На размер больше: готовы ли бренды одежды предложить plus size для детей
Современные дети и подростки увеличиваются в размерах — как реагируют на эту тенденцию производители одежды?
Стараемся не замечать?
В конце июня
Медицинскую сторону проблемы оставим для обсуждения специалистам и зададимся отраслевым вопросом: готовы ли производители детской одежды обеспечить спрос на вещи увеличенных размеров, включая школьную форму?
Если во взрослой одежде термин plus size давно существует и предполагает наличие отдельной ниши с соответствующей линейкой размеров, учетом пропорций, особенностями конструкции и дизайна, то тема детской полноты будто бы замалчивается. Так, некоторые производители, к которым мы обратились с запросом о комментариях, просто отказались говорить на эту тему. Однако понятно, что необходимость в увеличенной размерной сетке имеется, особенно там, где нет возможности обойтись
Нестандартное нормально?
Поисковая система Google по запросу «children’s wear plus size» выдает обилие результатов, включая ссылки на таких ритейлеров, как Zalando, Walmart, Alibaba, Gap, Target. На
Так, американский
К теме детского plus size обратился и лондонский бренд More for kids. Его основательница Кэролайн Тейлор объясняет: «Мой бизнес родился из-за разочарования, с которым я столкнулась, когда пыталась найти одежду для своих детей крупнее среднего. Мои дети были расстроены и деморализованы из-за того, что не могли носить одежду, в которой видели своих друзей». На сайте марки представлен практичный гардероб для мальчиков — джинсы, рубашки, куртки, шорты, майки-поло; кроме того, здесь есть раздел «здоровая жизнь», в котором публикуются советы на тему спорта и здорового питания.
Предложения детской одежды больших размеров есть и в отдельно взятых нишах. Ритейлер Marks&Spencer, который регулярно обращается к теме инклюзивности, выпускает линию школьной формы увеличенных размеров
Мультибрендовый
А что у нас?
«Требования современных родителей к детской одежде довольно сильно изменились за последние 10–15 лет, — говорит Елена Письменская, генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail. — Современные дети быстрее растут. Например, лет десять назад школьная форма для первоклассников начиналась с роста 116, а сейчас основной размер для этого возраста — рост 128». Если суммировать акселерацию и статистические данные, касающиеся лишнего веса, то можно предположить, что в расширении размерного ряда детских и подростковых вещей имеется большая необходимость. Однако не все с этим согласны.
«Глобальных изменений в размерной сетке брендов или смещения спроса в сторону больших размеров мы не видим, — комментирует Мария Соловьева, руководитель по управлению категорией товаров для детей Lamoda. — Некоторые производители формируют ассортиментные линейки под разные типы фигур, но и в них сплит продаж остается стандартным».
На маркетплейсе Ozon имеется категория «одежда для полных детей», но при ближайшем рассмотрении оказывается, что далеко не все товары соответствуют этой характеристике, и поиск действительно подходящих вещей становится затруднительным.
По запросу «одежда для полных детей» (именно так, а не «детская одежда больших размеров») поисковик Wildberries выдает, в частности, варианты школьной формы — мальчиковые брюки на резинке вместо жесткого пояса, пиджаки увеличенных размеров, трикотажные
Проблема размеров затрагивает в первую очередь школьную форму — более строгие силуэты и более четкая посадка на фигуру не позволяют просто взять вещь на размер больше, нужны изменения пропорций и конструкции: дополнительные вытачки на пиджаках и сарафанах, резинки на талии, сохранение длины рукава при увеличении объема и прочее. Если родители достаточно располагают средствами, они могут воспользоваться услугой индпошива, но если они хотят приобрести недорогую форму, то сталкиваются с вопросом «где купить?» — производители, за редким исключением, не спешат обозначать увеличенный размер как отдельное торговое предложение.
Компания «Класс и К», выпускающая школьную одежду в бюджетном сегменте, выделяет «одежду для полных мальчиков» в отдельную категорию, а в разделе «коллекции для девочек» есть изделия, маркированные plus size.
О востребованности увеличенных размеров говорит и Дмитрий Бутин, заместитель генерального директора компании по производству форменной и повседневной одежды SMENA: «В этом году мы видим некий всплеск за первые 6 месяцев. Например, на Wildberries прирост составил 235% в штуках в продажах коллекций для полных, в „Детском мире“ — +160%. Возможно, эти данные скорректируются за счет оптового канала продаж и розничных магазинов к концу года, но пока динамика очевидна».
Как решаем задачу?
Многие производители отмечают, что повседневная детская одежда не требует серьезных изменений в конструкции и размерной сетке — а все потому, что дети и подростки сейчас предпочитают комфортные гиперобъемные силуэты и носят на улицу не платья и брюки, а футболки, «треники» и худи. «Тенденция к увеличению размеров у детей есть, но размерная сетка остается стандартной, в рамках норм сертификации, — рассказывает Светлана Лебедева, директор бренда ORBY. — Мы используем другие приемы для адаптации под этот тренд. В коллекциях все больше появляется
Эксперты также отмечают, что современные дети растут с иным мироощущением, их восприятие стиля и моды отличается от взгляда их родителей. «Одежда становится воплощением уюта, комфорта, защиты от агрессивно- го и непредсказуемого внешнего мира, фокуса на себе, а не на соответствии внешним стандартам, и в этом смысле российские покупатели, в первую очередь молодые, полностью находятся в глобальном контексте», — говорят представители Gloria Jeans, отмечая, что для нынешних школьников важны такие ценности, как свобода, личные границы, самоуважение и ментальное здоровье.
При этом очевидно, что важность физического здоровья тоже возрастает. «В последнее время мы фиксируем интерес к детской одежде для занятий спортом, особенно к специализированным линейкам, — отмечает Мария Соловьева, Lamoda. — Если спрос на спортивную обувь стабилен, то к одежде для определенных видов спорта мы видим возросший интерес и планируем наращивать ассортимент, а также внутри раздела выделять подкатегории со специализированными спортивными товарами для детей».
Работа с детской аудиторией plus size выходит на первый план, отражаясь в том числе на детском ассортименте. И вместо того чтобы игнорировать задачу, логичнее попытаться решить ее сейчас, пока клиентоориентированное предложение вместо вас не сделали другие.
