Мода для продвинутых

За последние годы заметно увеличилось количество международных брендов, выбравших в качестве лиц рекламных кампаний зрелых женщин. Дафну Сэлф, Айрис Апфель, Николу Гриффин и других моделей элегантного возраста называют advanced models, что дословно можно перевести как «продвинутые модели». Тем не менее вопрос о том, каковы перспективы развития ниши одежды для тех, кому за 50, пока остается открытым. Особенно на российском рынке.

Буквально недавно в прессе восторженно обсуждалось появление 60-летней американки Ясмины Росси в съемке коллекции купальников Land of Women, где зрелая модель блеснула подтянутым телом и седыми волосами. Ранее Росси рекламировала британскую марку Marks&Spencer и универмаг Macy’s. В течение последних нескольких лет зрелые модели неизменно становятся героями громких рекламных кампаний – харизматичная Джейн Биркин у Saint Laurent, красавица и всеобщая любимица Линда Родин у The Row, притягательная Джеки О’Шоннеси у American Apparel. О 84-летней Кармен Делль Орефайс сегодня не пишет только ленивый.

Серебряный возраст

В прошлом году в Великобритании открылось агентство, объединяющее моделей от 35 до 80 лет. Название говорящее – Grey («седой»). В России уже работает агентство Oldushka, моделям которого – от 60 до 78 лет. Агентство было основано на базе одноименного блога «Олдушка. Стиль высокого возраста» (oldyshka.com). Фотопроект, который Игорь Гавар реализовал в своем блоге, во многом созвучен знаменитому проекту Ари Сета Коэна, снимающего стильных пожилых людей на улицах Нью-Йорка и выкладывающего их фото в блог Advanced Style (advancedstyle.blogspot.com).

Модели – абсолютно реальные люди «продвинутого» возраста. Они желают одеваться с лоском, а иногда и с вызовом. Конечно, далеко не все зрелые «стиляги» ходят по магазинам – многие донашивают то, что надевали еще в молодости. И здесь возникает вопрос: зависит ли модная активность от возраста? Да, по крайней мере в России. По результатам опроса, проведенного проектом старшего поколения «Баба-Деда» среди посетителей портала baba-deda.ru, наиболее часто обновляют гардероб покупатели от 50 до 59 лет, по мере увеличения возраста (после 60 и 70 лет) активность снижается.

По данным Росстата, средняя продолжительность жизни россиян стабильно увеличивается, а значит, и рынок одежды для категории 50+ должен, по идее, расширяться. Однако пока наблюдается прямо противоположная картина. Европейские ритейлеры, вроде английского Laura Ashley или немецких Olsen и Steilmann, которые ориентировались на старшее поколение и предлагали консервативный стиль вкупе с серьезным качеством, сегодня повально уходят с российского рынка. «Спрос в последнее время снижается в связи с объективными обстоятельствами, и данная возрастная категория, наверное, в большей степени, чем другие, переходит на экономичный режим потребления, – комментирует ведущий стилист интернет-магазина justmoda.ru Елена Миронова. – Но хотим отметить, что в последние 10–15 лет мы наблюдали тенденцию повышения спроса на современную одежду среди людей старше 50. Возможно, нынешнее поколение 50+ из-за повышения продолжительности жизни в стране уже не чувствует себя пожилыми людьми: многие ведут очень активный образ жизни, а это отражается на росте интереса к модным тенденциям и направлениям».

Согласно опросу baba-deda.ru, финансовые возможности группы 50+ таковы: 37% респондентов готовы потратить на покупку от 3 до 5 тыс. руб., 28% – от 2 до 3 тыс.; 14% готовы отдать за одежду от 6 до 10 тыс. Покупки на суммку, превыщающую 20 тысяч рублей, могут позволить себе не более 2% респондентов. «За последние несколько лет рынок изменился, – говорит PR-менеджер бренда C & A в России Елена Никитенко. – Не секрет, что даже те, кто ранее мог позволить себе купить вещи премиальных марок, сегодня обращают внимание на масс-маркет, fast fashion. Но аудитория постарше все же отдает предпочтение более строгим моделям и классическому крою».

Особые требования

Помимо стилистических запросов на выбор одежды возрастной группой 50+ влияют и другие факторы: размер, особый крой, материал и, конечно, цена. Елена Миронова считает, что клиенткам от 50 лет интересна одежда средней ценовой категории (от 3 до 10 тысяч рублей за предмет) из натуральных или смесовых тканей. «В данной категории мы предлагаем туники, свободные рубашки, джемперы, – говорит она. – Особым спросом пользуются накидки и пончо». Именно вещи категории one size («единый размер») Елена относит к наиболее подходящим для дам элегантного возраста, также отмечая размеры с 44 по 50-й.

Статистика baba-deda.ru, в свою очередь, показывает: большинство представителей данной возрастной категории (44%) выбирает размер M, или русский 48–50. 22% и 11% соответственно носят большой (L, русский 52–54) и очень большой (XL, русский 56–58). Размер S оказался чуть популярнее L, а маленький XS набрал наименьшее количество голосов.

Есть ли на рынке игроки, учитывающие запросы категории 50+? Есть, но не так уж много. Например, C&A ориентируется на состоявшихся мужчин и женщин: из восьми линеек одна, Canda, ориентируется именно на сегмент 50+. Размерный ряд линейки – расширенный, до 56-го женского по европейской шкале и мужского XXXL.

Подобных марок на локальном рынке явно не хватает. Имидж-дизайнер Любовь Романова регулярно сталкивается с этой проблемой: «Когда меня спрашивают, где я одеваю клиентов за 50, я обычно вздыхаю. Если, например, клиентка худенькая, то еще можно собрать базовый гардероб: в демократичной нише найдутся варианты юбок, брюк, жакетов. А вот для женщины с 50-м размером и больше в магазинах нет абсолютно ничего. Если зайти в специализированные магазины для полных, мы увидим либо старомодный крой, либо невзрачные или, наоборот, слишком кричащие цвета, а еще безразмерные туники из вялого принтованного трикотажа. Такая одежда старит в любом возрасте».

Эпоха дефицита

И Любовь Романова, и представители проекта «Баба-Деда» утверждают, что никаких специализированных магазинов одежды сегмента 50+ в России не существует. Как признается Любовь, ее не покидает ощущение, что о женщинах старше 50 локальные производители одежды не думают: «Женщина старше 50 не все захочет надеть – у нее свое устоявшееся представление о красоте. И мотивировка одна: я не хочу выделяться или выглядеть смешно, не как все. А производители не хотят учитывать потребности обычной зрелой жещины, которая тоже хочет быть современной, желанной, красивой. Где, вы думаете, одеваюсь я сама? У дизайнеров или в бутиках? Нет. Мне скоро 56 лет, и передо мной тоже стоит такая проблема».

По мнению Любови Романовой, в первую очередь в ассортименте магазинов не хватает качественной сдержанной одежды в классическом стиле. Слова имидж-дизайнера подтверждают данные по продажам сети C & A. «Наш хит – брюки, – говорит Елена Никитенко. – В женской коллекции их отличает высокая посадка на талии и прямой крой брючины. Классические вариации представлены в костюмной ткани, также есть повседневные брюки-чинос, джинсы, хлопковые и льняные шорты. То же самое и в мужском отделе».

По результатам опроса портала «Баба-Деда», чаще всего выбор «продвинутых» покупателей падает на брюки, свитеры, кофты, блузки, повседневные платья и джинсы (перечислено в порядке частоты ответов, от наиболее частого по убыванию). При этом реже всего пожилые люди покупают спортивные костюмы, да и спортивный стиль как основной выбрали только 9% респондентов. Большинство отдало предпочтение классическим фасонам: за них проголосовали 48% опрошенных. В фаворитах оказались приталенный, полуприталенный, прямой или свободный крой. Многие респонденты отметили, что хотят, чтобы подчеркивалась фигура, но при этом одежда должна быть не обтягивающей, а элегантной.

Ко всему прочему, одним из важнейших критериев выбора, согласно опросу, является материал: так ответили 41% респондентов. Наиболее привлекательным является хлопок – его ставят в приоритет 30% опрошенных, на втором месте (12%) шерсть, на третьем (6%) – трикотаж. Следующее место в списке приоритетов группы занимает фасон, затем – подбор цветовой гаммы. Но наиболее важным критерием выбора все равно остается цена.

В глазах смотрящего

Удовлетворить потребности старшего поколения в одежде недостаточно одним только адаптированным ассортиментом подходящей базы по привлекательным ценам – к «продвинутому» покупателю еще нужно найти правильный подход. Как отметили участники мероприятия «Подиум зрелой красоты» в марте нынешнего года, они не ощущают, что их воспринимают как основных потребителей во время посещения магазинов и шоу-румов. Зачастую торговый персонал просто не обращает внимания на представителей возрастной категории 50+.

Между тем большая информированность о продукте, по мнению участников опроса «Баба-Деда», могла бы подтолкнуть представителей старшего поколения к совершению покупки. Взрослая аудитория делает более осознанный выбор, и дополнительная информация облегчит процесс принятия решения. Есть и другая особенность: взрослым женщинам и мужчинам трудно общаться с молодыми консультантами, объяснять им свои потребности. Отталкивают покупателей старше 50 лет и изображения юных моделей в рекламных кампаниях.

Когда Найна Макинтош бросила успешную карьеру в английском Marks&Spenser, чтобы открыть собственную марку, специализирующуюся на одежде для женщин «постарше», ее забросали бесконечными советами. Редакторы моды и фотографы твердили Найне, что одежда, снятая на «нестандартных» (в данном случае – как по возрасту, так и по параметрам фигуры) моделях, не заинтересует прессу, и стоит подумать о молодых, худых и высоких девушках. Макинтош осталась верна изначальному замыслу и демонстрирует одежду своей марки Hope исключительно на женщинах, похожих на ее целевую аудиторию.

Впрочем, и в России есть марки, воспевающие «продвинутую» красоту. На сайте у Cyrille Gassiline уже довольно давно мелькают фотографии зрелых дам в фирменных пуховиках-коконах. В этом сезоне в лукбуке базовой линии взрослая красавица с серебристо-седыми волосами выступает наравне с юной девушкой.

Сказать, что марка не ориентируется на сегмент 50+, учитывая эти факты, нельзя. Но и сказать, что Кирилл Гасилин выпускает одежду для пожилых, язык не поворачивается. В этом главное преимущество бренда – он предлагает зрелым дамам приобщиться к современной сдержанной эстетике минимализма, одеваться так, как одеваются молодые женщины. При этом предлагает размеры и крой, отвечающие требованиям «продвинутой» аудитории.

Долго и счастливо

Пожалуй, главное, что можно сделать на пути к потребителю старше 50, это наконец заметить его. Показателен случай с культовым журналом Sports Illustrated. В феврале этого года англичанка из Ноттингема Никола Гриффин стала самой взрослой моделью, появившейся на страницах издания – в выпуске с красивыми девушками в купальниках. Никола говорит, что после публикации этого снимка получила колоссальный отклик: «Обычные женщины признавались, что для них это стало настоящим прорывом. Они подумали: «Здорово! Наконец-то я перестала быть невидимой! И могу выглядеть хорошо и в 56, и в 66, и в 76». Возможно, ключ к сердцам покупателей категории 50+ заключается как раз в том, чтобы окружить их вниманием, уважением и заботой. Они – благодарная аудитория, стоит только дать им возможность почувствовать себя особенными.