Мутация мема, или почему российские дизайнеры не вирусят

Вот уже несколько лет международные модные бренды выпускают «кликбейтные» вещи, которые собирают массу лайков, репостов и комментариев в социальных сетях. Почему эта тенденция стала долгоиграющей за рубежом, но отечественные дизайнеры используют ее осторожно?

Сила провокации

Слово «мем» (англ. «meme») придумано биологом Ричардом Докинзом и впервые появилось в его книге «Эгоистичный ген», вышедшей в 1976 году. Согласно определению ученого, мем — это единица значимой для культуры информации, точно так же, как ген является носителем биологической информации. Мемом могут быть любые идея, символ, ситуация, образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д. Мемы, как и гены, подвержены естественному отбору, мутации и искусственной селекции, могут видоизменяться, комбинироваться и разделяться, чтобы формировать новые мемы, участвуют в борьбе друг с другом за ресурсы (людей-носителей), размножаются, копируя самих себя, по воле носителя или без его участия.

Авангардные дизайнеры первыми среди коллег по индустрии осознали маркетинговый потенциал этого инструмента и стали создавать странные вещи, обреченные на длительные дискуссии вокруг них. Например, в 1989 году Maison Margiela разработал фирменные таби с раздвоенными носами. В сетевую эпоху вирусного распространения информации модель стала одной из самых цитируемых благодаря ироничным фотографиям блогеров, которые демонстрировали, как с помощью таби можно держать ключи, кредитные карты и бокалы.

Похожая участь постигла и выпущенные в 2015 году ботинки «Jugo» бренда Comme des Garçons, которые отсылали к традиционным мексиканским сапогам, но из-за длины носов вызывали ассоциации с чрезмерно отросшими ногтями.

Вскоре многие дизайнеры поняли силу провокационных образов, способных вызвать продолжительную реакцию в медиапространстве. В 2005 году бренд Viktor & Rolf выпустил на подиум моделей, будто не выбравшихся из постели, — в платьях из стеганых одеял с пришитыми к ним подушкам. Саркастичные шутки пользователей о том, что это состояние каждого утром понедельника, можно встретить в сети по сей день.

В 2019 году Viktor & Rolf разогрел аудиторию, показав платья с надписями: «Извините, я опоздала — я не хотела приходить», «Я не скромная, ты просто мне не нравишься».

А в 2023-м — перевернутыми платьями с выглядывающим из-под них нижним бельем. 2018-й эксперты Lyst назвали «годом, когда мода стала вирусной». «Когда формат мемов и созданные для интернет-шумихи дизайнерские вещи объединились, родилась целая волна постов, которая заставила весь интернет обсуждать моду — и гуглить отдельные предметы», — пояснили авторы ежегодного отчета Lyst и провозгласили «королем мем-моды» Демну Гвасалию, основателя Vetements, креативного директора Balenciaga, «который разнес в пух и прах привычный ход вещей и все возможные дресс-коды».

Демна Гвасалия одним из первых осознал: виральный контент привлекает молодую платежеспособную аудиторию, которая чувствует сопричастность к иронии дизайнера, и в то же время становится идентификатором бренда, что повышает его узнаваемость. Рубашка, пришитая Гвасалией к футболке, мусорный пакет-сумка, кроксы на платформе — все они мгновенно разлетались по модным СМИ, аккаунтам блогеров и пабликам в социальных сетях.

Viktor & Rolf

Vereja

1 / 2

Трамплин к тупику

Производство провокационных товаров было поставлено на конвейер, ведь они делали хорошие продажи. Например, по данным Footwear News, резиновые сабо на десятисантиметровой платформе Balenciaga x Crocs (2017) полностью разошлись на стадии предзаказа, а кроссовки Yeezy Foam Runner (2020), которые пользователи сравнивали с сеткой для фруктов или дуршлагом, — через несколько часов после старта торговли.

«Мем может быть хорошим маркетинговым инструментом для бренда, так как благодаря виральности мем (и бренд, его герой) получает широкий охват, — считает Юлия Выдолоб, партнер консультационного агентства Dot Comms. — Тем не менее залог успеха мема как раз в том, чтобы охват его героя изначально тоже был достаточно широким, иначе этот мем просто не поймут, и он никому не будет нужен. Судите сами: мы смеемся над кроксами Balenciaga, потому что уже знаем про Crocs и знаем про Balenciaga, у нас есть контекст, нас веселит столкновение высокого и низкого».

Согласно Докинзу, репродуктивный успех мема зависит от его способности влиять на эффективность своего носителя по передаче этого мема другим носителям, а для этого мемам необходимо постоянно видоизменяться. В период газлайтинга и постправды, когда объективные факты вытесняются монструозной субъективностью, мемы, иронизирующие над нашим восприятием реальности, мутировали в объекты, которые находятся как бы за ее рамками и не имеют практического применения. Вспомним для примера выпущенную в 2023 году маркой MSCHF микроскопическую зеленую копию сумки французского модного дома Louis Vuitton, которая может пролезть в игольное ушко, или натуралистичную голову льва реальной величины на платье Schiaparelli.

Создание вирального контента все чаще становится трамплином, который ведет в тупик. Яркий пример тому — история бренда AVAVAV, созданного дизайнером Беате Карлссон в 2017 году. Первоначально марка выпускала романтичные платья, в производстве которых использовались невостребованные ткани люксовых брендов. Но в 2021 году создала монструозные сапоги с вытянутыми пальцами. Сюрреалистичную обувь раскупили за несколько дней после выхода, бренд стал жутко популярным. Однако вскоре у этой славы открылась обратная сторона. «К нашей обуви столько внимания, что довольно сложно создавать какие-то другие изделия, люди обращают внимание только на нее, — признается Карлссон. — Нам нужно найти способ производить другие продукты, которые так же привлекали бы клиентов».

Отсутствие чуда

На отечественном рынке единичные примеры потенциально вирусных вещей можно увидеть у марок и дизайнеров, которые пользуются популярностью за рубежом и заручились поддержкой локальных СМИ. Например, в 2018 году бренд J.Kim выпустил пластиковые сумки с принтами в виде морских угрей, окуней и трепангов, которые выглядели как прозрачные пакеты со свежей рыбой. В 2019-м Рома Уваров показал на Mercedes-Benz Fashion Week Russia жилет со вшитыми макаронами и сумку в форме копченой колбасы. В 2022-м марка Vereja представила сумку «Чихпаук», соединяющую чихуахуа и паука, напечатанную на 3D-принтере и раскрашенную вручную.

«На локальном рынке достаточно примеров „вещей-мемов“, — уверена Анна Махорина, редактор раздела „Красота“ в „Афиша Daily“, автор канала Post Wintour. — Первым в голову приходит чепчик с кошачьими ушками Samb (бренд селебрити-стилиста Ксюши Смо). Как говорится в описании к чепчику — это „пранк, который вышел из-под контроля“. Cюда же я бы включила сумку-цветок Secret Garden — большую и для телефона. По части украшений вспомнился Avgvst: их кольца-перевертыши Yes o, подвески „чупа-чупсы“ и браслет-спичка из коллаборации с Bluestore».

Однако в целом производство «вещей-мемов» мало востребовано у российских дизайнеров, а потенциально вирусные вещи не разлетаются по аккаунтам в социальных сетях. Почему? «Локальные бренды периодически выпускают вещи с потенциалом мема, но чуда не происходит: мем если и появляется, то крайне нишевый, такой же, как аудитория бренда, — комментирует Юлия Выдолоб. — Не хватает знания о бренде, изначального охвата, контекста. Пока сюжеты fashion-мемов в русскоязычном пространстве чаще базируются на западных брендах и на фигурах знаменитостей».

Ольга Михайловская, fashion-журналист и историк моды, основатель онлайн-магазина Front, продолжает: «Я долго пыталась, но так и не смогла вспомнить российские кейсы. Даже с посторонней помощью. Это связано с тем, что у отечественных дизайнеров не хватает ресурсов для этого — ни креативных, ни технических. На это нужно потратить мощности бренда, время и деньги. И не факт, что это окупится в наших реалиях. Возможно, я что-то упустила, но если так, значит, эти мемы недостаточно мемные».

Roma Uvarov Design

1 / 2

Анна Махорина соглашается: «В сравнении с зарубежными брендами формат „вещи-мема“ пока не так распространен в России, а зря. Мне кажется, это инструмент win-win: вы получаете большой медиаохват, а также продажи, если, конечно, продукт получился классным. Думаю, что идеальный вариант — сделать аксессуар: это не так затратно в производстве, недорого для покупателя, и его не жаль дарить блогерам направо и налево. Но про смыслы и дизайн все равно не стоит забывать — они решают!»