7 октября 2014 г. 10:57

Как тайное становится…

PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru

Автор: Милена Ершова

Впервые по инициативе PROfashion Kazakhstan модные магазины Алматы сегмента масс-маркет получили независимую оценку на предмет качества обслуживания. Результаты «первой волны» отраслевого исследования «тайный покупатель» повергли экспертов fashion-рынка в легкое замешательство.

Первое независимое и профессиональное отраслевое исследование модного рынка Казахстана подготовила и провела авторитетная консалтинговая компания «Розница-KZ». В качестве объектов исследования «первой волны» были выбраны 23 алматинских магазина брендов мужской и женской одежды сегмента масс-маркет. Среди них оказались самые популярные у местных жителей марки: Mango, Zara, Koton, Bershka, LC Waikiki, United Colors of Benetton, Mexx, Finn Flare, Sela.

Этот же список пополнили более локальные, но не менее популярные у казахстанцев бренды: Motivi, Naf Naf, New Yorker, Savage, Oggi, Springfield, Kira Plastinina, Jennyfer, Terranova, Incity, Nine West / Park bravo, Monsoon, Promod. Все участники исследования были представлены в формате монобрендового магазина, расположенного в крупном торговом центре. В каждую из торговых точек специально обученные «тайные покупатели» совершили по 3 визита, а за два месяца исследований беспристрастные шопперы «Розница -KZ» устроили в общей сложности 69 проверок.

Метод оценки & компоненты проверки

«Тайные покупатели» осуществляли сбор информации от лица потенциальных реальных клиентов, используя специальную анкету, в которую входил перечень следующих критериев: внешний вид и поведение продавца, приветствие и установление контакта, выявление потребностей клиента, примерка одежды, аргументация преимуществ и завершение общения. В свою очередь, каждый из пунктов содержал в себе от 6 до 10 довольно необычных для рядового потребителя позиций-вопросов.

Например, в категории «внешний вид», «тайные шопперы» заносили в анкету такие данные как: жует ли продавец жевательную резинку в присутствии покупателя? Есть ли у девушек-продавцов маникюр с лаковым покрытием натуральных тонов? Насколько свежее дыхание у консультанта, не имеется ли запах табака или продуктов питания? Закрыта ли обувь подносочной частью?

На основании полученных сведений каждый критерий «таинственные покупатели» оценивали по двоичной шкале - «да» или «нет», а все полученные данные заносили в специальную анкету, которая состояла из 46 вопросов и раздела с общими комментариями. В целом, каждый из 23 брендов мог получить максимум 46 баллов, которые впоследствии переводились в проценты. При этом важно, что оценочная шкала максимально соответствовала общепринятым мировым стандартам: неудовлетворительно (1-50%), удовлетворительно (51-70%), хорошо (71-85%) и отлично (86-100%).

Итоги рейтинга «первой волны»

По результатам исследования профиль обслуживания и уровень сервиса брендов Kira Plastinina и Oggi по большинству показателей оказался лучше, чем у остальных участников рейтинга. Согласно его результатам именно продавцы этих двух марок набрали наивысшие показатели, которые соответствуют оценке «отлично».

Продавцы-консультанты Kira Plastinina и Oggi максимально внимательны к клиенту, подходят сразу же, как только покупатель дает понять, что нуждается в консультации. При этом на общем фоне они выделяются своей этичностью: продавцы не навязывают покупку, у них приятная манера общения, внешний вид и, что не маловажно, грамотно организованная примерка.

Оценку «хорошо» по уровню сервиса получили бренды Finn Flare, Promod, Nine West/Park Bravo, Motivi, Springfield. Наиболее сильной стороной «хорошистов» оказались компоненты «приветствие и установление контакта», «внешний вид», «презентация товара».

Худший сервис и самый низкий уровень обслуживания был выявлен в магазинах брендов Jennyfer, Incity, Bershka. Согласно оценке «тайных покупателей», в этих магазинах меньше всего проявляют заботу о клиенте и не озадачиваются качеством обслуживания. Все остальные участники исследования, (а их большинство - 12 брендов!) получили в рейтинге уровня обслуживания оценку «удовлетворительно».

Cлабое звено & резервы обслуживания

Клиенты, посещая магазины, отчетливо понимают, где обслуживание лучше, а где хуже. Результаты исследования показали, что у всех участников сходные достоинства и одинаковые «узкие места». Большинство «тайных покупателей» довольно высоко оценили внешний вид и поведение алматинских продавцов.

Немного хуже обстоят дела с приветствием и установлением контакта с посетителем. Сложности у всех брендов сегмента масс-маркет возникают при непосредственной работе с клиентами, их вовлечением в процесс продажи, а также во время примерки - особенно по части оперативности предоставления различных моделей и дополнительных размеров. Именно эти факторы больше всего повлияли на то, что субъективные оценки, которые дали «тайные покупатели» продавцам, невысокие.

Всего 49 % продавцов магазинов сегмента масс-маркет справляются с задачей выявления потребностей клиентов. Консультанты практически никогда не интересуются причиной покупки (например, по какому случаю подбирается вещь), им не важны требования клиента к товару (предпочтения по фасону), и уж тем более продавцы не учитывают особенности вкуса покупателя.

В качестве наиболее перспективного резерва в обслуживании «тайные покупатели» определили: предоставление продавцом дополнительной информации о будущих поступлениях товара и скидках.

В целом, по результатам исследования в настоящее время средний уровень обслуживания в магазинах женской и мужской одежды сегмента масс-маркет составил всего 65-70%. Согласно установленным стандартам, этот показатель соответствует оценке «удовлетворительно», но при разумном использовании резервов обслуживания у казахстанских продавцов появился реальный шанс поднять уровень обслуживания до оценки «отлично».