Бег на длинные дистанции

Уход из России зарубежных компаний после событий 2022 года серьезно повлиял на рынок спортивной одежды. Свои магазины закрыли мировые гиганты и крупнейшие мультибренды, дав российским предпринимателям возможность для мощного скачка. Действительно ли рынок освободился и смогли ли локальные бренды воспользоваться ситуацией?

поделиться в vk поделиться в telegram

Этот материал выходит в рамках рубрики «Тема месяца: спорт и мода»

«Несмотря на уход прямых представительств ряда международных спортивных компаний с российского рынка в 2022 году, сегодня в офлайн- и в онлайн-каналах представлены все ведущие мировые игроки», — подтверждает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG).

Новые лидеры

И все-таки ландшафт российского рынка спорттоваров заметно изменился — прежде всего, за счет развития локальных мультибрендовых сетей. Именно они, по мнению Анны Лебсак-Клейманс, являются сегодня драйвером этого направления, предлагая широкий ассортимент — от профессионального спорта до любительского, а также экипировку для здорового образа жизни и аутдор-активностей. «Лидером рынка по выручке и по представленности можно считать группу компаний „Спортмастер“, которая кроме одноименной собственной сети развивает несколько франшиз: „Спортландия“, Columbia и Weekender, а также собственный бренд Demix», — комментирует глава FCG.

Действительно, в 2023 году «Спортмастер», по данным «Спарк-Интерфакс», увеличил свою выручку на 14% до 159,55 млрд рублей, что стало крупнейшим показателем среди российских fashion-брендов. Чистая прибыль компании составила 22,9 млрд рублей. Завоевав аудиторию в мегаполисах, ритейлер развернул свою стратегию в сторону небольших населенных пунктов с населением до 50 тыс. человек — открытие в городах с низкой конкуренцией магазинов малого формата (100–300 кв.м) позволит компании еще больше расширить присутствие на рынке.

С большим фурором ворвалась на российский рынок новая сеть Lamoda Sport. Ритейлер, работавший до этого в онлайн-пространстве, раскрыл в середине 2023 года планы по открытию 300 физических магазинов спорттоваров за 3 года — и спустя год в 40 городах уже работают 100 из них, причем многие занимают бывшие площади Adidas. Портфель ритейлера включает такие бренды, как Adidas, Puma, Reebok и др.

Серьезные амбиции и у Inventive Retail Group (IRG), потерявшей одного из своих ключевых партнеров — Nike. Еще до ухода западных игроков компания начала развитие сети мультибрендовых магазинов спортивной и стритвир-одежды и обуви Street Beat, в 2022-м запустила мультибренд Hiker, основой ассортимента которого стало аудтор-направление, а в 2023-м вывела на рынок новую сеть магазинов спорттоваров Amazing Red, предлагающую продукцию Puma, Nike, New Balance, Reebok, Asics, — сейчас она насчитывает уже около 100 точек.

Новым заметным игроком стала сеть Desport — «наследник» активов покинувшего страну «Декатлона». Компания «АРМ», до этого известная как партнер Mango в РФ, приобрела не только российский бизнес французского ритейлера — 35 магазинов и склад, — но и взяла на вооружение его бизнес-модель: как и «большой брат», Desport предлагает россиянам товары для более чем 60 видов спорта, делая при этом акцент на сочетании технологичности и доступной цены. Сейчас сеть насчитывает более 30 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и еще 10 городах России. Помимо целого ряда брендов Decathlon, уже хорошо известных российскому потребителю, ритейлер поставляет товары других известных спортивных брендов и активно работает над развитием собственных марок.

Это далеко не весь список российских компаний, ведущих борьбу за российский рынок. Помимо крупных мультибрендов, есть спортивные монобренды с широким предложением (Demix, Forward, Zasport, Bosco Sport и др.), нишевые специалисты, ориентированные на конкретный спорт, например, бег (GRI, Nordski), лыжные виды спорта и сноуборд (Stayer, Bask и др.), бренды одежды для занятий балетом и фитнесом в зале (Zidans, IRNBY и др.). К ним также примкнули большинство одежных ритейлеров, запустивших собственные спортивные линейки: Baon Sport, Gloria Jeans, O’stin, «Твое», Lime, Befree Sport line, Sela, Love Republic, Zarina.

Зеленый свет

Объединяет большинство игроков понимание, что делать ставку на ассортимент зарубежных брендов — рискованная стратегия при ежедневно меняющихся условиях работы. По этой причине ритейлеры ищут замену им среди российских марок или начинают производство товаров сами. «С сезона осень-зима в нашей ассортиментной матрице будет большое количество моделей — более 40% — под собственными торговыми марками, что позволит нам предлагать товары с высоким соотношением цена-качество и дизайном, близким нашему покупателю», — говорит Антон Шведов, директор по разработке и сорсингу продукта Desport. Серьезную работу над собственными брендами — причем не только в спортивном сегменте — ведет и IRG. «Спортмастер» развивает несколько СТМ, включая Demix, Nordway и новый Athlex. Российский дистрибьютор спорттоваров Lestate уже активно продает продукцию под новым брендом Rank. Выпуском спортивных товаров заинтересовались даже далекие от спорта Mixit и «Самокат».

И хотя российский потребитель скучает по магазинам зарубежных спортивных брендов — в многочисленных опросах респонденты заявляют, что им не хватает торговых точек Adidas, Nike, Reebok, Puma, — все же покупатели с интересом исследуют, что готовы предложить локальные производители, особенно учитывая рост цен на товары привычных брендов. «Современные потребители больше не имеют каких-либо негативных предубеждений, связанных со страной производства, — объясняет Анна Лебсак-Клейманс. — Покупатели смотрят на модель, качество, цену и функционал, фактор страны имеет минимальное значение».

Рост спроса на их продукцию отметили все опрошенные PROfashion бренды. «В среднем за 2022–23 года рост по году составил у нас 50–80%, — рассказывает Артур Мовсесян, основатель бренда Jögel, специализирующегося на товарах для таких видов спорта, как футбол, баскетбол, волейбол, футзал, хоккей, гандбол и регби. — Похожие цифры роста имеет большинство российских производителей, с которыми я общался, т. к. после ухода крупных западных брендов на российском рынке спортивных товаров освободилось порядка 20–25% объема, а это гигантская цифра в деньгах».

Отсутствие ведущих игроков освободило для Jögel нишу профессионального спорта, и компания прочно обосновалась в ней, попутно повышая узнаваемость бренда среди массовой аудитории: стала официальным партнером Российского футбольного союза, одевает все национальные сборные по футболу, является техническим партнером Единой лиги ВТБ, сотрудничает со спортивными клубами. Продукция бренда представлена во многих специализированных магазинах страны, включая Desport и Lamoda Sport, а также на всех маркетплейсах.

Нашла свою нишу и новая российская марка спортивной одежды больших размеров Glize. «Спортивную одежду plus size из известных брендов делал преимущественно Nike, — говорит соосновательница компании Оксана Мельниченко. — Причем ценник на лосины большого размера был немаленький. После ухода Nike потребовалась замена российскими брендами и желательно по более приемлемым ценам». Легинсы стали одним из самых популярных товаров в линейке Glize, хотя изначально в компании не делали на них ставку, считая, что этот обтягивающий предмет одежды не будет популярным у женщин с большими параметрами. «К нашему удивлению именно спортивные легинсы большого размера пользовались повышенным спросом, хотя у нас были и костюмы, и джогеры, и футболки, — рассказывает Оксана Мельниченко. — Теперь лосины мы отшиваем постоянно, добавляя новые конструктивные элементы и позиции».

Другой молодой спортивный бренд, Laconicsuit, выбрал для себя премиальный сегмент. Компания выпускает одежду c моделирующим эффектом — комбинезоны, топы, легинсы — для зала, йоги, бега и даже для прогулок на сапах. «За последний год продажи выросли в два раза, — делится основательница марки Татьяна Валентович. — Мы расширяем ассортимент и планируем дальнейшее развитие в онлайн-продажах».

По словам Артура Мовсесяна, Jögel, локальным игрокам удалось успешно заменить ушедшие компании в низком ценовом сегменте, частично в среднем и только фрагментарно — в профессиональном спорте. «Российские бренды получили прекрасный шанс зайти в те ниши и сегменты, куда доселе попасть было практически невозможно, — комментирует эксперт. — Но все-таки, чтобы достичь мирового уровня, нужно больше времени. На примере нашего бренда могу сказать, что мы по многим продуктовым направлениям подобрались или почти подобрались к этому уровню».

Где шить?

Как и в большинстве категорий российской швейной отрасли, спортивные бренды упираются в два фундаментальных вопроса: где шить и из чего?

Компании с большими партиями товаров делают выбор в пользу азиатского легпрома. «На данный момент около 90% мы производим в странах Юго-Восточной Азии, — рассказывает Антон Шведов, Desport. — На долю России приходится около 10%. В нашей стране фабрики есть, но их немного и мощности ограничены».

Местные специализированные предприятия не могут значительно расшириться, чтобы удовлетворить спрос — для этого требуются инвестиции в оборудование и технологии. Тормозит развитие отрасли и пресловутый кадровый вопрос.

«Мы нацеливались производить продукцию в России, однако, изучив возможности отечественных предприятий, поняли, что с локализацией конкурентоспособными по цене и качеству мы стать не сможем, — рассказывает Артур Мовсесян, Jögel. — Плюс некоторые виды продукции исторически никогда не выпускались в России. Это вынудило нас искать площадки в Юго-Восточной Азии, куда за последние десятилетия перекочевало все мировое производство спортивных товаров».

Азиатские фабрики открывают российским компаниям доступ к технологиям, без которых уже невозможно представить спортивную продукцию. «На сегодня наиболее доступно отшивать технологичные вещи в Китае, но это сразу большие объемы, — объясняет Татьяна Валентович, Laconicsuit. — Маленькие бренды должны все время придумывать и изобретать что-то новое, чтобы создать интересный продукт без высоких технологий. Либо шьют совсем базовые вещи для маркетплейсов».

Опрошенные эксперты отмечают растущий интерес россиян к любительскому спорту, что позволяет локальным компаниям не углубляться в высокие технологии и находить достаточно покупателей для базового ассортимента. Для создания такой продукции начинающим брендам не надо обращаться к зарубежным контрактным фабрикам — небольшие партии можно легко отшить у нас в стране. 

«У нас настоящий российский бренд с собственным дизайн-бюро и полным циклом производства в Москве, — рассказывает Ксения Литвинова, основатель бренда Nikasport. — Для нас это принципиальная позиция — все создавать в России». Сейчас базой ассортимента компании являются стритстайл-коллекции, но бренд планирует запуск линейки одежды для тренинга и занятий спортом, ведется активная разработка высокофункциональной и технологичной спортивной продукции.

Оксана Мельниченко, Glize, рассказывает, что еще 5 лет назад компания не могла найти подходящий цех по пошиву спортивного трикотажа в Екатеринбурге: фабрикам не хватало оборудования для бифлекса, а также необходимого опыта и навыков швей, так как спортивный трикотаж сложен в работе из-за его свойств растяжения. «Через несколько лет серьезно выросло количество предприятий с необходимым профессиональным оборудованием, а также специалистов в этой сфере, — говорит Мельниченко. — Сейчас цех, где производятся наши коллекции, имеет все необходимое оборудование и персонал. Швеи перестали бояться такого сложного материала как бифлекс. Можно спокойно найти фабрику с профессиональными распошивалками, плоскошовками и так далее. Единственное, пока что я не встречала в Екатеринбурге предприятия с бесшовными технологиями».

Laconicsuit тоже выпускает коллекции на местной фабрике, в Москве. «Это предприятие специализируется на пошиве именно спортивной одежды, в том числе для крупных российских брендов, оснащено необходимым специализированным оборудованием и персоналом, умеющим работать с такими изделиями, — рассказывает основательница компании Татьяна Валентович. — Локальным фабрикам пока не хватает высокотехнологичного оборудования, например, технологии склеивания швов, лазерной резки ткани, дополнительной обработки тканей перед производством для повышения функций — например, пропитки серебром для антибактериального эффекта».

На чужом сырье

Не хватает в России и местных материалов — текстиль и фурнитура для спортивных изделий должны отличаться высокой стойкостью и надежностью, а также некоторыми другими технологичными характеристиками, например, хорошо тянуться или отводить влагу. Российские бренды закупают такие материалы за границей — через локальных посредников, контрактное производство или напрямую.

«Мы выстраиваем цепочку логистики материалов для одежды и обуви вместе с нашими поставщиками, — комментирует Антон Шведов, Desport. — В основном они из стран ЮВА».

Артур Мовсесян рассказывает, что Jögel сотрудничает с крупнейшими мировыми производителями, но старается привлекать отечественные институты и лаборатории для разработки инновационных материалов. «Нам как бренду это очень интересно, и мы двигаемся в этом направлении, — говорит эксперт. — Например, для баскетбольного мяча Ecoball 2.0 (созданного совместно с компанией „СИБУР“) был разработан инновационный материал с использованием переработанного пластика».

Оксана Мельниченко из Glize считает, что на промышленных выставках можно найти все необходимые инновационные технологии, в том числе в текстиле: например, мембранные ткани для спортивной одежды, бесшовное производство и другие, но встает вопрос цены. «Мы используем спортивный трикотаж, преимущественно бифлекс, так как основной наш ассортимент составляют легинсы, — напоминает основательница компании. — Закупаем через российских поставщиков в Китае. Почти весь рынок спортивного трикотажа в России — из Поднебесной, еще немного из Южной Кореи. Корейский трикотаж высокого качества, но и стоит на порядок дороже. Еще спортивный текстиль можно закупить в Италии, но тоже по соответствующим ценам. Как показывает наш опыт, для российского потребителя такая ценовая категория довольно накладна».

Laconicsuit работает в высоком ценовом сегменте и поэтому может позволить себе более дорогостоящие материалы: «Мы используем бифлексы и эластичную сетку одного из премиальных итальянских производителей от их дистрибьютора в Москве, — говорит Татьяна Валентович. — Но находимся в поиске аналога по качеству у азиатских поставщиков. Уже нашли один вариант, будем пробовать работать с ним. Бифлексы российского производства, к сожалению, пока не соответствуют нашим требованиям».

«У российских брендов всегда много интересных и новаторских идей, — резюмирует Татьяна Валентович, Laconicsuit. — Проблема в их осуществлении. При наличии на фабриках необходимых технологий и более легкого доступа к высококачественным материалам конкурентоспособность локальных марок могла бы соответствовать зарубежным». Это подтверждает и Оксана Мельниченко, Glize: «Даже если мы в чем-то отстаем, то очень быстро догоняем. Сейчас многие локальные предприятия имеют сертификаты качества и декларации соответствия». «Конечно, многие технологии еще только осваиваются нашими производителями — например, спортивной обуви, но другие модели ассортиментной матрицы ничем не уступают зарубежным аналогам», — согласна с коллегами Ксения Литвинова, Nikasport.

Решив производственные проблемы, российские бренды имеют хорошие перспективы, учитывая растущий спрос потребителей. Особенно остро стоит вопрос создания узкоспециализированной экипировки для профессиональных видов спорта, доступность которой сейчас пострадала, считает Анна Лебсак-Клейманс, FCG. Продолжается расширение предложения и в сторону массового спорта. При этом локальным компаниям предстоит конкурировать не только с ушедшими с рынка западными лидерами, чьи товары успешно поставляются по схеме параллельного импорта, но и с китайскими брендами: «Потенциально сильным конкурентом являются бренды из Китая, которые пока только „раскачиваются“: Li-Ning, Sprandi, Anta Sports», — поясняет эксперт.

Чтобы выдержать конкуренцию, локальным компаниям надо работать над предложением и репутацией, считает Артур Мовсесян, Jögel: «Самое важное в спорте это, конечно же, сам продукт, который продает сам себя. Во-вторых, не каждый бренд может занять какую-то существенную долю на рынке, так как для построения доверия и репутации требуются время и постоянные усилия. Я считаю, что работа над этими двумя составляющими и являются ключами к успешным продажам».

Насколько эти усилия окупятся, покажет рынок, но уже сейчас понятно: российские производители намерены пройти дистанцию к успеху в высоком темпе.