Время заглянуть внутрь себя: бизнес-прогнозы на 2024 год

Что нас ждет в 2024 году? PROfashion изучил международные источники, пообщался с российскими экспертами рынка и обозревателями модных трендов, чтобы сделать собственные прогнозы.

Минимализм и максимализм

Предыдущий год прошел под знаком тренда «тихая роскошь». Уход от максимализма к минимализму поддержал Gucci, сменивший не только дизайнера, но и эстетические ориентиры. Теперь Gucci это не фантазийный мир, полный ярких красок и винтажных образов, а простая изящная одежда без сторителлинга. Аналитики считают, что этот поворот был сделан с расчетом на китайских потребителей, которые теперь больше интересуются лаконичными брендами вроде Loro Piana. Но «тихая роскошь» — это еще и про безопасность. Обманчиво скромные вещи без логотипов и принтов привлекают меньше внимания в эпоху потрясений и растущей преступности.

«Развиваются два противоположных тренда, — говорит Софья Ярцева, автор телеграмканала Make Your Style, — минимализм как желание чего-то простого, понятного и стабильного; и максимализм с блеском, пайетками и ярким декором даже в повседневных образах как желание жить эту жизнь вопреки всему максимально полно, пока такая возможность есть». Эскапистская тенденция наиболее полно проявляет себя в социальных сетях: сбегая от реальности в виртуальность, люди наряжаются, придумывая для себя и своих подписчиков фантастические безопасные миры.

Стритвир или аутдор

Если вам казалось, что стритвир ушел из активных трендов, то вот опровержение: в конце прошлого года Канье Уэст объявил о сотрудничестве с Гошей Рубчинским. Интерес к «дворовому» стилю подогревается популярностью «Слова пацана», про который пишет в том числе международная пресса, а один из актеров сериала стал амбассадором совместной линейки Рубчинского и Уэста.

Уличная одежда также вдохновляется футболом в преддверии чемпионата мира, и совсем недавно бренд Balenciaga выпустил специальную коллекцию целиком в стиле футбольных фанатов.

Business of Fashion предсказывает, что наступивший год станет годом эволюции аутдор-стиля. После пандемии функциональная «загородная» одежда наращивала популярность в городской среде, а на смену модно-спортивным брендам вроде Nike и adidas пришли немодно-технологичные: Salomon, Arc’teryx, Hoka, On. Аналитики полагают, что аутдор станет более рафинированным, на смену контрастным спортивным курткам и брюкам-карго придет аккуратная лаконичная одежда без логотипов, выполненная из технологичных материалов.

Запад или восток

На международном саммите BRICS+ Fashion Summit, состоявшемся в Москве в конце прошлого года, представители Индии, стран Ближнего и Дальнего Востока согласились с тем, что западная индустрия по-прежнему остается законодателем тенденций, однако вся цепочка модного бизнеса — от производства до потребления — смещается в Азию.

Ориентируясь на новые категории потребителей, европейские бренды открывают магазины в Индии и Эмиратах, создают рекламу с участием южнокорейских и китайских знаменитостей. «Продажа Farfetch стала своеобразной метафорой последнего времени: европейский концерн был продан южнокорейскому ecom-ритейлеру», — добавляет к этому бизнес-консультант Дания Ткачева.

Онлайн или офлайн

В постпандемийный период, желая привлечь покупателей обратно в магазины, бренды вкладывали средства в создание офлайн-пространств, в том числе необычных, которые могут подарить новый эмоциональный опыт. Разумеется, вложенные средства должны себя оправдать — поэтому бренды продолжат зазывать клиентов в офлайн самыми разными способами. «Доля офлайн-торговли, видимо, будет расти, — считает Ольга Михайловская, fashion-журналист, автор телеграм-канала Front Fashion. — Продажи и почти банкротства ecommerce-гигантов тому доказательство. Люди хотят трогать, примерять вещи, рассматривать интерьеры бутиков, и никакие виртуальные примерочные этого не заменят».

Институт цвета Pantone назвал цветом года Peach Fuzz. Два года назад агентство по прогнозированию тенденций WGSN объявило, что другая вариация персикового цвета под названием Apricot Crush придет в ритейл и на подиумы в 2024 году. И WGSN, и Pantone считают, что персиковый оттенок привнесет в дизайн одежды и интерьеров тепло и яркость, кроме того, он отражает близость, душевность и сострадание.

Вместе с тем усталость потребителей от интернет-каналов приведет к тому, что бренды начнут усиливать свои онлайн-представительства и социальные сети, вкладываться в зрелищность, экспериментировать с AI-технологиями.
«Локальные бренды продолжат прыгать выше головы в сфере маркетинга и производства контента. Будут придумывать новые нетривиальные PR-активности: клиентские и пресс-дни, мастер-классы, выездные ивенты, поп-апы, сотрудничество с классными героями, мудреные коллаборации», — считает Анна Махорина, fashion-журналист, автор медиа Post Wintour.

Экология или экономия

«Главным потребительским трендом 2024-го будет экономия, — прогнозирует Анна Махорина. — Секонд-хенды, винтаж, ресейл, аренда, обмен (свопы), апсайкл, мамин или бабушкин гардероб, обучение шитью, ремонт, шопинг на распродажах, AliExpress для тех, кто не готов расстаться с быстрыми трендами, и качественные дорогие вещи-долгожители для тех, кто хочет меньше да лучше».

В социальных сетях начало года было встречено новыми челенджами: блогеры ставят перед собой задачу приобрести не более пяти предметов одежды за год и призывают перетряхнуть свой гардероб, чтобы носить то, что уже имеется. «Бангладеш, один из значимых поставщиков всей одежды в мире, уходит под воду. Миллионы людей покидают страну. Климатические катаклизмы сказываются на скорости производства и ведут к удорожанию продукта. Рано или поздно случится кризис, стоимость одежды увеличится, будут сбои в поставках», — говорит Дания Ткачева.

Отмена сезонности

«Климатические изменения происходят в том числе и в России, — говорит Дания Ткачева. — Температура повышается, происходит смещение сезонов. Весна начинается раньше, период продаж сокращается. Случаи аномально ранней весны или аномально поздней осени размывают сезонность, и они будут происходить все чаще. Это сказывается и на дизайне, мы видим, что дизайнеры включают в свои коллекции всесезонные продукты».

Локальность

Если до пандемии дизайн стремился к экстравертности и космополитичности, то теперь пришло время заглянуть внутрь себя. Локальные марки обращаются к наследию, к национальной культуре и демонстрируют не просто декоративное использование условных орнаментов, а вдумчивое исследование корней и традиций.

Коллаборации

Не соперничай, а сотрудничай — этот девиз помогает расти и развиваться как локальным, так и глобальным брендам. «В прошлом году бренды кооперировались с ресторанами, кафе и фуд-дизайнерами, — замечает Наталья Янчева, автор телеграм-канала Make Your Style. — Они продолжат предлагать клиентам какой-то новый опыт: кафе, мерч, предметы для дома». «Тренд сохранится, кросс-промо и коллаборации будут еще интереснее», — соглашается Станислава Нажмитдинова, основатель агентства по масштабированию брендов «ШТАБ».

Уход от политики

Чтобы сохранить клиентов по всему миру, брендам необходимо внимательно следить за политической повесткой и не совершать неосторожных шагов, а лучше — полностью дистанцироваться от политических заявлений. «Брендам все тяжелее будет делать кампейны, оставаясь inline со всеми мировыми событиями, — считает Елена Бугулова, автор канала „Будни Гальяно“. — Ситуация со скандальной рекламой Zara показала, что мир накален и брендам надо быть очень внимательными. Теперь все будут еще осторожнее».