Dolce vita в цифровом пейзаже

Max Mara Fashion Group – один из крупнейших итальянских производителей роскоши с почти семидесятилетней историей. PR-президент группы Джорджо Гвидотти рассказал, как меняются потребности клиентов люксового сегмента в цифровую эпоху и как заниматься продвижением бренда, исходя из новых запросов.

За последние несколько месяцев группа Max Mara открыла несколько флагманских магазинов в России. Как вы оцениваете свое положение на локальном рынке и каковы основные стимулы развития компании в нашей стране?

Джорджо Гвидотти: Мы работаем в России уже два десятилетия, и этот рынок очень благоприятно настроен по отношению к нам. Бренды группы демонстрируют успешность на локальном уровне, но и в Европе российские туристы обращают на них внимание, что подтверждает репутацию, которую мы сумели заслужить здесь, в России. Кредитная карта российской клиентки – одна из самых «денежных» по европейским меркам.

Что касается основных драйверов развития, я думаю, мы находимся на том этапе, когда российские женщины начинают понимать важность качества продукта, который они приобретают. Раньше у клиенток из вашей страны был образ дамы, которая хочет все самые модные вещи, предпочитает самое сексуальное, цветастое, блестящее. Сейчас российским женщинам нравится изысканная мода, которую мы и предлагаем, они предпочитают что-то вневременное – вещи, которые могут носить и мать, и дочь, которые можно держать в своем гардеробе на протяжении пяти лет и не уставать от них. Вот что сегодня они ценят. Наша российская женская аудитория значительно моложе, чем итальянская. На родине нас воспринимают как исторический бренд, а в России в наши магазины приходят красивые молодые женщины, и им тоже нравится покупать классические вещи, вроде верблюжьего пальто teddy bear. Они видят наши ценности свежим взглядом.

В наши дни продвижение бренда невозможно без постоянного поиска новых средств и каналов коммуникации. Что делают в Max Mara для привлечения более молодой аудитории? Чем отличается стратегия для российского рынка от международной?

Джорджо Гвидотти: Во-первых, когда мы говорим о цифровом продвижении, надо отметить, что этот канал всегда нуждается в контенте, в чем как раз и заключается моя основная обязанность. Раньше, буквально лет 10 назад, достаточно было провести рекламную кампанию и устроить дефиле. Теперь контент нужно производить постоянно. Дизайнеры должны безостановочно создавать небольшие коллекции, генерировать новые идеи, делать коллаборации с другими брендами, а также изобретать свежие истории для новых коллекций. И все это для того, чтобы на нашем сайте, в наших аккаунтах Instagram, Facebook, во всех наших ресурсах цифрового пиара – всегда был контент. Так что работы стало больше – но и денег тоже. 

Что касается специфики регионального продвижения… Наша главная стратегия – это создаваемая нами мода. У нас нет особенностей продвижения в отдельных странах. Да, в некоторых государствах, в Китае, например, функционируют другие социальные медиа, контролируемые со стороны государства, но мы всюду предоставляем один и тот же материал. Мы стараемся работать с международными знаменитостями, которые узнаваемы в любой стране. И кстати, аналогично выстраивается ассортиментая политика – один и тот же продукт одинаково успешен в России, Италии или в Китае.

Многие современные бренды апеллируют к экологической осознанности, идеям толерантности, социального равенства и феминизма. Что вы думаете о воплощении подобных идей в продвижении брендов, какие из них уместны для Max Mara?

Джорджо Гвидотти: Продвижение в русле социальных и экологических идей очень важно, если оно происходит по-настоящему, а не на показ. Мы неоднократно пытались быть «зелеными», и, должен сказать, для этого требуется очень много усилий. Мы несем социальную ответственность за то, какие люди и в каких условиях работают на наших заводах. Мы очень уважительно относимся к окружающей среде, к этической стороне производства. Но для того чтобы быть по-настоящему «зеленым», недостаточно воплощать экологические идеи лишь на одном из этапов, нужно быть последовательным во всей цепочке. Например, компания выпускает материалы без убийства животных, но при этом использует пластик, который выбрасывается в водоемы, из-за чего умирают черепахи. Можно ли назвать такое предприятие «зеленым»? Ответственность за окружающую среду должна распространяться на всю деятельность компании – иначе она бессмысленна. Тем не менее мы поддерживаем подобные идеи – как и любые проекты, призванные спасти планету.

Как, по вашему мнению, меняются потребности и нужды клиентов в цифровую эпоху? 

Джорджо Гвидотти: Мы очень успешно работаем на рынке ecommerce, но это все еще очень небольшая доля нашего бизнеса. У нас огромное количество офлайн-магазинов, более двух тысяч. И людям по-прежнему нравится примерять вещи, вступать с ними в тактильный контакт. Кроме того, наш опыт показал, что в интернет-торговле люксовыми вещами растет доля возвратов. Клиенты осознали, насколько легко вернуть вещи в магазин, поэтому в некоторых странах доля возвратов составляет почти 50%, и это очень дорого обходится компании, так как нужно постоянно отправлять заказы туда и обратно. Но тем не менее сайты выполняют полезную функцию, потому что клиенты могут найти там нужный им товар, получить информацию о нем – до того, как придут в физический магазин. Самое приятное, когда они говорят: «Мы видели эту вещь на вашем сайте, можно теперь посмотреть на нее вживую?» Раньше продвижение бренда в основном происходило в журналах, а сейчас у нас есть собственный журнал – наш сайт.

В последнее десятилетие таргетирование брендов сместилось с определенных групп аудитории к специфическим потребностям каждого клиента. Многие стали предлагать покупателям «подстроить» предмет гардероба под свои нужды. Что вы думаете об этой тенденции, в какой степени она годится для брендов Max Mara?

Джорджо Гвидотти: Почему бы и нет? Я думаю, что кастомизация – очень хороший инструмент, и он эффективно работает в случае с аксессуарами, где удовлетворение персональных запросов достаточно легко обеспечить. В одежде это намного сложнее. У нас было несколько экспериментов в данном направлении. Если бренд предлагает выбрать цвет ткани пальто, скажем, красный вместо черного, то само по себе это не становится стимулом для покупки. В сегменте кроссовок или футболок это более интересный для клиента процесс, что-то вроде игры с молодой аудиторией.

Другая важная тенденция – бренды стали рассказывать о том, какие новые технологии используются в производстве. Как вам кажется, в какой мере такой «бэкстейдж» может служить целям продвижения бренда?

Джорджо Гвидотти: Я думаю, людям хочется знать, на что они тратят так много денег. Наши вещи достаточно дороги для среднего покупателя. И если клиенты узнают, что за изготовлением конкретной вещи стоят тщательные исследования, узнают, откуда появились материал, ткань и т. д., то эта информация, безусловно, помогает продвижению, – но только если клиенту нравится сама вещь. Никто не покупает продукт лишь потому, что при его изготовлении были использованы высокие технологии. Вещь приобретают, потому что она хорошо смотрится, прекрасно сидит. И клиент знает, что она имеет свою цену, – именно благодаря тем технологиям, которые были задействованы в процессе ее производства.

Для Max Mara, как и для многих итальянских брендов, по-прежнему важно подчеркивать использование ручной работы в производстве, что служит одним из обоснований высокой добавочной стоимости. По-вашему, подобное продвижение эффективно в цифровую эпоху?

Джорджо Гвидотти: Само по себе ручное производство не является основой привлекательности продукта. Кроме того, если работа полностью делается вручную, то огромную роль играет человеческий фактор. Например, все мои костюмы сделаны вручную одним портным, и некоторые из них лучше, чем остальные – потому что у портного было хорошее настроение, он никуда не спешил, ему нравилось работать с этой вещью. Так что мой прямой ответ на ваш вопрос: неважно, сколько ручного труда вложено в производство, – важно качество, которое может гарантировать бренд.

Сегодня бренды часто используют коллаборации, не только с другими fashion-марками, но также с различными знаменитостями, которые иногда принимают участие в разработке коллекции. Как Max Mara определяет для себя качественную коллаборацию брендов?

Джорджо Гвидотти: Например, в сезоне весна-лето этого года мы сделали коллаборацию с молодым итальянским фотографом Миколь Саббадини. Она подготовила прекрасный коллаж из фотографий, который стал принтом для нашей летней коллекции. Это красивая история. Когда мы работаем со знаменитостями, например, с Джиджи и Беллой Хадид, они становятся амбассадорами бренда. Мы не говорим, что они участвовали в разработке коллекции, потому что это было бы неправдой.

Недавно вы подвели итоги Max Mara Art Prize – конкурса искусства для молодых британских художниц. Насколько феминизм важен для бренда?

Джорджо Гвидотти: Кроме британских художниц, мы уже 15 лет сотрудничаем с организацией «Женщины в кино» в Лос-Анджелесе. Большинство лидирующих позиций в Max Mara занимают представительницы прекрасной половины, в то время как во многих других компаниях ровно наоборот – на ключевых постах мужчины. Мы поддерживаем женщин, потому что Max Mara с самого первого дня бренда верит в женскую креативность.

Беседовал: Армен Арамян