе не надо выходить на зарубежные рынки. Потому что зарубежные обязательства – это не обязательства перед Российской Федерацией.
Информация очень важна, ее необходимо собирать. Поэтому сегодня маркетингу уделяется такое серьезное значение. АИДТ запускает совместно с Высшей школой экономики специальную программу по подготовке детских маркетологов, где будет блок, связанный с выходом на зарубежные рынки. А совместно с Российской ассоциацией по связям с общественностью – образовательную программу для PR-менеджеров в сфере детской игровой продукции, программу повышения квалификации и переподготовки кадров. В ней большое внимание будет уделено развитию в глобальном масштабе. Потому что сегодня разрабатывать и производить продукт можно только с прицелом на большой рынок. Нам необходимо думать о своей работе во всех странах, по всем каналам, какие мы только можем себе представить.
Беседовала Оксана Пиккель
Читайте также:
|Аналитика| Равнение на экспорт: какие дороги приводят российские марки детской одежды и обуви на зарубежные рынки и с какими трудностями приходится бороться нашим соотечественникам.
Еще больше статей о рынке детских товаров ищите в журналах PROfashion Kids
