Униформа для хулиганов: как футбол влияет на индустрию моды

Если говорить о видах спорта, оказавших влияние на мировую моду, вряд ли футбол станет первым, который всплывет в памяти. Аристократические гольф, теннис и парусный спорт привнесли в нашу жизнь много элементов одежды и положили начало культовым брендам, чем не может похвастаться игра миллионов. И все-таки связь футбола с миром моды намного теснее, чем кажется на первый взгляд, и не ограничивается запущенными игроками брендами или разработкой известными дизайнерами формы для спортклубов.

Фанатские шопинг-туры

Именно футбол стал основной силой, повлиявшей на развитие мужской моды в XX веке и положившей начало стилю casual. Есть разные версии, с кого началось его формирование, но наиболее популярная приписывает это болельщикам английского футбольного клуба «Ливерпуль» конца 1970-х.

Сейчас, в эпоху развития интернета и электронной коммерции, потребителям не составляет особого труда приобрести продукцию какого-то бренда или найти информацию о нем, находясь практически в любой точке земного шара. Однако четыре десятилетия назад ситуация обстояла иначе, и, приехав в другую страну, люди сталкивались со множеством неизвестных им марок. Английские футбольные фанаты, путешествовавшие за своей командой в Европу, получили доступ к новым, экзотическим для них лейблам. Привозя домой свои трофеи — одежду и обувь, обычно добываемую грабежами местных магазинов, — болельщики создали новую моду в фанатских кругах, феномен, получивший название «terrace fashion».

Даже далеким от футбола людям известно о популярности бренда Fred Perry среди английских «ультрас». Однако гардероб футбольных хулиганов также состоял из вещей Nike, adidas, Puma, Sergio Tacchini, Fila, Ellesse, Cerutti 1881, Australian, Lacoste, Lyle and Scott, Pringle, Kappa. Желание не привлекать внимание полиции фанатской символикой — ведь английские болельщики славились своей страстью к дракам, — но при этом оставаться узнаваемыми друг для друга, заставило радикально настроенных фанатов разработать собственный стиль одежды, по которому можно было безошибочно идентифицировать «своего» или, напротив, сторонника противоборствующей группы, не прибегая к фирменным цветам команды.

Так в молодежных гардеробах завоевали себе место спортивные костюмы, рубашки-поло, кроссовки и другие атрибуты спортивной формы, а также различные дизайнерские вещи, до того времени немыслимые для представителей рабочего класса.

Со временем акцент с ориентированных на теннис марок сместился на более практичные для футбольных хулиганов вещи, а также на домашние лейблы. В 1980-90-х на арену вышли такие бренды, как Burberry, Aquascutum, Prada, Armani, Ralph Lauren, Henri Lloyd, Paul & Shark, а также Stone Island, который в последнем десятилетии прошлого века стал культовым брендом английских «ультрас» — прежде всего благодаря тому, что его куртки отлично защищали от холода, ветра и дождя, были достаточно прочными, чтобы пережить драку.

Имидж «униформы для хулиганов», конечно, создавал проблемы для многих брендов и требовал от них серьезных усилий для борьбы с подобными ассоциациями. Однако в начале нового века атрибуты футбольной субкультуры стали востребованными и у массового потребителя, чему немало поспособствовали музыкальные коллективы, такие как Oasis и Happy Monday, одевавшиеся в стиле «ультрас», а также получившие большую популярность в начале 2000-х книги и фильмы о футбольных фан-движениях. Вместе с тем сама субкультура футбольных хулиганов начала вырождаться, столкнувшись с предпринятыми властями мерами безопасности, — это означает, что одеваться в стиле футбольных фанатов стало безопасным для обычных людей и не грозило драками.

Сегодня элементы terrace fashion прочно обосновались в повседневном и уличном стилях одежды, а бренды, которые раньше связывали с движениями «ультрас» и насилием, наконец-то избавились от негативных ассоциаций.

Мундиаль и подиум

Вновь вспомнить о футбольных хулиганах заставил в прошлом десятилетии Гоша Рубчинский, обратившийся к фанатской эстетике. Дизайнер, и раньше вдохновлявшийся российскими болельщиками, возвел фанатскую атрибутику в мировой тренд благодаря коллаборации с adidas в 2017 году, в преддверии проходившего в России чемпионата мира по футболу. Широкая публика, к тому времени уже разогретая фанатскими шарфами и кириллицей, вошедшими в моду благодаря Гвасалии и Vetements, горячо встретила коллекцию Рубчинского и adidas. Дизайнер продолжил тему футбола и в следующей коллаборации с Burberry — представителем родины футбола и излюбленным брендом футбольных хулиганов 1990-х.

Его коллекция с adidas, сочетавшая в себе авторский стиль Рубчинского с элементами классического дизайна, включала пуховики, стеганые парки со светоотражающими полосками, вязаный джерси, полосатые свитеры и майки, белые, красные и серые худи, разнообразные аксессуары, в том числе сумки и кепки, а также бутсы Ace 16+ Super с верхом Primeknit. Каждый предмет был отмечен написанным кириллицей названием коллекции — «Футбол».

Заигрывание Рубчинского с наследием Burberry в контексте футбольного фанатства оказалось более смелым, нежели совместная коллекция с adidas. В нулевых годах британский лейбл сильно страдал из-за обилия подделок и ассоциаций с «чавами» — английским эквивалентом российских гопников. Чтобы избавиться от прилипшего ярлыка «хулиганского» бренда, компании пришлось приложить немало усилий: отказаться от популярных у «чавов» рубашек и кепок, спрятать название бренда и фирменный принт, поместив их на подкладку. Рубчинский наступил на больную мозоль Burberry, иронично выставив на модный подиум главные атрибуты «потерянного десятилетия» — клетчатые рубашки и шорты, куртки «хэррингтон», разноцветные тренчи с клетчатой подкладкой, панамы и кепки из габардина.

Поднятая Рубчинским фанатская эстетика недолго продержалась в стритстайл-сводках, но точно стала яркой вспышкой на глобальном уровне, обратив на себя внимание прежде всего молодого поколения, мало сталкивавшегося в своей жизни с явлением субкультур, но проявляющего к нему живой интерес.

«[Успех коллаборации] связан с тем, что состоятельные люди решили начать одеваться, как люди из рабочего класса, для развлечения. Это рынок, на который он [Рубчинский] нацелен, — объяснил интерес к коллекции Дэниел Сэндисон, главный редактор лондонского футбольного журнала Mundial и бывший редактор HYPEBEAST. — [Можно сравнить с] людьми из сельской местности, которые только что открыли для себя кроссовки. Наверное, естественно, что футбол стал считаться крутым. Нечто похожее раньше случилось со скейтбордингом. Но это не будет длиться вечно».

И хотя отсылки к футбольной тематике в разные годы прослеживались в тех или иных коллекциях, кажется, что именно чемпионат мира 2018 года особенно вдохновил дизайнеров по всему миру, а Рубчинский и Гвасалия по-настоящему дали зеленый свет этому виду спорта в мир моды.

Так, причудливое слияние моды и футбола продемонстрировал в том же 2017 году парижский бренд Koché, представив коллекцию женской и мужской одежды, разработанную в партнерстве с командой «Пари Сен-Жермен». Сочетающая элементы спортивной одежды и высокой моды, она включала в себя несколько асимметричных платьев и футболок, созданных на основе фирменных джерси футбольного клуба и щедро украшенных кристаллами Swarovski. Пригласив к партнерству The Woolmark Company, дуэт также разработал широкую линейку одежды для активного отдыха, в которую вошли спортивные костюмы, графические рубашки на пуговицах, легкая верхняя одежда и брюки оверсайз, дополненные различными силуэтами кроссовок.

«Год за годом бренд „Пари Сен-Жермен“ продолжает расширяться в новые области моды, культуры и стиля жизни, — объяснил тогда сотрудничество Фабьен Аллегре, директор по мерчандайзингу и диверсификации бренда „Пари Сен-Жермен“. — Мы всегда хотим выйти за рамки футбола, нарушить нормы и привлечь больше поклонников к нашему бренду. Сотрудничество с [основателем и креативным директором Koché] Кристель Коше — это фантастика, мы разделяем одни и те же ценности совершенства, разнообразия и творчества».

«Пари Сен-Жермен» неоднократно сотрудничал с модными дизайнерами, выходя за границы простой разработки дизайна спортивной формы. Так, в 2018 году свою коллекцию с отсылкой к айдентике клуба и его игрокам показала индийский модельер Маниша Арора, а в 2020-м молодой дизайнер Луи Габриэль Нуши отметил 50-летие «Пари Сен-Жермен», разработав коллекцию элегантной мужской одежды и так искусно внедрив в ее дизайн символику клуба, что она могла бы украсить гардероб даже далекого от футбола человека.

Однако чаще всего вывод футбольной или фанатской атрибутики со стадионов на подиумы не означает какой-то серьезной работы над их переосмыслением и интеграцией, а решает скорее задачу привлечь внимание к брендам и их коллекциям. Например, дерзким экспериментом в 1993 году стала переработанная Жан-Полем Готье модель футбольных бутсов с многосантиметровыми шипами. Свою интерпретацию специализированной обуви представил спустя восемь лет Miu Miu, поместив бутсы на короткие декоративные шипы и невысокий каблук. Сезоном позже похожий прием использовали и Comme des Garçons с Nike, совместно переработав дизайн классических футбольных бутс Nike Premier, акцентной деталью которых стал массивный каблук необычной формы. Еще более смелым экспериментом год спустя стали ботинки в коллаборации adidas с парижским брендом BOTTER, состоящие из двух частей: их платформа выполнена в виде обычного ботинка дерби, который как будто придавлен сверху наступившей на него футбольной бутсой.

К теме футбольной формы и фанатской атрибутики обращались в разные годы Дольче и Габбана, Вирджил Абло, Миучча Прада, которая, кстати, уже в зрелом возрасте открыла для себя волшебство этой игры, став ярым болельщиком итальянского «Милана».

Miu Miu

Jean Paul Gaultier

Comme des Garcons х Nike

1 / 3

Чистый лист

В то же время влияние футбола на моду не ограничивается сферой дизайна. В 2022 году большое внимание СМИ привлекла новость о подписании семизначного контракта английского футболиста Джека Грилиша с люксовым брендом Gucci, который издание GQ тут же окрестило началом «новой эпохи фантазийного сотрудничества футбола и моды».

Ранее Gucci обычно приглашал на роль амбассадоров музыкантов и актеров, чей стиль близок эстетике итальянского бренда и его художественного руководителя Алессандро Микеле. Модный дом впервые обратился за поддержкой собственной коллекции к спортсмену, хотя и приглашал Поля Погбу, Сержа Гнабри, Джуда Беллингема и Дэвида Алабу для рекламной кампании совместной с adidas коллекции весна-лето 2022. У компании был большой выбор футболистов, обладающих уникальным стилем, однако Gucci сделал выбор в пользу Грилиша — не только далекого от fashion-индустрии, но еще и представляющего английскую премьер-лигу, а не итальянский чемпионат.

Безусловно, на руку бренду играет узнаваемость самого дорогого в истории английского чемпионата игрока и его «незаезженность», при этом обозреватель GQ Альфи Тонг также называет Грилиша «чистым листом, с которым можно проводить дикие модные эксперименты» — конечно, вспомнив при этом о Гарри Стайлсе, позировавшем в рекламной кампании Gucci с курами и поросятами, а также Джареде Лето, прошедшем по подиуму с муляжом собственной головы в руках.

Действительно, от такого сотрудничества можно ожидать интересных творческих решений, даже несмотря на уход Алессандро Микеле из Gucci. До сих пор история взаимодействия модных брендов с амбассадорами из мира футбола, начатая с легкой руки — или в данном случае будет уместно сказать «ноги» — Дэвида Бекхэма, сводилась, как правило, к надеванию спортсменами фирменной продукции и имиджевым съемкам. Интерес брендов к рейтинговым футболистам подстегивается не только их известными именами, но также актуальной повесткой и охватами в социальных сетях. Так, недавнее подписание контракта компанией Dior с 22-летним нападающим сборной Франции Килианом Мбаппе, одним из лучших футболистов в мире, открыло модному дому доступ к 90-миллионной аудитории его подписчиков, большая часть которых — представители молодого поколения, на которое нацелены Dior и креативный директор его мужских линий Ким Джонс.

В то же время сами спортсмены находят в партнерстве с модными домами не только финансовый выхлоп. В 2020 году лицом новой кампании Loewe стала американская футболистка и капитан женской сборной США Меган Рапино, названная «Лучшей женщиной года» по версии FIFA, но ставшая известной в том числе благодаря радикальным политическим заявлениям.

По словам креативного директора Loewe Джонатана Андерсона, сотрудничество с Рапино произошло случайно: «Однажды утром я увидел Меган в новостях, и то, что она сказала, нашло во мне отклик». Для самой же спортсменки амбассадорство стало возможностью обратить внимание общества, и в особенности американского, на женский футбол, до сих пор остающийся в тени мужского. «Если у меня появится шанс заняться чем-то помимо спорта, особенно в сфере моды, я буду готова, — заявила Меган Рапино. — Тем более в контексте женского спорта, где я чувствую, что мы очень ограничены».

В 2021 году футболист «Манчестер Юнайтед» Маркус Рэшфорд, избегавший коммерческих контрактов из-за отсутствия свободного времени, сделал исключение для Burberry — вместе они поддержали проект по борьбе с неграмотностью детей из неблагополучных семей, преобразовали библиотеки в 10 британских школах с недостаточным финансированием, передали им 8000 книг, а также провели дополнительное обучение 200 учителей по всей стране. Похожие инициативы были реализованы модным домом в США и странах Азии.

Взаимный интерес футбольного сообщества и fashion-индустрии, ставший заметным в последние годы, кажется, только подчеркивает, насколько эта игра с вековой историей и многомиллионной армией поклонников была недооценена дизайнерами раньше. Учитывая рост популярности футбола во всем мире, нам стоит ожидать новых голов в ворота мировой моды.