Cтоимость интернет-рекламы для fashion-брендов выросла в 2023 году на 413%

По итогам 2023 года показатель CPA (cost per action, «цена за действие») при размещении контекстной рекламы в fashion-сегменте вырос на 413%, а стоимость действия при поиске через поисковую систему по названию бренда увеличилась почти на 181%, без упоминания бренда — на 222%. Такие данные приводит Retail.ru на основе отчета «Медиаинфляция в диджитале», который был подготовлен аналитиками агентства E-Promo.

Инфляцию в fashion-сегменте сформировала высокая конкуренция каналов продаж за покупателя, отметается в исследовании. Так, в сфере e-commerce активную рекламную политику вели ритейлеры, официальные интернет-магазины и маркетплейсы. Параллельно бренды одежды занимались самостоятельным продвижением и, таким образом, стимулировали продажи не только через собственные каналы, но и через сторонних дистрибьюторов и маркетплейсы. В результате у компаний-производителей сформировалось несколько каналов продаж, которые в части маркетинговых задач вступили в конкуренцию между собой.

Помимо вышеперечисленных каналов продаж, в 2023 году продолжил развиваться формат мультибрендовых универмагов, что позволило локальным брендам усилить свое присутствие как офлайн, так и в интернет-пространстве, а также активизировало конкуренцию между игроками в ритейле.

Сложившееся положение на рынке привело к тому, что у потребителей fashion-товаров появилось больше вариантов для совершения покупки. При этом они могли оценивать не только цену и качество товара, но и другие факторы — удобство доставки, условия программы лояльности, философию бренда.

В такой ситуации, как следует из отчета, ранее доказавшие свою эффективность инструменты performance-маркетинга подверглись трансформации: они стали точкой соприкосновения с брендом, а не приобретения товара. В итоге у рекламодателей выросли затраты на сохранение конверсии.

Стабильным показатель CPA остался только во «ВКонтакте» — рост за 2023 год составил всего 1%. Такой результат аналитики объясняют особенностями площадки. В частности, указывается, что продажи одежды, обуви и аксессуаров традиционно стимулируются с помощью визуальных и D2C-инструментов (direct to customer, взаимодействие производителя с клиентами напрямую), качество и доступность которых выше в социальных сетях, в том числе во «ВКонтакте». Следовательно, рекламодатели могли по-прежнему эффективно работать с аудиторией при сопоставимых с 2022 годом затратах.

Согласно исследованию, все больший акцент потребителей на рациональные покупки в сегменте fashion провоцирует рекламодателей на переход к brandformace-кампаниям (предусматривают акцент на продвижении бренда и продукта). С их помощью продавцы получают возможность увеличивать продажи сразу по всем каналам. По мнению специалистов E-Promo, в 2024 году ожидается усиление этой тенденции.

В целом за 2023 год СРА во всех рыночных сегментах, включая DIY, beauty и электронику, вырос на 78,4%, а затраты продавцов товаров и услуг на сохранение конверсии в 4-м квартале 2023 года были выше почти на 80% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.