Мужское право

В течение долгого времени рынок мужской одежды играл второстепенную роль по сравнению с женским. И такое распределение выглядело вполне логичным. Но теперь ситуация может измениться: сильный пол имеет все шансы уравняться в правах с прекрасной половиной в качестве ключевого потребителя модной индустрии.

«Обеспечьте себя женщинами, и вы продадите весь мир!» – советовал со страниц романа «Дамское счастье» Эмиля Золя владелец одноименного универмага Октав Муре. Актуальность его совета выдержала более чем вековую проверку временем: именно женщины уже долгие годы обеспечивают основной спрос в индустрии моды. Однако нынешнее стремление к повсеместному равноправию приносит неожиданные плоды, и расстановка сил меняется. Рынок мужской одежды увеличивается со значительной скоростью и уже который год подряд опережает женский сегмент по темпам роста. По данным Euromonitor International, к 2020 году мировой рынок одежды и обу­ви для сильного пола увеличится на 2,3%, до $460 млрд. Женский – для сравнения – составит около $700 млрд, рост – менее 2%. И хотя сегмент одежды для прекрасной половины пока остается беспрекословным лидером индустрии, его стагнация и общее перенасыщение уже сегодня заставляют компании искать возможности развития бизнеса именно в мужской моде.

Социальная красота

Эксперты считают, что такая динамика рынка для сильного пола объяснима прежде всего влиянием интернет-технологий. «Из-за развития социальных сетей и смягчения правил дресс-кода мужчины стали уделять больше внимания своей внешности», – говорит Маргаритт Ле Ролланд, консультант beauty- и fashion-сегментов компании Euromonitor. По ее словам, в новостных лентах появляется все больше стильно одетых мужчин, в связи с чем даже не проявляющие интерес к моде пользователи стали внимательнее изучать предлагаемые образы и применять их к себе. Это доказывает и статистика: согласно исследованию компании Mintel, почти 60% мужчин согласны с тем, что чувствуют себя «более привлекательными», когда они ухожены, а примерно 21% считает, что достойная модель для подражания должна «следить за внешностью». Актеры, музыканты, спортсмены и другие успешные публичные личности, уделяющие значительное внимание собственному имиджу, доказывают важность внешнего вида. Именно с этим влиянием связано, по мнению Маргаритт Ле Ролланд, в том числе и повсеместное распространение мужских салонов красоты и барбершопов. Уход за собой и поддержание стильного вида не просто перестали считаться «женскими занятиями» (а потому в какой-то степени неприемлемыми), но и превратились в важный приоритет сильного пола. 

«Поскольку спрос на мужскую одежду продолжает расти, важно, чтобы бренды создавали верный посыл мужчинам как в магазинах, так и в маркетинговых кампаниях», – говорится в отчете исследовательской компании L2. Иными словами, даже несмотря на то, что мужчины очевидно заинтересовались модой, они не превратились в женщин: и инструменты влияния, и способы работы должны учитывать их предпочтения.

Даешь молодежь

Создание «верного посыла» невозможно без понимания целевой аудитории. Активно развивающие menswear-направление конгломераты LVMH и Kering видят заинтересованных модой покупателей, в первую очередь, среди миллениалов. Так, глава группы LVMH Сидни Толедано в преддверии резонансного показа мужской линии Louis Vuitton от нового креативного директора Вирджила Абло в июне этого года заявил, что мужская мода – это «не просто шум, а серьезный тренд. Существует устойчивый спрос на всевозможные формы мужской моды, который отчасти исходит от молодой аудитории клиентов. Мы отчетливо видим это по продажам», – отметил он. Именно коммерческой успешностью работы с такой аудиторией и вызвано, по сути, назначение Вирджила Абло на должность креативного директора Louis Vuitton в марте этого года. Абло, которого авторитетные СМИ и Совет дизайнеров Америки называют одним из самых популярных модельеров, как раз вызывает интерес и доверие поколения миллениалов. При этом конгломерат активно ищет и новые таланты: среди победителей 2017 LVMH Prize Shortlist впервые было больше дизайнеров мужской одежды, чем женской. 

Молодой видят целевую аудиторию и в другом люксовом холдинге – Kering. Его самый быстрорастущий бренд, французский модный дом Balenciaga, сообщил, что мужчины-миллениалы в возрасте от 20 до 35 лет являются одним из главных драйверов их роста. И такая ситуация характерна не только для Balenciaga, бьющего все рекорды продаж благодаря толстовкам и линии «уродливых кроссовок». По данным британской газеты Menswear, мужчины-миллениалы тратят ежегодно на одежду больше, чем представители сильного пола других возрастов.

Гендерная сепарация

Желающие получить прибыль компании не могут игнорировать изменения спроса. Даже дизайнеры, занимавшиеся раньше исключительно женской одеждой, стали экспериментировать и с мужскими коллекциями. Среди них Stella McCartney и Isabel Marant. Вскоре к ним присоединится и Céline. 

Бренды Jimmy Choo, Christian Louboutin, Whistles и Club Monaco открыли первые магазины с ассортиментом только для мужчин. В рознице тоже заметно движение к сепарации: сеть Nordstrom в этом году запустила на Манхэттене первый автономный универмаг для сильного пола. В его создание компания инвестировала $500 млн, перестроив трехэтажное здание площадью 4366 м2. В ассортименте – не только коллекции известных марок, но и эксклюзивно созданные для Nordstrom товары, а также новые для сети бренды, например, Jack Erwin, Cole Haan NYCH, Strong Suit by Ilaria Urbinati. Особое внимание в пространстве универмага уделено необычным проектам: в Nordstorm работают первая мужская обувная мастерская Christian Louboutin, студии кастомизации Levi’s и Shinola, салон персонализированной одежды Samuelsohn by Design, киоск Eton для заказа сорочек. В обувном отделе функционирует сервис чистки обуви и кроссовок – последние, кстати, составляют около 50% обувного ассортимента. 

«Мы понимали, что нам нужно презентовать товар новым, отличным от других, способом, – сказал исполнительный вице-директор и генеральный мерчандайзинг-менеджер мужского направления Nordstorm Пейдж Томас. – Мы хотели найти и создать особенности, которые будут отличать нас от других». По словам Кристин Фроссмо, генерального мерчандайзинг-менеджера мужского направления Nordstorm, это получилось в основном за счет дизайнерских брендов. «Мы рассматриваем этот универмаг как место, куда можем привлечь самые горячие тренды и идеи, – говорит Фроссмо. – Некоторые будут поражены и, возможно, даже удивлены теми коллекциями и товарами, которые у нас появятся. Мы хотим предлагать покупателям самые желанные изделия». 

Такими же мотивами руководствовались и создатели мужского отдела в концепт-сторе Aizel в Столешниковом переулке. В новом, открывшемся в августе этого года и посвященном исключительно мужской моде, пространстве представлены такие марки, как Gucci, Balenciaga и Isabel Marant. Особое место в ассортименте занимают ориентированные на молодую аудиторию бренды: C2H4, Heliot Emil, 3.Paradis, 51Percent, Daily Paper, Rocket x Lunch, Hoodlab by ASAP, AGE, Adidas, Yuzhe Studios. Традиционный ритейл при этом органично дополняется онлайн: в интернет-магазине Aizel.ru в конце июня появился раздел с мужской одеждой, обувь­ю, аксессуарами и косметикой. Ассортимент сегмента, где сейчас представлено несколько десятков марок, обещают расширить: ритейлер планирует увеличить число партнеров среди крупных мультибрендовых игроков, известных марок и молодых дизайнеров из России. По планам компании, к концу года предложения для мужчин должны составить около 30% ассортимента онлайн-магазина.

Вопрос поколений

Но не все глобальные тренды легко адаптируются к реалиям российского рынка. По данным исследования рынка мужской одежды 2018 года от компании Euromonitor International, российские мужчины по-прежнему «склонны носить одну и ту же одежду в течение долгого времени и редко обновлять свой гардероб». По мнению исследователей, такая ситуация сложилась потому, что они относятся к одежде более практично и обращают меньше внимания на модные тренды. Изменения в объеме спроса заметны со стороны молодого авангардного меньшинства, но когда они станут повсеместными? 

По словам fashion-директора Saks Fifth Avenue Рупал Патель, глобальный мужской бизнес демонстрирует взрывной рост последние пять лет: первое время за счет дизайнерской одежды и спроса нового поколения, последние годы – благодаря тем, кто заинтересован всегда выглядеть хорошо и создавать адекватное впечатление о себе. «От бума дизайнерской одежды мы перешли к ситуации, когда мужчины вдумчиво подбирают себе гардероб в соответствии со своим стилем жизни: чтобы хорошо выглядеть и с утра до вечера на работе, и на тренировке, и во время отдыха», – говорит Рупал Патель. 

Иными словами, знаменитая фраза Саймона Смита «женщины ходят по магазинам, а мужчина нуждается в рубашке» все еще не теряет своей актуальности, хотя и трансформируется. Сегодня представитель сильного пола, принадлежащий к поколению миллениалов, нуждается и в кроссовках, и в толстовке, и в нескольких джинсах. Но с течением времени сложность его запросов и количество влияющих на выбор факторов, судя по всему, будут лишь увеличиваться: а значит, рынку, удовлетворяющему эти требования, также обеспечен подъем.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion