Время гибких решений

Президент компании «Снежная Королева» Вугар Исаев – о новых возможностях и тенденциях, которые уже сегодня определяют будущее российского мехового рынка.

В июне этого года, выступая на «Неделе российского ритейла», вы высказали замечательную мысль: «Нам всем глобально угрожает только одна вещь в бизнесе – она называется успокоенность. Когда компания начинает воспринимать себя крутой, мол, мы все умеем, все знаем, в этот момент и возникает угроза. Все остальное – это возможности». Какие возможности открыла «Снежной Королеве» новая экономическая реальность?

Вугар Исаев: Во-первых, это качественное изменение взаимодействия активной части fashion-ритейла с представителями государства. В течение 2013-14 годов удалось выработать согласованное понимание важности равных условий конкуренции для дальнейшего эффективного развития fashion-ритейла в России. Следствием этого стал пилотный проект по введению маркировки меховых изделий, запущенный в августе 2016-го. Конечно, говорить о качественном изменении конкурентной среды за один год рано, но пилот позволил представителям ФНС, ФТС и Минпромторга активизировать взаимодействие с отраслевыми ассоциациями. Идет огромная работа по совершенствованию законодательного поля, что также способствует развитию процессов саморегулирования на рынке. Мы рассчитываем на его дальнейшее успешное развитие на меховом рынке и распространение на другие категории товаров. Работа эта длинная, о значительных результатах можно будет говорить в горизонте следующих двух-трех лет. 

Во-вторых, технологическое развитие коммуникации с клиентом на базе омниканальных подходов позволяет более персонифицировано удовлетворять желания разных потребителей. Развитие ecommerce приводит к взаимному проникновению и интеграции процессов в онлайн- и офлайн-рознице. Еще одна важнейшая тенденция – дальнейшее развитие и обогащение информационных баз розничных операторов, внедрение новых алгоритмов работы с большими данными. 

И третье – это перевод в рублевое поле договорных взаимоотношений с арендодателями. Если до кризиса договоры аренды в 50% случаев заключались в валюте, то сейчас практически все они переведены на рубли.

Ходит такая поговорка: в России бизнес можно планировать от кризиса до кризиса. За 20 лет «Снежная Королева» пережила не один кризисный период. Какие уроки извлекла компания из пертурбаций рынка?

Вугар Исаев: Кризис 1998 года, скажем так, напугал, но точно никого из формирующихся сетевых розничных операторов не поставил в безвыходную ситуацию. Шло быстрое восстановление экономики. Точно так же и с V-образным кризисом 2008 года: восстановление розничного спроса, которое началось с конца 2009-го, дало возможность основной части компаний сохранить и упрочить свои рыночные позиции. Совершенно новая реальность – то, что фактически началось с лета 2014 года, а глобально утвердилось к середине 2015-го. Базовый вызов, на который отвечали все компании, – резкое изменение курса рубля. Плюс высокая импортозависимость в fashion-ритейле. Это вынудило все здравомыслящие компании оптимизировать свои технологические и логистические процессы по всей товаропроводящей цепочке вплоть до сырья, с целью добиться более низкой себестоимости товара без ухудшения его качественных характеристик. И еще один, маркетинговый, урок - подход к ценообразованию. Раньше покупатели были готовы за силу бренда давать премию до 15-20% к среднерыночной цене. Начиная с 2015 года, в связи с изменением как информированности покупателей, так и их экономического положения, люди хотят видеть справедливую рыночную цену. Потребители не желают переплачивать просто за бренд. Они хотят иметь качество – для них это должно быть по умолчанию. В целом покупателям стало одновременно легче и сложнее разбираться в своих желаниях и соотносить их со своими возможностями. В результате рынок становится более динамичным. Технологии производства продукта совершенствуются. Бизнес-процессы и проекты в компаниях смещаются в сторону большей ориентированности на удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Fashion-ритейлеры отмечают продолжающийся спад покупательской активности, обусловленный в этом году не только снижением доходов населения, но еще и климатическим «сбоем». 

Вугар Исаев: Да, об этом много говорят, и среднестатистические данные, которые дает Росстат, показывают, что реальные доходы населения упали. Это, безусловно, привело к снижению покупательской активности. Но на рынке fashion-ритейла – неважно, говорим ли мы об одежде или обуви, – нет такой концентрации крупных игроков как, например, на рынке электроники. А поскольку ни у одного участника доля рынка не близка к насыщению, компании, умеющие оперативно перестраивать свою работу с клиентом как в информационном, так и в продуктовом поле, имеют возможности даже на стагнирующем рынке наращивать свои обороты в like for like.

Многие производители и продавцы изделий из меха жалуются на серьезное сокращение клиентов в среднеценовом сегменте. А как изменились категории и запросы клиентов «Снежной Королевы»?

Вугар Исаев: В 2015 году мы действительно видели некоторое смещение покупательского спроса со среднеценового сегмента в сторону низкоценового. Но 2016-й показал, что при грамотной работе с товаром в среднеценовом сегменте, – когда этот товар находится в тех городах и в тех торговых центрах, где клиент этого ценового сегмента сохранился в достаточном количестве, – продажи можно восстанавливать и даже наращивать.

Как повлияло изменение потребительских запросов на селекцию брендов в портфеле «Снежной Королевы»? Какие критерии стали ключевыми для отбора?

Вугар Исаев: Ключевым критерием в данном случае стала гибкость. Есть бренды, которые в состоянии осмысленно выстраивать ценовую политику, приемлемую для российского рынка, с учетом упавшей покупательской способности, а есть те, кто пытается существовать в комфортном ему режиме, навязывая свои правила. Если у бренда гибкая политика, то достигнуть договоренностей удается всегда. Если же отсутствует гибкость в отношении товарного ассортимента и цен в России, то это работу тормозит.

Как изменилась доля российских поставщиков «Снежной Королевы» за последние три года?

Вугар Исаев: Работы по развитию взаимодействия с российскими фабриками и перенос производственных процессов на территорию нашей страны характерны для многих крупных игроков рынка fashion-ритейла. «Снежная Королева», являясь сетью мультибрендовых магазинов модной одежды с уникальной компетенцией в мехе, торгует как продукцией глобальных мировых брендов (Tom Tailor, S’Oliver, Desigual и пр.), так и под собственными торговыми марками. У нас есть шесть основных СТМ, где разработка коллекций осуществляется нашими ресурсами. Категории одежды, которую мы производим, включают в себя как изделия из натурального меха и кожи, так и продукцию текстильной промышленности – верхнюю и повседневную одежду. Если говорить о российском производстве, то последние три-четыре года мы не только размещаем заказы на пошив на территории нашей страны, но и все время работаем над поиском новых российских партнеров, способных производить одежду в необходимых нам категориях, в нужном объеме и по правильной цене. 

В некоторых категориях товаров российские производители сейчас в состоянии успешно конкурировать с АТР. Более того, есть, например, продукты, которые невыгодно заказывать в том же Китае – это так называемые товары костюмной группы, пальто и одежда больших размеров. Эта доля могла бы быть существенно выше, если бы в России существовали крупные технологичные компании, производящие современные материалы и ткани из высокотехнологичных химических волокон. Сегодня лидерами в этом направлении являются Южная Корея, Китай, Турция.

До тех пор, пока в нашей стране не появятся компании, производящие современные ткани из высокотехнологичных волокон с конкурентной себестоимостью, российским компаниям придется продолжать шить из импортных материалов. А пока высокая доля стоимости ткани (до 50 %) в себестоимости продукции не позволяет российским производителям, работающим на импортном сырье, конкурировать с компаниями из Турции и стран АТР. В настоящее время Минпромторг предпринимает активные действия по выводу российского текстильного производства на новый уровень, что дает основания смотреть на будущее этой отрасли со сдержанным оптимизмом. 

Если же говорить о производстве меховой продукции, то здесь ситуация сложнее. По официальным данным, доля производимой в России одежды из натурального меха не превышает 5% в общем объеме потребления. До введения в 2016 году проекта обязательной маркировки изделий из натурального меха более 80% таковых ввозилось на территорию РФ и реализовывалось на внутреннем рынке нелегально без оплаты или с частичной оплатой как таможенных платежей, так и внутренних налогов. При этом широкое распространение теневых процессов, характерное для российской легкой промышленности, особенно ярко проявляется именно в производстве и реализации изделий из натурального меха. Совокупность этих факторов сильно усложняла построение цивилизованных бизнес-процессов в этой области. Однако в настоящее время на государственном уровне осуществляется комплекс мер для кардинального изменения ситуации. Это введение онлайн-касс, дальнейшее развитие проекта маркировки, введение института «Роскачество» и пр.

Все больше компаний сегодня размещает производство на аутсорсинге в России. Насколько перспективно это направление для меховых брендов? Какие преимущества и недостатки у мехового производства в России по сравнению со странами Европы и ЮВА?

Вугар Исаев: Сегодня выстраивание взаимодействия с российскими производствами является одним из важнейших направлений развития не только с точки зрения поддержки проекта импортозамещения, но и потому, что позволяет торговым сетям не зависеть от волатильности курса рубля. Основная сложность состоит в том, что найти производство, работающее с российской сырьевой базой, пока довольно тяжело, если мы говорим о производстве модной повседневной и верхней одежды. Наметилось интересное развитие направления выпуска шуб из мутона, овчины и нутрии. Есть сырьевая база и исторически сложившиеся производства, к которым подтягиваются современные технологии, позволяющие создавать востребованный продукт с приемлемой для розничного рынка себестоимостью. Имеются перспективы в производстве шерстяных и натуральных тканей. Достаточного количества качественного меха норки на российском рынке пока не существует, и последние три года мы занимаемся тем, что развиваем партнерские производства на аутсорсинге в тех компаниях, которые в состоянии по нашим стандартам производить изделия из импортного сырья. Пока какого-то качественного перелома там нет. 

Наше преимущество в том, что, работая с локальными либо с европейскими мехами, мы можем существенно сокращать издержки на логистику - чем в случае, если этот мех сначала из Европы отправить в тот же Китай, а потом обратно в Россию. Но надо честно признаться себе в том, что пока российские производственные компании не добиваются той производительности труда, которую обеспечивают крупные технологичные компании в ЮВА. Поэтому себестоимость продукции от поставщиков из ЮВА на данный момент все еще получается сравнимой, если не ниже.

Каким критериям должны отвечать локальные производители, чтобы их продукт продавался в вашей сети?

Вугар Исаев: Самый базовый критерий – способность удовлетворять наши требования. Поскольку наша технология построена на полном контроле товаропроводящей цепочки, от сырья и производства до покупателя – это те компании, которые способны встраиваться в стандарты и требования «Снежной Королевы». То есть способны в рамках своих категорий предоставлять товары гарантированного и стабильного качества в необходимом нам объеме и по привлекательной для покупателя цене.

Многие российские сети сегодня сокращают число магазинов, но увеличивают среднюю площадь торговой точки. Какой стратегии придерживается «Снежная Королева»? Планирует ли компания освоение новых территорий и форматов?

Вугар Исаев: Те сети, которые развивались в формате 150-250 кв. м, понимают, что для них стратегия заключается в том, чтобы увеличивать площадь торговой точки до 500 – 700 кв. м. Поскольку для «Снежной Королевы» стандартным форматом всегда был формат 800-1000 кв. м, для нас такая задача не стоит. Со своей стороны мы не сокращаем количество магазинов, но производим отдельные релокации, поскольку внимательно анализируем трафик ТЦ и каждый год все равно открываем новые точки продаж. Да, мы продолжаем осваивать новые территории и форматы. Для нас скорее интерес заключается в том, что за последние три года в некоторых ТЦ с высоким трафиком мы отработали формат магазина верхней одежды с площадью, меньшей, чем наш стандарт – около 500 кв. м.

Какие сегодняшние тенденции, на ваш взгляд, будут определять fashion-рынок в России в ближайшие годы? Благодаря чему он сможет выйти на докризисный уровень?

Вугар Исаев: Выход на докризисный уровень возможен в ситуации существенного изменения компании именно с точки зрения технологических возможностей. Необходимо уменьшение себестоимости производимого товара с полным сохранением его качественных характеристик. Такая тенденция в fashion-ритейле сегодня наблюдается, но она по силам только крупным компаниям. Мелкие игроки должны выбирать нишевые форматы, позволяющие им чуть глубже выстраивать персональное взаимодействие продавца с покупателем. Сейчас модель, когда мелкая компания пытается «сесть на хвост» крупной, просто открывая магазин рядом и закупая примерно тот же товар, шансов на успех не имеет. Во всяком случае – на меховом рынке, поскольку все-таки проект маркировки вынуждает их худо-бедно платить какие-то налоги, и как следствие, они не могут давить ценой. Если же говорить о разнообразии коллекций, дополнительных возможностях и услугах (таких, как, например, рассрочка 0-0-36) и существенно большего количества контактов с разными людьми через всевозможные каналы коммуникации – преимущество крупной компании налицо. Поэтому мелким компаниям всегда нужна осмысленная нишевая стратегия. Она может позволять вполне успешные небольшие сети магазинов бутикового формата, потому что они забирают себе какую-то часть общей аудитории благодаря уникальным особенностям, специальным сервисам и т. д.

Беседовал Максим Медведев

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion