IT-решения для fashion-ритейла
Понятие «инновации» в сочетании с «fashion» может ассоциироваться с такими экстравагантными технологиями как виртуальные примерочные, одежда, напечатанная на 3D-принтере, джинсы или куртки со встроенными гаджетами и даже нановолокна, отталкивающие воду и грязь. То есть с чем-то забавным, но трудоемким, дорогим и обладающим сомнительной выгодой для бизнеса. Вместе с тем ряд технологических инноваций, может быть, не столь оригинальных и будоражащих воображение, уже внедряется розничными компаниями, пополняя набор эффективных маркетинговых инструментов, решений, которые способны приносить и уже приносят дополнительный доход.
Чтобы понять, куда сейчас направлен вектор информационно-технологических разработок, стоит рассмотреть ключевые технологии, повлиявшие в последние годы на взаимодействие бизнеса и клиентов в fashion-ритейле. Ведь за какие-нибудь пять–семь лет появилось больше полезных технологий, чем за десятилетия предшествующих.
Смартфоны
Такие компании как Apple и Google (Android) революционно изменили устройства мобильной связи, наделив их множеством новых функций.
Мобильный доступ в Интернет – этот инструмент неограниченного доступа к ресурсам глобальной сети ваш потенциальный клиент носит в своем кармане или сумочке. В любую секунду покупатель в состоянии посмотреть, не слишком ли большую цену вы запросили за коллекцию известного бренда, есть ли необходимый размер в других магазинах, какие имеются альтернативы и множество другой информации.
Камера и связь с социальными сетями позволяют пользователям смартфонов без труда и в подробностях запечатлевать события повседневной жизни – в результате компании могут (при желании) в деталях изучать жизнь своих клиентов по фотоконтенту и текстовому контенту, публикуемым в соцсетях. Но и клиенты, в свою очередь, получили доступ к неиссякаемому источнику информации о брендах, стиле жизни, местах продаж и прочем – и все это в режиме реального времени. Добавив к этому GPS-навигацию, которая привязывает фотографию к геолокации, и приложения для check-in в текущих локациях, получим предельно точную картину жизни целевой аудитории.
Смартфон становится универсальным средством идентификации личности: подтверждение брони, посадочные талоны, дисконтные и кредитные карты – все это можно удобно (и безопасно) разместить в одном устройстве, которое у современного человека всегда с собой.
Перечисленные функции оказались весьма полезными и для бизнеса. Компании стимулируют размещение UGC (user generated content) – фотографии людей в одежде бренда на определенных мероприятиях, твиты и репосты, что увеличивает вирусный охват аудитории. Многие сетевые и отдельные магазины уже внедрили sms-авторизацию в качестве альтернативы пластиковым картам лояльности, чем значительно улучшили качество своей контактной базы. Некоторые компании, например, Hugo Boss Russia и Corso Como, пошли дальше, воспользовавшись стандартным приложением Apple Wallet, которое позволяет поместить карту лояльности, подписанную цифровым сертификатом выпускающей организации, в смартфон клиента. Это позволяет отслеживать ее статус, отправлять push-уведомления, размещать на карте персональную информацию и статистику покупателя, использовать текущую геолокацию для показа карты и многое другое.
В перспективности Apple Wallet, в том числе в России, сомневаться не приходится, особенно учитывая, что технология используется не только для карт лояльности, но и для банковских карт совместно с Apple Pay для оплаты при помощи мобильного телефона (в США и Китае это доступно уже повсеместно). Преимущество Apple Wallet перед мобильными приложениями с аналогичными функциями заключается еще и в том, что пользователю IOS не требуется устанавливать никаких приложений (по статистике не более 20% пользователей устанавливают приложения коммерческих компаний), ведь Wallet или бывший Passbook всегда установлен в Iphone (для Android требуется установка приложения Pass2U или других).
Онлайн-торговля
На заре появления интернет-магазинов некоторые компании из luxury-сегмента отвергали идею онлайн-торговли как не соответствующую их представлению о премиальном сервисе. Теперь они пытаются наверстать отставание от таких пионеров онлайн как Gucci, компаний, которые в своих digital-сетях регистрируют более миллиона пользовательских действий ежемесячно.
Выражение «если вас нет в Интернете, значит, вас нет в бизнесе» уже не требует каких-либо доказательств. Онлайн-торговля в fashion-сегменте является единственной растущей областью рынка, несмотря на продолжающийся в России кризис. Офлайн-торговцы в достаточной мере ощутили влияние интернет-магазинов: перед тем как пойти в магазин, покупатели изучают онлайн товарные и брендовые предложения; уже находясь в торговом зале, они проверяют цены на те же товары в сети, а после покупки делятся отзывами, постами и рекомендациями.
Сейчас каждая компания вынуждена определить для себя оптимальное соотношение между офлайн и онлайн. Оставаться вне глобальной сети – проигрышная стратегия. Многие фирмы сделали ставку на интернет. Всем известен пример Luisaviaroma.com – бутика в Флоренции, который в 1999 году встал на тернистый онлайн-путь, а сейчас его сайт ежемесячно посещает более 5 млн человек. В России похожим маршрутом пытается пройти компания Aizel, сократившая свою мультибрендовую сеть до одного магазина в Москве и инвестировавшая крупные суммы в интернет-проект Aizel.ru.
Цифровые технологии
Онлайн-технологии позволяют маркетологам отслеживать жизнь аудитории при помощи cookie-файлов (все мы сталкиваемся с подобной «слежкой», когда поиск чего-либо в сети провоцирует шквал тематической банерной и контекстной рекламы). Маркетологи наконец осознали, что витиеватый путь покупателя к товару начинается задолго до покупки, а следовательно, его интерес нужно подогреть. Поэтому требуется присутствовать там, где потенциальный клиент черпает информацию, а брендинг должен охватывать и офлайн-, и онлайн-среду.
Возможность отслеживать эффективность цифровых каналов в противовес плохо поддающемуся оценке эффекту от рекламных размещений в традиционных СМИ (глянце, на телевидении и в наружной рекламе) сказывается на неуклонном перераспределении маркетинговых бюджетов в сторону цифровых медиа (по некоторым оценкам, их доля составляет 40%). Да и количество пользователей сети ежегодно растет – уже три российских сайта вслед за «Яндекс» могут похвастаться аудиторией, большей, чем у «Первого канала».
Следует отметить возрастающую роль email-рассылок и контент-маркетинга (основных инструментов онлайн-продаж) для офлайн-торговли. Еще свежее, но уже реализованное на множестве сервисов типа MailChimp или Intelligent Emails понятие «автоматизация» позволяет продумывать и создавать серийные рассылки, направленные на вовлечение клиентов, стимулирование повторных покупок, реактивацию клиентов, давно не совершавших покупки в магазине, и многое другое. Некоторые сценарии автоматизированных рассылок могут приносить до 30% конверсии.
Сервисы автоматических рекомендаций на основе big data уже довольно успешно подбирают клиенту предметы коллекций, которые ему с большей вероятностью понравятся и подойдут. Стоит присмотреться к сервисам вроде Retail Rocket. Автоматические рекомендации могут пригодиться и вашим офлайн-покупателям.
Социальные сети
Глобальные fashion-бренды постоянно штурмуют новые рубежи количества фолловеров и пользовательских действий («лайки», «шеры», «репосты») в социальных сетях. Все большее количество компаний преодолевает 10-миллионные отметки в Facebook и Instagram, наладив мощные собственные каналы коммуникации (owned media) со своими покупателями. В то же время приходится констатировать, что небольшим и малоизвестным брендам активность такого рода не под силу – примеры удачного SMM на отечественном рынке можно пересчитать по пальцам.
Кроме развития собственных аккаунтов не стоит упускать из виду и другие возможности, которые предоставляют вашему бизнесу соцсети, а именно: ведение подробнейших профилей пользователей и использование их данных для очень точечного и филигранного таргетинга. Так, Facebook в настройках рекламной кампании своего рекламного инструмента Power Editor дает около 100 переменных для таргетинга, включая данные сторонних компаний, таких как продавцы автомобилей и сервисы электронных платежей.
Вы можете прорекламировать свадебное платье девушке, которая недавно обручилась (статус engaged в Facebook), а ее подругам – коктейльные платья. Можете продавать спортивные костюмы любителям йоги или рекламировать свой аккаунт подписчикам страниц конкретных конкурирующих брендов. Возможности сегментировать аудитории и адресовать каждому сегменту отдельное сообщение сейчас ограничены только фантазией рекламодателя.
Небольшая «фишка» Facebook, позволяющая найти профиль человека по мобильному телефону или email, забив их в строку поиска, дает отличную возможность изучать жизнь покупателей и расширять понимание их интересов, увлечений и ценностей.
Мессенджеры и боты
Времена, когда в реальном времени с представителями компаний можно было связаться только по телефонной линии, постепенно уходят в прошлое. Многие fashion-ритейлеры заводят официальные каналы в WhatsApp, Viber или Telegram. Британский Vogue рассылает свои новости подписчикам через WhatsApp. Его примеру последовали отечественные бутики и онлайн-магазины. Viber теперь позволяет компаниям делать официальные рассылки своим клиентам, одним из первых эту возможность в России стал использовать Citibank.
Telegram-боты (умные роботы-автоответчики) начинают осваивать функции стилистов, рекомендуя покупателям готовые образы и отдельные вещи (например, проект Epytom или @Toptopru_bot от онлайн магазина TopTop.ru). Мессенджеры оказались полезными и для внутренних коммуникаций в бизнесе. Многие управляющие магазинов оперативно получают регулярные фотоотчеты о мерчандайзинге и дневной выручке сразу на мобильный телефон. Все большее количество CRM-систем создают свои мобильные версии.
Подводя итог
Я часто наблюдаю две полярные позиции. С одной стороны, айтишники, не понимая коммерческой основы бизнеса, пытаются продать свои «революционные» и «прорывные» технологии, рисуя в презентациях красивые, но ничем не подтвержденные цифры. С другой стороны, владельцы бизнесов разного масштаба, начинавшие на заре рыночных отношений, во времена, когда первые телефоны Nokia казались верхом технологического совершенства, с опаской и недоверием относятся к продуктам технологического бума. Результата смогут добиться те, кто совместит прагматичный и умеренно консервативный бизнес-подход с умением ориентироваться в IT-инновациях и достаточно глубоким их пониманием. Таковых пока единицы, но сдвиги в этом вопросе уже намечаются.
