Юлия Токарева, SOVA: «Российский бизнес раскачал эту лодку»

Что нужно знать российским fashion-брендам, которые выходят на рынок Эмиратов? Объясняет Юлия Токарева, сооснователь компании SOVA, оказывающей услуги по развитию бизнеса в ОАЭ с 2021 года.

Вы работаете с брендами, выходящими в Эмираты, уже несколько лет. Как изменилось отношение рынка к маркам из нашей страны?

Эмираты хорошо принимают российские бренды. И это видно не только по fashion-направлению, но и в сервисах. Появляется либо то, чего не было раньше, либо на качественно лучшем уровне. И как следствие, интерес к маркам из нашей страны за последние полгода сильно вырос. Раньше мы представляли в ритейл-отдел «очередной российский бренд» и получали ответ на общих основаниях. Теперь же, когда мы установили хорошие отношения с ключевыми игроками на рынке недвижимости, к нам обращаются непосредственно менеджеры по аренде и говорят, что им нужен русский бренд. Наблюдая рост русскоговорящего коммьюнити, моллы хотят иметь что-то русское: одежду, обувь, аксессуары, медицину, рестораны.

Пестрящие повсюду мировые имена не гарантируют наличие привычного кроя, качества, посадки, а главное — цвета. В Дубае высокая концентрация страз, всего блестящего и разноцветного, что подходит далеко не всем жителям мегаполиса. Многообразие культур диктует запрос на разнообразие. Российским брендам есть что предложить.

Как за последние полгода изменились арендная плата и условия работы российских брендов с торговыми центрами?

Я не могу сказать, что цена как-то изменилась непосредственно для русских предпринимателей. Скорее, бизнес из нашей страны спровоцировал рост спроса на торговые площади в ОАЭ. Еще полгода назад мы могли с качественным кейсом российского бренда зайти в молл, выбрать место и выбивать скидки, а сейчас радуемся, если есть хоть что-то свободное, и пытаемся понять, будет ли это работать для конкретного игрока. В популярных моллах свободных локаций сейчас почти нет. Dubai Mall арендован на 100 процентов. Такого не было очень давно. Арендодатели пытаются делать новые магазины в зонах, где раньше были проходы.

Регион отличается тем, что мировые бренды выходят сюда через локальных партнеров-дистрибьюторов, которые занимали 80–90% арендных площадей в моллах. Теперь же марки, в том числе российские, выходят самостоятельно, с готовностью конкурировать. Российский бизнес в хорошем смысле раскачал эту лодку.

Сколько в среднем стоит зайти на рынок Эмиратов? И откуда ваши клиенты привлекают инвестиции?

Российские бренды нечасто ищут местные инвестиции для выхода на рынок ОАЭ. Многие марки, с которыми мы работали, хотят иметь несколько магазинов. И для этих целей ищут инвесторов в России или открываются за счет собственных средств.

Бюджет на открытие магазина зависит от множества факторов: формат молла, размер юнита, его дизайн, в том числе выбранные материалы и мебель. Но если попытаться вывести какую-то среднюю стоимость инвестиций в аренду и ремонт до начала получения выручки, можно говорить о сумме в 500 тыс. долларов в молле уровня «Tier 1» (наиболее востребованный).

С какими проблемами сталкиваются российские бренды при открытии и развитии на рынке Эмиратов?

Выходя на рынок ОАЭ, и в частности, Дубая, предприниматели из России сталкиваются с рядом культурных и административных отличий. Прежде всего это касается уровня сервиса. Поиск и получение необходимых разрешений из различных ведомств может стать сложной и тягомотной процедурой, а культура делового общения — настоящим вызовом. Обещанные сроки часто здесь просто ориентиры, а не жесткие дедлайны. Арендные переговоры могут потребовать значительно большего времени, чем ожидается.

И, конечно, стоит помнить о важности личного общения. Арабская деловая культура придает большое значение личному контакту и встречам лицом к лицу.

Какие особенности потребления на местном рынке нужно учитывать?

По моим наблюдениям, Дубай очень яркий город, это центр притяжения разных культур, здесь достаточно толерантны ко всем стилям одежды: традиционным и не очень. Местные женщины любят яркие, блестящие, цветные аксессуары, чтобы выделиться из-под черных абай. Потребители открыты к новому, хорошо принимают качественные товары в том числе неизвестных им брендов. Стритвир тут не так развит, как, например, в Москве, зато блестящего и женственного тут в избытке.

Кроме того, нужно понимать, какая сезонность продаж в Эмиратах. Летом, когда температура воздуха поднимается выше +45, люди уходят в долгие отпуска, стараются уехать из страны. В противном случае у них появляется «летняя депрессия» — из-за сильной жары наступает апатия, люди не выходят из дома в свободное время. Поэтому летом спад продаж наблюдается абсолютно у всех.

Но бояться лета не надо, оно все равно будет, а вот открывать магазин в этот период — с какой-то стороны даже удача: мягкий старт, можно отработать все процессы перед высоким сезоном. Весной весь мусульманский мир отмечает важнейший праздник Курбан Байрам, которому предшествует священный месяц Рамадан, в течение которого люди покупают подарки себе, родным и знакомым. Брендам важно принять в этом участие, возможно, выпустить капсулу в нужной стилистике — в этот месяц местные жители одеваются в одежду белого цвета, символа чистоты. Мировые бренды каждый год оформляют витрины к Рамадану.

Как сегодня чувствуют себя российские марки, которые открылись в Эмиратах полгода назад?

Бренды с запущенной операционной деятельностью сейчас находятся в стадии, когда надо делать упор на знакомство рынка со своим продуктом, поиск своей целевой аудитории, своих каналов продвижения. Это достаточно трудоемкий процесс.

Такие бренды, как 12STOREEZ, Age of Innocence, YANGO, работают с местной аудиторией, учатся понимать ее. В первую очередь это точечная аналитика потребления, анализ поведения людей многих национальностей. Здесь есть свои инфлюенсеры и свои способы продвижения. Это важно учитывать, чтобы успешно зайти на данный рынок и быть достойным игроком.

Я видела много разного контента, где говорили, что обязательным условием присутствия на рынке является перевод всего контента на арабский язык. Это не так и, видимо, такое говорят люди, которые не живут в Эмиратах. Население Дубая на 90% — экспаты, которые между собой говорят по-английски. Безусловно, есть требования, по которым чек в магазине, официальная информация о компании или правила ухода за одеждой должны быть переведены на арабский. Но языком общения все же является английский. Поэтому утверждать, что перевод на арабский залог хороших продаж, — неверно.

Есть ли ступор в развитии у брендов, которые вышли на рынок больше года назад?

Я так не думаю. Эмираты это молодая развивающаяся страна, которая каждый год ставит локальные и глобальные рекорды: от массовых забегов до посева облаков и рекордных продаж недвижимости. Важно понимать, что является целью для бренда в регионе. Открыть магазин — это финальная точка или старт для дальнейшего развития? Бывают бренды, которые однозначно будут интересны всему региону, их мы развиваем по городам и странам. Либо компания остается в Дубае и фокусируется на нем.

Какой кейс выхода ваших клиентов на рынок ОАЭ вы считаете успешным?

Например, бренд 12 STOREEZ, который никогда не скрывал, что ему интересна глобализация и выход на мировой рынок. За девять месяцев плодотворной работы мы открыли два магазина, создали логистический хаб, перезапустили большое количество внутренних процессов, чтобы сделать этот важный шаг — открыть торговые точки бренда в ОАЭ. Я убеждена, что 12 STOREEZ в регионе и за его пределами ждет большой успех. Для меня этот кейс предмет гордости, и я рада, что до сих пор работаю с этой компанией.