Открытие онлайн

Стоит ли офлайн-магазинам открывать онлайн-продажи и как конкурировать с крупными игроками, если ритейлер все же решился на этот шаг?

Удивительно, но даже сейчас, когда имеется достаточно информации об электронной коммерции в России, многие управленцы в традиционном ритейле все еще верят, что они смогут конкурировать с гигантами индустрии, вложив 1–2 млн руб. в создание сайта, похожего на Asos или Net-a-porter, и наём 2–3 сотрудников.

Беглый обзор новостей покажет нам: порядок вложений в онлайн-бизнес совсем иной. Например, в 2012 году интернет-холдинг KupiVIP привлек 38 млн долларов. Владелец Lamoda – компания Global Fashion Group – в 2016-м получил от инвесторов 300 млн евро. Интернет-магазину Aizel.ru, в рамках планируемого объема финансирования в 25 млн евро, ГК «Бонум Кэпитал» выделила в первом раунде инвестиции в 2,5 млн евро. 

Ориентир на эксклюзивность

Возможно ли выйти в онлайн при наличии столь сильных конкурентов? Если вы планируете открыть онлайн-магазин одежды в Москве, то советую предварительно провести анализ конкурентной среды. Скорее всего, увидите, что наиболее привлекательные ниши уже освоены сильными игроками. Посмотрите цены, ассортимент, сервисы. Помните, что львиная доля эффективности онлайн-бизнеса остается «за кадром». Это и аналитика, и логистика, email- и контент-маркетинг, персонализация, seo, smm и т. д. Все это требует значительных и высококвалифицированных трудовых ресурсов, а главное – грамотной стратегии продвижения.

Поэтому не рекомендую ориентироваться на крупных – этот путь для малого бизнеса закрыт, и пытаться клонировать известные магазины бессмысленно. Необходимо создавать нишевый продукт, искать свое уникальное преимущество. А вот какое именно – на этот вопрос каждый ритейлер должен ответить сам. Спросите себя, почему покупатель предпочтет ваш онлайн-магазин таким проектам, как Lamoda, Wildberries, Tsum, Aizel. Один из вариантов ответа – эксклюзивный бренд. Если компания продает марку, которая больше ни у кого в стране не представлена, то можно пытаться привлечь ее поклонников, а если таковых достаточно много, то есть шансы для вполне успешного развития. Другой вариант – ниша, непривлекательная для крупных холдингов, но способная прокормить «маленькую» компанию. К примеру, такие проекты, как demobaza.com, mlovef.ru, brusnikabrand.com, saharokstore.ru, disclothesure.com, посвящены определенной концепции и активно набирают приверженцев через соцсети, практически не пересекаясь с монстрами онлайн-fashion.

Своевременный старт

С выходом в онлайн не стоит затягивать. В долгосрочной перспективе тренд на глобальную дигитализацию будет только усиливаться, а доля офлайн-продаж станет снижаться. Стоит учитывать и модель поведения, когда предварительный обзор коллекций осуществляется в сети, а уже затем потребитель приходит в офлайн-магазин за покупкой. Если вы не представлены в сети, выбор таких клиентов останется за другими магазинами.

Объем рынка интернет-торговли в России, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в 2015 году составил 760 млрд руб., что на 7% выше показателя 2014 года. Поколение миллениалов (основной покупатель настоящего и ближайшего будущего) постоянно проводит время за экранами гаджетов, все чаще предпочитая если не делать покупки в интернете, то сверять цены и мониторить разумные предложения именно в сети. Россия, по данным исследования компании GfK, в 2015 году заняла первое место в Европе по количеству интернет-пользователей – это 84 млн человек старше 16 лет. Из них 50 млн человек (59,5%) выходят в сеть с мобильных устройств.

Начните прямо сейчас (в пространстве e-commerce с каждым годом все теснее, и многие ниши закрываются) и постарайтесь на старте максимально сжать постоянные затраты. Потерять финансы на начальном этапе очень легко: поддержание и развитие онлайн-направления – занятие трудоемкое, а количество заказов на первых порах будет незначительным. И пока интернет-магазин не наберет базу постоянных клиентов, – а на это может потребоваться два-три года, – нужно научиться обходиться малым бюджетом. В штате розничной компании можно постараться найти компетентных сотрудников, которые сумеют совместить работу в ecommerce-направлении с прежними обязанностями. Получить навыки управления онлайн-продажами придется и топ-менеджерам розничного бизнеса, ведь без понимания специфики интернет-торговли нельзя ставить верные задачи и контролировать подчиненных.

Расчетный баланс

Каждый кейс индивидуален и требует расчетов. Грубая финансовая модель для онлайн-бизнеса создается довольно легко. Приблизительную оценку можно сделать в течение рабочей недели. Часто компании пытаются оценить потенциал интернет-продаж с помощью косвенных факторов: стремительное развитие ecommerce, повышенный интерес клиентов, успешный опыт конкурентов и т. д. Я рекомендую создавать бизнес-план и заранее оценивать такие факторы, как затратная часть, источники трафика, ресурсы собственной клиентской базы, планируемые коммерческие показатели. К этому можно прибавить технологические вопросы: на какой платформе делать сайт, какой дизайн использовать, в какие города доставлять, с какими брендами работать. Также следует обдумать конкурентные преимущества, потому что за каждого клиента придется биться, каждому надо доказывать, чем ваш онлайн-проект интереснее других.