468
Как тайное становится…
Автор: Милена Ершова
Впервые по инициативе PROfashion Kazakhstan модные магазины Алматы сегмента масс-маркет получили независимую оценку на предмет качества обслуживания. Результаты «первой волны» отраслевого исследования «тайный покупатель» повергли экспертов fashion-рынка в легкое замешательство.
Первое независимое и профессиональное отраслевое исследование модного рынка Казахстана подготовила и провела авторитетная консалтинговая компания «Розница-KZ». В качестве объектов исследования «первой волны» были выбраны 23 алматинских магазина брендов мужской и женской одежды сегмента масс-маркет. Среди них оказались самые популярные у местных жителей марки: Mango, Zara, Koton, Bershka, LC Waikiki, United Colors of Benetton, Mexx, Finn Flare, Sela.
Этот же список пополнили более локальные, но не менее популярные у казахстанцев бренды: Motivi, Naf Naf, New Yorker, Savage, Oggi, Springfield, Kira Plastinina, Jennyfer, Terranova, Incity, Nine West / Park bravo, Monsoon, Promod. Все участники исследования были представлены в формате монобрендового магазина, расположенного в крупном торговом центре. В каждую из торговых точек специально обученные «тайные покупатели» совершили по 3 визита, а за два месяца исследований беспристрастные шопперы «Розница -KZ» устроили в общей сложности 69 проверок.
Метод оценки & компоненты проверки
«Тайные покупатели» осуществляли сбор информации от лица потенциальных реальных клиентов, используя специальную анкету, в которую входил перечень следующих критериев: внешний вид и поведение продавца, приветствие и установление контакта, выявление потребностей клиента, примерка одежды, аргументация преимуществ и завершение общения. В свою очередь, каждый из пунктов содержал в себе от 6 до 10 довольно необычных для рядового потребителя позиций-вопросов.
Например, в категории «внешний вид», «тайные шопперы» заносили в анкету такие данные как: жует ли продавец жевательную резинку в присутствии покупателя? Есть ли у девушек-продавцов маникюр с лаковым покрытием натуральных тонов? Насколько свежее дыхание у консультанта, не имеется ли запах табака или продуктов питания? Закрыта ли обувь подносочной частью?
На основании полученных сведений каждый критерий «таинственные покупатели» оценивали по двоичной шкале - «да» или «нет», а все полученные данные заносили в специальную анкету, которая состояла из 46 вопросов и раздела с общими комментариями. В целом, каждый из 23 брендов мог получить максимум 46 баллов, которые впоследствии переводились в проценты. При этом важно, что оценочная шкала максимально соответствовала общепринятым мировым стандартам: неудовлетворительно (1-50%), удовлетворительно (51-70%), хорошо (71-85%) и отлично (86-100%).
Итоги рейтинга «первой волны»
По результатам исследования профиль обслуживания и уровень сервиса брендов Kira Plastinina и Oggi по большинству показателей оказался лучше, чем у остальных участников рейтинга. Согласно его результатам именно продавцы этих двух марок набрали наивысшие показатели, которые соответствуют оценке «отлично».
Продавцы-консультанты Kira Plastinina и Oggi максимально внимательны к клиенту, подходят сразу же, как только покупатель дает понять, что нуждается в консультации. При этом на общем фоне они выделяются своей этичностью: продавцы не навязывают покупку, у них приятная манера общения, внешний вид и, что не маловажно, грамотно организованная примерка.
Оценку «хорошо» по уровню сервиса получили бренды Finn Flare, Promod, Nine West/Park Bravo, Motivi, Springfield. Наиболее сильной стороной «хорошистов» оказались компоненты «приветствие и установление контакта», «внешний вид», «презентация товара».
Худший сервис и самый низкий уровень обслуживания был выявлен в магазинах брендов Jennyfer, Incity, Bershka. Согласно оценке «тайных покупателей», в этих магазинах меньше всего проявляют заботу о клиенте и не озадачиваются качеством обслуживания. Все остальные участники исследования, (а их большинство - 12 брендов!) получили в рейтинге уровня обслуживания оценку «удовлетворительно».
Cлабое звено & резервы обслуживания
Клиенты, посещая магазины, отчетливо понимают, где обслуживание лучше, а где хуже. Результаты исследования показали, что у всех участников сходные достоинства и одинаковые «узкие места». Большинство «тайных покупателей» довольно высоко оценили внешний вид и поведение алматинских продавцов.
Немного хуже обстоят дела с приветствием и установлением контакта с посетителем. Сложности у всех брендов сегмента масс-маркет возникают при непосредственной работе с клиентами, их вовлечением в процесс продажи, а также во время примерки - особенно по части оперативности предоставления различных моделей и дополнительных размеров. Именно эти факторы больше всего повлияли на то, что субъективные оценки, которые дали «тайные покупатели» продавцам, невысокие.
Всего 49 % продавцов магазинов сегмента масс-маркет справляются с задачей выявления потребностей клиентов. Консультанты практически никогда не интересуются причиной покупки (например, по какому случаю подбирается вещь), им не важны требования клиента к товару (предпочтения по фасону), и уж тем более продавцы не учитывают особенности вкуса покупателя.
В качестве наиболее перспективного резерва в обслуживании «тайные покупатели» определили: предоставление продавцом дополнительной информации о будущих поступлениях товара и скидках.
В целом, по результатам исследования в настоящее время средний уровень обслуживания в магазинах женской и мужской одежды сегмента масс-маркет составил всего 65-70%. Согласно установленным стандартам, этот показатель соответствует оценке «удовлетворительно», но при разумном использовании резервов обслуживания у казахстанских продавцов появился реальный шанс поднять уровень обслуживания до оценки «отлично».
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Читайте также
Осень ближе, чем кажется: BEE-TOGETHER.ru уже распределяет стенды на ноябрь
Раннее бронирование фиксирует стоимость участия, позволяет получить господдержку и на 30% повышает эффективность переговоров.
29 июня 2026 г. 15:13
2 026
В Москве дебютирует выставка контрактного производства lifestyle-товаров
17–19 ноября впервые состоится BEE-LIFESTYLE.ru — расширение выставки по аутсорсингу в легкой промышленности BEE-TOGETHER.ru.
22 июня 2026 г. 09:26
1 835
Второй сезон: кто выживет
Бывший топ-менеджер Zara и Mango объясняет российским брендам, как расти в разгар бури.
29 июня 2026 г. 09:48
2 551
Нейрофотосессии. 3 способа одеть виртуальную модель в одежду своего бренда
Проводим фотосессию своих коллекций в несколько кликов — без раздутых бюджетов и убитых нервов.
13 октября 2025 г. 09:26
14 233
Бег на длинные дистанции. Cмогли ли локальные спортивные бренды заменить ушедших зарубежных игроков?
Ландшафт российского рынка спортивных товаров заметно изменился за последние два года. Разбираемся, есть ли на нем место российским брендам и с какими трудностями им приходится бороться.
5 августа 2024 г. 09:06
12 762
Преодоление творческих зажимов
Выбор PROfashion: яркие имена в дизайне вышивки.
20 декабря 2021 г. 10:03
19 470