Индустриальная революция

Российские дома моды стали неотъемлемой частью отечественной fashion-индустрии. Большая часть из них до сих пор работает в основном с заказами частных лиц, однако этот формат можно сменить на индустриальный. Елена Бадмаева, дизайнер собственного одноименного бренда одежды, поделилась опытом свершения «промышленной революции» в своей компании и выхода на внешний рынок.


Ваш дом моды давно и активно работает с частными заказами. Сегодня вы развиваете линию готовой одежды и продаете ее за рубеж. Почему вы вообще решили поменять формат?

Начну с того, что за рубежом довольно очевидно разделяют дизайнера бренда и функционирующую под его именем компанию. Мне кажется это дополнительным свидетельством развитой индустрии. Для меня, работавшей в России, такая четкая грань между личностью и брендом стала глотком свежего воздуха. Совмещение конкретного человека и компании – тупиковый путь, предполагающий, что бизнес будет развиваться с помощью одной личности. В существующих российских реалиях успешный модный дом это творческая площадка, где потенциал руководителя и его команды реализуется в работе с частным клиентом и разных смежных с модой направлениях: можно создавать костюмы к спектаклям, организовывать показы со световым шоу, учавствовать в съемках кино и многое другое. Я делала все это с интересом, однако в какой-то момент почувствовала определенный потолок. И мне стало понятно, что нужно развивать именно линию готовой одежды, отлаживать бизнес-процессы.

При этом у меня принципиальная позиция: я не хочу работать в сложившихся в России условиях, когда товар отдается под реализацию в точки продаж. Это путь в никуда, компания слишком сильно зависит от благонадежности и порядочности партнера. Сотрудничество по стандартной для всего мира системе, когда байер закупает коллекцию более чем за полгода, позволяет бренду стабильно работать и развиваться, что очень важно. Этот календарь обеспечивает спланированную работу над коллекциями и их производством. Именно поэтому в прошлом году мы приняли решение о выходе на зарубежный рынок, где данная система отработана и развита. И приступили к выбору шоурума, где бренд будет представлен для мирового рынка и где коллекцию смогли бы посмотреть и закупить зарубежные байеры. 

Расскажите подробнее о выборе шоу-рума. Как он происходил? 

Процесс выбора не был простым: в Париже достаточно много компаний, которые хотят и готовы представлять российские бренды за определенную сумму, не выполняя или выполняя некачественно свою часть работы. Разумеется, у таких шоу-румов есть своя аудитория – к ним обращаются модные дома или бренды, которым присутствовать в Париже необходимо с точки зрения имиджа или пиара. Перед нами стояла совсем другая задача. Мне не нужны краткосрочные гастроли в Париже. Нам надо обеспечить реальные продажи, а потому к выбору мы подошли очень вдумчиво. Нам требовалась именно рабочая площадка, которая станет частью имиджа бренда и приведет необходимую нам аудиторию байеров.

Мы провели переговоры с несколькими шоу-румами в Милане и Париже, в итоге подписали контракт с мультибрендовым шоу-румом AMF Showroom – он работает с люксовыми брендами, в том числе Oscar de la Renta. Шоу-рум имеет офисы в Пекине и Нью-Йорке, благодаря чему мы охватываем и эти рынки. Однако основное место локации, Париж, было выбрано из-за возможности выхода на мировой рынок. Если в Милане спрос формируют в большей части европейские компании, то в столицу Франции приезжают со всего мира. Это центр моды. Благодаря этому обстоятельству уже после первого сезона коллекции нашего бренда представлены в мультибрендовых магазинах США, Китая, Катара, Кувейта, Израиля и стран Европы. Это восхитительный результат всего одного сезона. Так что, думаю, мы сделали правильный выбор шоу-рума.

Однако представленность на площадке – это лишь половина дела. Как была встречена коллекция, как на нее отреагировали байеры?

По моим ощущениям, в российской fashion-индустрии сохранилось представление о моде как о способе самовыражения. Успех бренда в основном зависит от компановки коллекции и ее правильного позиционирования на рынке. Необходимо понимание того, что именно предлагает бренд и как должна быть устроена коллекция. И если в Москве уже появляются компании с внятно сформулированным видением и актуальным продуктом, то в Петербурге некоторые до сих пор работают в формате «театра моды» 1990-х годов. Подобная разница подходов объяснима разными целями. 

Так как у нас были вполне очевидные бизнес-мотивы, мы изначально делали коммерческую коллекцию, работая над ассортиментом. У нас единая коллекция для внутреннего и внешнего рынка, а потому важно было создать такой ассортимент, который комбинировался бы между собой и в котором развивалось бы несколько разных направлений. И самое важное – необходимо было с первого взгляда заинтересовать байеров. 

Если говорить о производстве, то оно частично размещено в России, а отчасти – в Латвии. Последнее позволяет нам упростить процесс экспорта: разница в логистике, а также в сопроводительных документах существенна. 

Представленная недавно вами в Северной столице коллекция носила название «Made in Санкт-Петербург». Как воспринимается петербургская мода за рубежом?

Подчеркну, что эта коллекция выпущена для сезона весна-лето 2017. Мы показали ее в Петербурге лишь в этом году – слишком поздно для модного календаря. Но продемонстрировать раньше не могли. После написания заказов в шоу-руме коллекция «работает». Так, после Парижа она улетела в Пекин, потом на фабрику и так далее. Этот «тур» зависит от производственного цикла. Когда коллекция появилась у нас, мы сразу же организовали показ в Петербурге. Исходя из времени дефиле, были продуманы и сценография, и концепция шоу. К тому же, питерская публика любит смотреть коллекции сезон в сезон: вот и я привезла коллекцию к весне. Это было дефиле не для байеров и обеспечения закупок, а для формирования имиджа. Начальное «Made in» в данном случае было отчасти иронией, понятной тем, кто жил в советское время, когда этот фразеологизм имел определенное значение. 

Первоначально эта идея – посвящение стилю Санкт-Петербурга – была основана именно на том, как нас воспринимали за границей. Для всего мира Петербург это настоящий бренд, миф, вызывающий ряд ассоциаций с Российской Империей, архитектурой города, культурным наследием. Это восприятие значительно отличается от представлений о России в целом и Москве. Конечно, подобный имидж влияет и на то, как оцениваются наш, петербургский, бренд и его коллекции. 

Дало ли это вам какие-то преимущества в работе?

Я думаю, это было не преимущество, а скорее, органичное слияние имиджа города и того, что мы из себя представляем. Академические образование и подход вызывают большое уважение, в совпадении с культурным образом Петербурга это показалось многим логичным продолжением сути нашего бренда. Также важен и тот факт, что мы работаем на рынке очень давно – подобный опыт вызывает доверие. Ну и, конечно, сами коллекции: даже если не говорить о дизайне в питерском стиле (тут трактовка может быть разной), то, думаю, наша основательность – хорошие ткани и высокое качество шитья – тоже стали логичным продолжением положительного имиджа. 

Сотрудничество с зарубежными компаниями требует определенных компетенций, хотя бы с точки зрения документооборота и заказов. Не было ли у вас проблем с кадрами? 

Мы не нанимали новых сотрудников, обошлись собственными силами. Если говорить о документах, то с ними нужно разобраться всего лишь один раз, после чего все происходит по налаженному сценарию. Сейчас у нас период стартапа. Моя задача разработать технологию и алгоритм процесса. Приезжать на написание заказов большой командой, если у вас некрупный бренд, совершенно не нужно. Мы все выполняем сами и не устраиваем церемониальных поездок в Париж. Когда приезжает один руководитель, и он имеет проработанные прайсы и документы, это всегда вызывает уважение. Команду стоит расширять очень осторожно, подбирая действительно нужных и профессиональных людей. Их довольно сложно найти.

Работая завкафедрой «Дизайн костюма» в Санкт-петербургском университете сервиса и экономики, вы постоянно общались со студентами. На ваш взгляд, есть ли принципиальная разница между новым поколением и предыдущим?

Когда я начинала преподавать (а было это 15 лет назад), меня со студентами разделяла небольшая разница в возрасте, благодаря чему я понимала их проблемы и мировоззрение. Однако каждому поколению студентов – и тогда, и сейчас – присущи свои коды, своя точка зрения, свой бэкграунд. У сегодняшних благодаря интернету и открытости мира – широкие возможности, но при этом в основном достаточно низкие амбиции. Большая часть из них мотивирована родителями или жизнью таким образом, что любое усилие, по их логике, должно сопровождаться материальным вознаграждением. С одной стороны, это правильно и практично, однако, с другой, важно понимать, что вклад в себя не всегда бывает материальным. Можно где-то поступиться должностью или размером оплаты труда, чтобы познать что-то большее про профессию и, в конечном итоге, превратить это в рабочий инструмент и навык. Многие студенты даже не знают иностранных языков. И если для моего поколения это было результатом политики государства, то сегодня возможностей изучения языка множество, но – парадоксально – большинство не знает даже английского. В современной индустрии это не роскошь, а необходимость – не только для развития за рубежом, как в нашем случае, но и просто для того, чтобы изучать мир и fashion-индустрию, перенимать лучшие навыки и практики.

Беседовала Анастасия Ворошкевич

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion