О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Мода / Дизайн

В прямом эфире

PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
Лин Слейтер в костюме Julia Seregina New York. Для Posture Magazine. Фотограф Кэйт Оуэн. Арт-директор Морган Т. Стюарт
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Юлия Серегина, дизайнер и основатель бренда Julia Seregina New York, рассказывает, как она перевезла свой бренд в США и пробивается на самом насыщенном рынке.

Я основала собственную линию женской одежды в 2012 году в Москве. Тогда в логотипе была подпись “smart knits”, и я кратко описывала ДНК бренда как интеллектуальный трикотаж на стыке классики и авангарда. Первую коллекцию я представила на трейд-шоу CPH Vision во время Недели моды в Копенгагене. Хотя у меня имелся профессионально составленный бизнес-план, спрогнозировать какие-то результаты было сложно – презентации российских дизайнеров в Европе можно было пересчитать по пальцам. Но на выставке мою коллекцию включили в шорт-лист “5 to Watch” (The Vision Paper), а также на нее обратили внимание несколько важных представителей индустрии. Для меня это стало сюрпризом и послужило мотивацией двигаться дальше.

Сасс Браун, заместитель декана Нью-Йоркского института дизайна и технологий (FIT), ведущий деятель в сфере «ответственной моды», первой написала обо мне – в американском издании Coco Eco Magazine, а также в своем блоге Eco Fashion Talk. Она же впоследствии стала одним из мотиваторов моего переезда в Нью-Йорк.

Seregina-2.jpgПервый год жизни моей марки вообще был необычайно насыщен знаковыми событиями: я выиграла несколько международных конкурсов, которые дали мне возможность показать коллекции в Лондоне, Милане, Берлине. Участвовала в программе Designer Pull на выставке CPM в Москве, куда меня пригласили представители Igedo Company, посетившие мой стенд в Берлине. Все это впоследствии помогло мне собрать портфолио для американской рабочей визы О1.

После участия в выставках нами заинтересовались розничные магазины в Японии и Италии. Мы даже заключили контракт с одним шоу-румом в Милане, но когда выяснилось, что наше производство находится в России, с нами отказались продолжать сотрудничество «из-за сложностей с таможенным регулированием». Уже сейчас я понимаю, что потенциальные логистические сложности в сочетании с совсем молодым бизнесом были не лучшими союзниками в покорении зарубежного рынка.

Коммерческая деятельность марки стала развиваться в России. С первого же сезона продажи шли неплохо и росли вплоть до наступления кризиса 2014 года, под влияние которого попали все знакомые мне дизайнеры, а также поставщики и розничные сети. Тогда и пришло решение что-то изменить. Терять было нечего, мы стали планировать переезд в одну из намеченных стран. По результатам нашего исследования оптимальным для нас вариантом оказались США.

Мы прилетели в Нью-Йорк в сентябре 2016 года. У меня не было никаких связей, но имелся список людей и организаций, которых я предварительно нашла на просторах Сети. Первые месяцы я посвятила знакомствам и организации всех процессов.

В США существует поддержка начинающих предпринимателей, и при стараниях и достаточном упорстве возможно практически все. Достаточно быстро мою коллекцию приняли в шоу-рум молодых дизайнеров на Бродвее, а среди моих поставщиков ткани появились компании из Японии, Италии, Португалии. По спонсорской программе я посетила фабрики в Перу, с несколькими из которых мы работаем до сих пор.

В Нью-Йорке регулярно проводятся текстильные выставки, в том числе и любимая нами Premier Vision, а также множество локальных трейд-шоу производителей. А еще на Манхэттене существует район Garment District, где можно найти и сразу купить все, что дизайнерская душа пожелает.

Однако с производством и разработкой образцов, с которыми небольшой бренд имеет дело 2–4 раза в год, оказалось не так просто, как с поиском сырья. Местные цены очень высоки, особенно это ощутимо для человека, прибывшего из рублевой зоны в период взлетевшего курса доллара. В США принят определенный порядок разделения труда: отдельно оплачиваются разработка лекал, отшив макетного образца, оригинала, внесение корректив и т. п. Все это считается по часам, и суммы несоизмеримо выше российских. Но, научившись работать с производителями, расположенными в партнерских регионах – Южной Америке и Китае, – начинаешь видеть свет в конце тоннеля. Конечно, удаленность этих предприятий привносит свою специфику: требуются более четкие и подробные техзадания, нужно действовать оперативно и заранее. Но время, потраченное на эту работу, того стоит.

Ключевой момент при выходе на новый рынок – концепция бренда и собственно дизайн. Чтобы понять и прочувствовать, кто он, мой американский покупатель, мне понадобилось три сезона, в течение которых мы совершенствовали дизайн и ассортимент. Я проводила множество встреч как с потенциальной аудиторией конечных покупателей, так и с байерами. Опрашивала менеджеров по продажам в торговых центрах, знакомилась с консультантами в бутиках и даже останавливала на улицах модниц, соответствующих портрету моей аудитории, чтобы задать им вопросы или показать лукбуки.

Очень волнующим событием для меня стала встреча с моим кумиром – легендарной Донной Каран, которая оценила мои работы, обозначила, что ей нравится, а что стоит пересмотреть. Вообще, в Нью-Йорке люди открыты, даже такого уровня. Буквально на улице я, набравшись смелости, познакомилась с обожаемым мной известным блогером Лин Слейтер (Accidental Icon), которая снимается в роликах Uniqlo и сотрудничает с Шарлоттой Генсбур. Ей так подошли несколько вещей из моей коллекции, что она захотела сфотографироваться в них и написать о моей марке в своем блоге.

Столкнувшись в России с негативными последствиями работы на условиях комиссии, я переезжала в США с четким намерением работать только по предоплате. Разумеется, продать гораздо сложнее, чем отдать на реализацию, и США в этом плане не исключение. А учитывая уровень конкуренции, ты просто теряешься среди тысяч классных дизайнерских продуктов – как новых, так и уже известных. Здесь все должно быть по-взрослому: совсем другие требования к качеству визуальных материалов, последовательности процесса продаж, к работе с «инфлюенсерами».

Когда только начинаешь, добиться внимания достойных байеров крайне сложно. Самый частый ответ, который получаешь: «Нам нравится ваш лукбук, но мы хотим понаблюдать, как вы будете развиваться в ближайшие сезоны». Получается замкнутый круг: у тебя не хотят покупать, так как нет истории продаж и публикаций в громких журналах, но откуда тогда взяться этой самой истории и как привлечь внимание серьезной прессы?

Мы решили запустить свой онлайн-магазин и найти агента по продажам. У меня была идея выстроить работу с агентством таким образом, чтобы обсуждать коллекцию уже на этапе разработок. После ряда встреч с шоу-румами мы нашли подходящую компанию, которая существует в США уже 25 лет и которая выводила на рынок несколько известных брендов. Там увидели потенциал в моих идеях, и мы начали работать в октябре 2018 года.

Взаимодействие с агентом, который консультирует тебя уже на этапе мудборда, – качественно новая ступень развития, но и новые вызовы. Например, теперь я не могу просто схематично нарисовать вещи и пойти с этими эскизами и рулоном ткани на производство. Появилась необходимость понятно и доходчиво отрисовать и презентовать коллекцию новым партнерам, согласовать модели, образы, материалы, цвета и т. д. При этом, конечно, важно и отстоять свою дизайнерскую точку зрения, сохранить идентичность. Ведь, как известно, байеры консервативнее модельеров, они опираются на тренды и проверенные схемы. Часто приходится убеждать их пойти на риск и произвести что-то новое. Это очень важно в выстраивании дизайнерского бренда, чтобы не затеряться на фоне остальных. При сотрудничестве с агентством объем Работы значительно растет, но появляются обозримые перспективы развития, то есть та самая стратегия, необходимая для превращения творческого начинания в приносящий пользу продукт.

Seregina-3.jpg

За несколько месяцев партнерства с агентством мы оптимизировали ассортимент, наметили этапы выхода на рынок, определили ближайшие шаги, а какие-то идеи отложили на будущее. Очень интересно было вместе выявить наиболее сильные стороны моего дизайнерского портфолио, которое с 2012 года стало объемным и разнообразным. Я начинала в основном с трикотажа и эксклюзивных вязаных вещей, а переехав в Нью-Йорк, научилась шить деловые костюмы. В определенный момент в коллекциях стало слишком много категорий, каждая из которых подразумевала работу с разными производством и поставщиками. Чтобы не потерять контроль над качеством коллекций и сохранить оригинальность идеи, очень важно сфокусироваться на приоритетной категории, а не стремиться охватить весь ассортимент.

Важно отметить, что за последние пять лет в индустрии моды, особенно на крупных развитых рынках, таких как США, изменились все способы взаимодействия с аудиторией. Еще совсем недавно можно было запустить малобюджетный бренд, демонстрируя уникальность и непохожесть на других. Дизайнер, возникающий на фоне безвкусного некачественного масс-маркета – с одной стороны и дорогих люксовых марок – с другой, мог относительно легко занять свою нишу и найти лояльных приверженцев его вкуса. Но за последние несколько лет рынок достиг небывалой степени насыщенности качественными красивыми товарами. Масс-маркет стал не так уж плох, даже начал предлагать качественную одежду из экологичных материалов. Известные бренды стали проникать из люкса в более доступные ниши. Ведущие дизайнерские школы выпустили множество невероятно креативных модельеров, не просто художников по костюму, а мыслящих и идущих в ногу со временем профессионалов (например, в Parsons есть факультет, который так и называется – Fashion Design and Society). Так что на своем пути молодой бренд теперь конкурирует со всеми перечисленными игроками. 

В таких условиях стали как никогда важны конкретика и последовательность в позиционировании. В Нью-Йорке байеры часто говорят: «Коллекция должна рассказывать историю» – через образы, цвета, визуальную коммуникацию, лукбуки, контент в соцсетях и т. п. То есть о маркетинге важно помнить с самого начала творческой работы над коллекцией. Как мы знаем, маркетинг сейчас сместился в сторону социальных сетей, где коммуникация с аудиторией отличается от традиционных приемов продвижения. Я считаю, что мода все больше напоминает индустрию развлечений, и важно «в прямом эфире» создавать настроение своих «зрителей», вести с ними диалог, предлагать им не просто бренд, а продукт, за которым стоят живые люди.


facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний

Как работать с Lamoda? 17 октября 13:01