О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Ритейл

Тренировка равновесия

Что делать с товарными остатками в магазине одежды
PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Юлия Вешнякова, генеральный директор «Академии Розничных Технологий»

В пределах нормы

У вас есть всего две возможности — копить остатки или избавляться от них. Как ни странно, российские ритейлеры нередко предпочитают первый вариант. Однажды мы даже столкнулись с тем, что специально под товарные остатки владельцы арендовали дополнительный склад — первый был уже заполнен до отказа.

Мы в «АРТ» предпочитаем третий вариант — грамотно работать с закупками, чтобы остатки были в пределах нормы. То есть как только у вас появляется вопрос, что делать с остатками, автоматически должен возникать и следующий вопрос: что не так было с закупками, что появились остатки? Потому что специально работать с товарными остатками — все равно что лечить насморк, когда у человека воспаление легких.

Норма остатков для fashion-ритейла в конце сезона — не больше 10% после всех этапов распродаж. Российская практика показывает, что в среднем к концу сезона магазины подходят с остатками на уровне 20–25%. Максимум, который мы зафиксировали, — 45%.

За 10 лет работы «АРТ» мы проанализировали и обобщили основные причины появления остатков: 1) ошибки в прогнозах продаж; 2) перезакуп; 3) внезапное изменение моды и вкуса покупателей; 4) товарный каннибализм; 5) неучтенные погодные колебания; 6) низкая оборачиваемость; 7) несоответствие ценовых предпочтений.

Если посмотреть внимательнее, то можно увидеть, что из семи этих факторов собственники магазинов одежды не могут управлять лишь двумя — изменениями вкусов покупателей и погодой. Поэтому плохая новость — причины неудачных продаж скрыты исключительно в самой компании; хорошая новость — от основных причин можно избавиться своими силами.

Работу с остатками надо начинать уже в момент прихода первой поставки. Не стоит рассчитывать, что в конце сезона какая-то волшебная акция поможет избавиться от зависшего товара, — только регулярная работа предупредит появление лишнего стока. Эта деятельность требует такого же равновесия, как жонглирование. Одной рукой вы управляете ассортиментом текущего сезона, другой — пишете планы на ассортимент предстоящего. Иногда в текущем и будущем сезонах ассортимент пересекается, и тогда действия собственника зависят от того, что для компании важнее — вытащить оборотные средства или своевременно начать новый сезон.

В первом случае нужно продать как можно больше товара и как можно быстрее. Во втором — достаточно убрать ликвидный сток из текущей коллекции на склад и вывесить ассортимент из новых поставок, стимулируя таким образом основные продажи. Однако этот вариант возможен, если у вас есть хотя бы небольшой запас прочности. Уточним, что ликвидный сток — это ассортимент в полных размерных рядах либо товары, мода на которые в следующем сезоне не пройдет (база, nos). Такой сток появляется из-за поздних поставок, перезакупа и несбалансированного заказа. Например, «низов» слишком мало, «верхов» — много.

shop-1.jpg

На «костылях»

Более частая ситуация — уже нужны деньги на закупку, а товар еще не продан. И тогда, чтобы высвободить средства, можно провести акцию, завершающую сезон. Чтобы она стала успешной, надо следовать определенному правилу: акция не должна быть длительной — по нашему опыту, не более четырех дней.

Общий алгоритм установления скидок таков: на неликвид — до 80%, на ассортимент текущего сезона — до 50%, на все остальное — от 60 до 70%. При этом у вас в магазине должно быть 25–30% товаров со скидками 80%, 20–30% ассортимента со скидками 60%. В противном случае покупатели будут разочарованы, увидев, что реально скидки сделаны на две-три вещи.

К проведению акции обязательно надо готовить торговый персонал, иначе продавцы либо забудут вынести акционный товар в зал, либо не переклеят ценники, либо скажут, что сами выкупят акционный товар, а потом откажутся.

Для привлечения покупателей используем прямой маркетинг — SMS-оповещения и телефонные звонки. Не верьте продавцам, которые говорят, что не надо звонить, потому что никто не хочет слушать. Конверсия при обзвоне клиентов групп, А и B выше, чем при рассылке SMS, — соотношение примерно 1 к 10. 32% клиентов приходят после получения телефонного звонка и 2–3% — после получения SMS. Просто продавцы не любят звонить, а не любят, потому что не умеют. Но если им показать, как это грамотно делать, и отрепетировать процессы, то можно получить великолепные продажи. Убедиться в этом можно на примере из практики (см. таблицу).

art.png

Отклик на обзвон и SMS-рассылку с анонсом акции

Положительным итогом обзвона и акции в целом для вас будет рост конверсии и комплексности покупки.

Однако акция, завершающая сезон, это не решение вопроса с остатками, а скорая помощь, затыкание дыр. Мы вообще не рекомендуем полагаться на акции как на средство ускорения продаж. Такие мероприятия — это «костыли», которые временно поддерживают, но мешают двигаться вперед. Намного правильнее и прибыльнее уделить внимание своим ошибкам в прогнозировании продаж, закупке и поиску подходящих способов их избежать.

«Частокол» и горка

Как влияют закупки на появление остатков? Очень просто. Что чаще всего попадает в остатки? Крайние размеры. Покупатели пришли, смели ходовые размеры, у вас остались 42-й и 52-й, и вы не можете ни показать их выигрышно, ни сохранить полную цену. Почему так получается? Потому что наши ритейлеры заказывают «частоколом», а не размерными горками. «Частокол» — это когда вы берете все размеры по единичке в том или ином артикуле. Размерная горка — ходовые размеры заказываются с большей глубиной, чем крайние.

Как правильно формировать размерные горки?

Шаг первый — сделать выгрузку продаж по размерам и посмотреть, какую долю в общем обороте занимает каждый из них. Если доля какого-то размера в продажах не превышает 5%, от него лучше отказаться и увеличить глубину ходовых размеров. Нам иногда приходится видеть, как байеры с упорством, достойным лучшего применения, продолжают покупать крайние размеры, потому что какой-то продавец когда-то сказал, что «пришла женщина и спрашивала 56-й». А в некоторых магазинах, ориентированных на продажу одежды средних размеров, попадаются вещи и 66-го! Зачем?

Шаг второй — рассчитать «высоту» и «длину» вашей горки, то есть глубину и ширину ассортимента. Действуем по принципу «от общего к частному» — это любимый и основополагающий принцип «АРТ».

1. Определяете, какой общий товарный запас вам нужен с учетом потерь на скидках и непродаваемого остатка. Допустим, 12 млн рублей в розничных ценах.

2. Смотрите на то, с какой наценкой работаете. Предположим, 200%.

3. С помощью несложных вычислений определяете бюджет закупки — получается 4 млн рублей.

4. Рассчитываете ширину ассортимента. В нашем примере это 200 артикулов. Зная среднюю стоимость каждого изделия, вы можете посчитать количество единиц. Допустим, средняя стоимость составляет 3 тыс. рублей. Значит, можно заказать 1333 единицы. А чтобы определить глубину, общее количество единиц надо разделить на число артикулов, то есть 1333 разделить на 200. И получится, что в среднем нужно заказывать по 7 единиц на артикул.

В ваших расчетах количество единиц на артикул может колебаться в разных пределах в зависимости от величины бизнеса и номенклатуры ассортимента, но важно понимать, что в нашем примере вы не можете выпрыгнуть из определенного объема и заказать больше 7 единиц — магазин такое количество товара просто не переварит.

Шаг третий: плавно увеличить глубину ходовых размеров. Предположим, в предыдущем сезоне вы заказывали 10 единиц, оставьте то же количество, но перераспределите: 50-й и 42-й возьмите по единице, а 44, 46 и 48-й — по две или три единицы.

clothes.jpg

Суммируем. Как избавиться от появления остатков в виде крайних размеров?

  • Слушайте мнение продавцов, но проверяйте их слова цифрами.
  • Для проверки сделайте выгрузку со статистикой продаж по размерам.
  • Определите долю каждого размера в обороте.
  • Откажитесь от размеров, доля которых в продажах не превышает нескольких процентов.
  • Увеличьте глубину размерных горок.

Чем еще плохо отсутствие размерных горок в закупках? Когда артикулы закупаются «частоколом», по единичке на размер, магазин буквально через месяц превращается в склад разноцветного хлама, потому что сделать нормальный мерчандайзинг при отсутствии размерных горок и капсул невозможно. В итоге покупатель заходит в магазин, видит разноголосицу в развеске и уходит, а собственник остается с остатками (простите за тавтологию). И наша практика показывает, что изделия вне капсул продаются хуже, потому что они оказываются вне контекста, а короля, как известно, играет свита, то есть окружение. Выводим еще одно правило: хотите, чтобы в вашем магазине одежды было меньше остатков, — заказывайте размерными горками.

Страхотерапия

Итак, чтобы остатки у вас в магазине не превышали 10%, нужно при закупках грамотно рассчитывать глубину и ширину ассортимента. Обязательно имея на руках план продаж на будущий сезон, в высокий период следить за их скоростью, мерчандайзингом и активностью продавцов. Ближе к концу сезона надо запустить акцию с учетом ABC- и RFM-анализа клиентской базы. В самом конце сезона разделить остатки на ликвидные и неликвидные, стоимость ликвидных остатков зафиксировать, чтобы уменьшить на эту сумму закупки следующего сезона. Если очень коротко — не надо работать с остатками, надо заниматься профилактикой их появления.

Казалось бы, тема исчерпана, но нет. Когда на складе исчезают остатки, у собственников появляются страхи. Самый сильный из них: «А вдруг мне нечего будет продавать?». Чуть послабее: а вдруг придет постоянный клиент и скажет: «Я такую модель у вас уже видел. Вы что, прошлогодний снег мне хотите продать?». И самый слабый страх, который возникает только у продвинутых собственников: «Если я сокращаю закупки, потому что у меня из сезона в сезон остаются большие остатки, то я и план продаж должен уменьшить? Выходит, я денег меньше получу?».

Начнем с ответа на последний вопрос. Уменьшать план продаж не надо, его можно даже увеличить. И такой план будет несложно выполнить за счет новых коллекций и ликвидного стока, который наверняка имеется в достаточном количестве.

Для ответа на второй вопрос, не упрекнет ли клиент в отсутствии нового ассортимента, вспомним о таком понятии, как «коэффициент обновляемости коллекции». В идеале он должен быть равен единице, то есть в следующем сезоне ассортимент обновляется на 100%. Это идеал, к которому стремится индустрия. Но потом мы формируем ABC-анализ, видим, что в некоторых компаниях в течение сезона 52% составляют продажи старого ассортимента (пример реальный), и вообще перестаем бояться каких бы то ни было клиентских упреков! Потому что покупатели могут говорить что угодно, но рублем они голосуют за то, что, возможно, уже видели.

В скобках отметим: если вывешиваете ликвидный сток, когда у вас в торговом зале уже представлена новая коллекция, то продаваться он должен по полной цене, иначе перетянет на себя продажи нового ассортимента. Иногда, чтобы создать эффект хорошего сравнения, на стоковые модели можно поставить цены ниже, чем на новые, но в пределах 10–15%, не больше.

Итак, у вас большие остатки? Проанализируйте закупку, сервис и мерчандайзинг — и делайте выводы.

Подписывайтесь на нас в Telegram, Instagram, YouTube и Facebook, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний